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短视频战争:2021    

巨人们的战争已见分晓,普通创作者的冒险即将开始。


作者 | 园长
编辑 | 杨晶

2020年,中国网民平均花了多长时间在短视频上?

 

一个略微保守的答案是每天110分钟。权威机构“中国网络视听节目服务协会”在2020年10月发布了一份报告,显示短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯,成为用户“杀时间”的第一利器。另外,短视频的用户使用率最高,达87.0%,用户规模也达到了8.18亿,不论从哪个数据维度上看,短视频都是2020年互联网行业的第一大用户时长、流量和内容的来源。

 

各大互联网公司也在继续加码对于短视频的投入,不论是对创作者的追逐,还是天文数字般的巨量现金和流量投入,抑或是提出新的命题、概念,无一例外,都昭示着短视频在2020年的火热,也预告着它在2021年仍是互联网公司们竞争的主舞台。

 

年终岁尾,刺猬公社(ID:ciweigongshe)想要从几“对”最具代表性的短视频产品,梳理出短视频行业在这一年里发生了什么,并展望它在2021年将往何处去。

 

从快手看抖音:
越来越像的双巨头

2020年11月5日,快手向香港联交所提交了招股书;当天下午,就有媒体报道字节跳动寻求以1800亿美元的融资额度,将抖音、西瓜视频和今日头条打包赴港上市。有分析人士认为,这是字节跳动在提醒投资者,“别忘了另一场盛宴也快到了”。

 

快手的上市野心一直都在。2017年,快手就招来了原汽车之家CFO钟奕祺,被很多人看作释放出了即将赴美上市的信号。但据科技媒体《深网》的报道,当时美国市场投资人表示看不懂快手的模式,这次上市计划最终搁浅。

 

随后,快手加快了它的商业化节奏。有媒体将快手的商业化比作三级火箭,第一级是直播,在2019年达到了314亿,但这块的增长将比较有限。

 

第二级是广告,和抖音在上线后不久就铺开信息流广告不同,快手为了用户体验相对克制,直到2020年,快手上线了8.0版本,兼容单列、双列浏览,将极速版日活做到了一个亿,将达人商业合作平台“快接单”升级为“磁力聚星”......围绕着磁力引擎,快手也搭建起了一整套广告营销体系,截至2020年上半年,快手线上营销收入达72亿,占总收入中的28.3%。

 

第三级是电商。招股书显示,快手在2020年前六个月的GMV(电商成交额)达1096亿人民币,平均月复购率达到了70%,在经过了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”和快手小店阶段后,快手电商又推出了商品分销库“好物联盟”,打通了从牌、工厂、农场、达人四方供应链体系。

 

快手生态示意图

尽管快手的三级火箭已经跑出了高速度,已经取得部分领先优势的抖音丝毫没有放慢脚步。

 

在快手传出上市消息前不久,一份互联网上广泛流传的“海通证券字节跳动专家会”文档显示,2020年,抖音在媒体广告上就将有大约1000-1050亿的营收,在广告收入上远超快手;在直播上,抖音也在快速缩小和快手的差距,有望在2020年底、2021年初,成为“全球最大的直播平台”,实现直播流水450-500亿,仅“略低”于快手;电商方面,抖音的GMV也为千亿级,和快手不相上下。

 

从这份数据上看,抖音在商业化上明显领先于快手的地方,只在于信息流广告。这并不是快手商业化做得不好,而是起跑比抖音晚得多。

 

真正拉开差距的则在用户上。据Questmobile的数据,两者的差距自2020年春晚当天一度缩小到快手日活只比抖音少6000万,这之后两者的用户数量差距又开始拉大——截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿;快手的招股书显示,截至2020年6月底,快手国内的应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.02亿。

 

虽然其中有两个月左右的时间差距,但从中可以看出,“抖音系“(指包含抖音火山版等)的用户日活,已经是“快手系”(指包含小程序等)的两倍了。

 

但不论如何,抖音和快手将在不久之后双双上市,暂时迎来短视频两强之争的平局。据晚点Latepost报道,快手2020年战略方向的三个关键词分别为“上下滑、南方和产业化”,快手越来越像抖音了,不论是内容、创作者、内容展现形式还是商业化策略。

“大战已经过去,两个数亿DAU的产品格局,已经不会走入你死我活的境地。”一位快手高层在回应媒体访谈时这样表示。

 

从B站看西瓜:
复杂竞合,而不是单纯竞争

对于很多内容创作者来说,已经很久没有享受到被两大巨头竞相邀约的待遇了。而在2020年,即使一些中小PUGC视频创作者,都体会到了一把被重视的感觉。

 

比如在B站,一些做视频没几个月,作品也不过是几十个的Up主,也收到过西瓜视频的入驻邀约,对方开出了百万计的流量扶持优惠,并且值得注意的是,这种邀约并不是强制性的,即使入驻西瓜视频后,也不限制创作者在其他平台发布自己的作品。

 

吸引创作者,一方面靠社区氛围,另一方面靠真金白银。不论是B站CEO陈睿还是西瓜视频负责人任利峰,对此都是信心满满。

 

西瓜视频负责人 任利峰