从泡泡玛特玩具，再到如今的美妆、文具、图书……越来越多的行业都刮起了盲盒风。
毫无疑问，不论是作为一种潮流玩具，还是一种营销方式，盲盒都已经精准切入了年轻消费市场。以美妆为例，消费者对美妆产品的型号和颜色的要求其实是非常具体的，而盲盒又是一种不确定性极大的销售形式。这个时候，消费者是否还会买单？丝芙兰在去年推出过一款口红盲盒，其中混装了 Dior、纪梵希等大牌口红与丝芙兰唇釉中的任意两只。值得一提的是，这款盲盒售价仅为15元。虽然口红的色号和品牌都不确定，但 15 元的超低价和一线大牌的品牌力还是让不少消费者产生“薅羊毛”和“赌一把”的心理，自动递上了钱包。显然，在盲盒的玩乐趣味之上，丝芙兰给出了低价和大牌的双重诱惑。而后，尝到甜头的丝芙兰相继推出不同配置的盲盒产品，而这些盲盒的售价可以说是大大低于内含产品的总价值。以七夕限定盲盒为例，其定价是199元，但产品的零售价加起来超过了500元。当然，除了丝芙兰，还有不少品牌在盲盒的价格和品牌上“动手脚”：调色师推出过 59.9 元集装箱盲盒，含随机3件美妆单品，包含卡婷、柏瑞美等一些小众品牌。HARMAY话梅的周末限定盲盒，总价值200+，大大高于盲盒的售价。对消费者来说，这种低价盲盒试水成本较低，不仅能体验开箱时紧张刺激的乐趣，还有几率抽到优质产品，在一定程度上，化解了消费者抽到“雷品”的恐惧心理。ps：早前，欧莱雅集团还推出过 “小美盒” ，一种每月主题都不同的体验装盲盒，内含 6 - 8 种品牌的试用装，品牌则来自欧莱雅集团旗下的品牌兰蔻、赫莲娜、YSL、科颜氏、植村秀等。资生堂旗下的Za 姬芮与泡泡玛特联名推出了限定化妆品：玩偶元素的加入，让盲盒爱好者获得额外满足的同时，也为没入手过盲盒的消费者带来了新鲜感。这种和 IP 跨界联名的方式，能够让美妆盲盒具备可看性和把玩性，从而抓住年轻消费者的眼球，和其产生有效互动，短期内促进消费增长。为了让盲盒更具惊喜感和趣味性，不少品牌还将重点放在了设计上。例如小奥汀将盲盒做成魔方造型，每一面印制了不同情绪的 emoji，可以随意抽取、放置。而欧莱雅与泡泡玛特的联名礼盒则将内部设计成抽屉状，具有观赏性的同时也能二次利用。如今，盲盒这股潮流在美妆圈越刮越大，但精选君认为，美妆品并不适合盲盒营销。虽然高价值的美妆盲盒以低价售卖能够吸引一定消费者，但美妆品作为消费品，其功效性大过观赏性，对多数消费者来说，它们追求的是产品的实用性，尤其是护肤品类。当然也有部分消费者有收藏化妆品的爱好，例如限量款口红、季节限定款等，但对比手办、玩具，这种可以摆设展示的“花瓶”来看，美妆盲盒缺少“娱乐”、“收藏”的基因，且无法满足消费者在精神层面的长期陪伴。刚刚精选君也提到，消费者对美妆产品最关注的还是功效，也就是说人们会根据产品的功能去购买美妆品，比如保湿、祛痘、清洁等等，而盲盒这一形式却把产品的功效隐藏了起来，让消费者无法快速做出抉择。目前来看，盲盒这股营销热潮短时间内不会立刻退去，品牌们也会不停地推陈出新来刷新在年轻消费者心中的存在感。但当越来越多的品牌入局美妆盲盒，产品逐渐同质化的时候，追逐新鲜的年轻人可能“回归理性”，不再甘愿被收割。
