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在线教育品牌烧钱激烈背后逻辑    


互联网技术和通讯技术的飞速发展为在线教育提供了强大的载体支持。而在线教育模式以突破时空、成本低廉、高效便捷的特性受备市场欢迎。


2020年年初疫情影响着传统教育行业的教学任务进度以及学生学习的迫切需求,在线教育的需求被激发。据悉,今年在线教育整体市场规模预计将超过4千八百亿元,用户规模也将达到3.51亿,市场体量可观同时折射出广阔的发展潜力。在线教育市场细分包括早教教育、K12阶段教育(基础教育)、考试考证教育、语言教育、儿童兴趣教育等类别。其中,K12教育的市场份额最大,在线青少儿英语教育发展也十分迅猛。


不过,在线教育白热化发展阶段,似乎出现了“烧钱”的声音。前段时间,某K12教育品牌GSX被指出做空并亏损了约9.3亿元,据相关财报显示其具体亏损原因是在营销活动上投入巨大。不过,纵观整个在线教育领域,其疯狂砸钱做营销的行为并不罕见,许多不同形式的烧钱营销层出不穷,但也有背后的原理。


一、
烧钱背后:一根市场需求探针


在线教育烧钱营销下是消费者需求的显现。在线教育发展尚处在初期,依靠烧钱占据市场份额的现象持续发酵。尤其受今年年初疫情影响,在线教育迎来了资本关怀,YFD、HHSW、GSX等专注K12 教育领域的教培机构均获得了亿元以上的融资。在今年的黄金第三季度中,在营收和烧钱营销的花费占比上,K12课程领域YD营收17.57亿元,占总营收费用的75个百分点,营销费用占比总营收114% ;同样的K12全科课程上GSX营收超过十七亿元,占总营收的89个百分点,营销费用占比总营收114%。可见,备受资本青睐的在线教育中K12课程作为全科教育,平均占据种营收78%以上的背后,其实是家长和学生对全学科教育的需求显露,并且将影响新生创业者、营销人、市场洞察者对营销调整作为重要的参考指针。



烧钱营销背后是授课模式的考量。从资本盈亏的角度,GSX教育在第三季度亏损超过9亿,YD亏损也接近9亿元,专注英语教育的LLS英语也在烧钱营销的路上不断狂奔,但是最近被爆增长变缓。其中烧钱最多的GSX教育的市值最高,其他次之。其中,GSX的授课模式是双师教学以及大班上课模式,平均一节课下来人数可以达到上百到上千且成本较低。据悉,其双师大班教学的教学模式是唯一获得盈利的在线教育品牌。相反,专注一对一上课模式的某些英语品牌的市值却不如双师大班的市值高。可见,这种教学营销模式盈利之下获得资本欢迎的背后,是在线教育授课模式需要深入思考的问题。相对一对一的教学模式,其教学成本和教学质量也会增加。但是,相比大班教学、烧钱做营销背后的亏损反而市值增加的情况下,在线教育的营销模式需要思考市场消费者是否真的喜欢这种模式,这种教学模式是否合适10几岁的孩子,用户体验是否虚假等问题。



二、
烧钱营销发酵下的多元获客模式


据相关数据显示,在第三季度,在线教育行业在暑期期间的广告市场投放量达到了100亿元,烧钱营销持续在发酵。其中《最强大脑》、《极限挑战》和《中国好声音》等综艺节目的冠名赞助席位上几乎都有在线教育品牌的身影。在线教育舍重金做烧钱营销,打开市场的逻辑渊源是商界流传的一个逻辑即是用户重要性要大于营收,最后的利润排在最后,可见在线教育烧钱扩大市场是有原因的。各大在线教育品牌加入烧钱营销大战,但有的教育品牌却抽身开展了多元化的营销模式。


LLS在线英语教育品牌依然结束了烧金阶段,进入了多元获客的营销阶段。短视频、直播等形式正处在红火阶段,这家在线教育抛弃了广告、冠名和代言的市场投入,转战做直播。其在降低营销成本和拓宽获客方式上做出了一定转型。另外,这家品牌还通过调整用户标签系统,在增强线上资源匹配和提高了引流效率。最后,这次转战营销模式,即使不能快速盈利,但却缩小了烧钱营销模式下的亏损范围。



结语:科技和社会消费结构的变化下,在线教育的存在必然有其内在逻辑。但在线教育还处于成长初期,在未来的市场竞争中,还需要面临更多的试错、转型等问题。不过,无论哪个市场模式,都需要时间来验证,在线教育运营之路还充满机会和未知。


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