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百度是怎么把“真黑五”搬到国内的?    

消费升级时代,电商还能拼什么?


作者 | 语境
编辑 | 杨晶

突发的疫情直接打乱了柳溪今年日本和美国的出行计划,也让她失去了“扫荡”免税店的机会。

计划泡汤了,但柳溪对国外品牌的购买热情不减,今年她的网购次数更加频繁,还研究起了海淘网站的攻略。

尽管2020年第一季度跨境电商行业因疫情受到较大冲击,但《艾媒报告|2020Q1 中国跨境电商行业趋势研究报告》显示,有 65.3%的用户和柳溪一样更频繁地购买进口商品,国内用户购买力和对于跨境电商平台的需求不降反升。

图片来源:艾媒咨询

这一趋势离不开国民消费实力与观念的显著升级。

但是否有人认真思考过,国内的消费者到底需要的是什么样的消费升级?

是“只买贵的”,还是“外国的月亮比较圆”?是一味地打价格战,还是更看重性价比? 或者,站在用户视角去看,在现如今的消费环境之下,广大的消费者们对消费是否有着更多的期许?

有一点不必怀疑,消费升级一定没有终点,消费者对于消费的诉求也在不断发生变化,谁能准确地找到那个变化的点,谁或许就能抓住一段时间的消费者心智。

在今年“黑五”,百度智能小程序将与亚马逊海外购展开合作,为消费者带来福利。对于百度这个互联网的老兵,同时又是电商的新兵而言,跟电商老手们做正面的硬碰硬明显不理智。百度非常清楚自身的积淀和优势,并也给出了它解答电商问题的思路——服务。

消费升级下的“智能”购物 

对美国人来说,“黑五”是历史更加悠久的“双十一”。

不仅线下商场会被蜂拥而至的群众洗劫一空,线上购物平台也成为网友们拼手速的场所,“战事”的激烈程度丝毫不输国内的“剁手”一族。

近年来,“黑五”也在全球掀起购物风,愈加受到国内消费者的重视。虽然前有 “双十一”后有“双十二”,“黑五”仍然有自己的独特价值,这是一次高性价比买遍全球好物的好机会,而它的兴盛,无疑则来自于国内的“消费升级”。

面对国内消费者的“升级”需求,国内电商平台结合自己的长短优势,打出的策略各异。

淘宝发力直播,让消费者能通过主播与产品、品牌实现更多“碰面”、“互动”;天猫发力品牌供应链打造,让消费者能以好价买到品质好货;京东则发力物流,主打快速、省心的服务,不但成为京东的便利迅捷名片,还成为了京东的一项核心竞争力;被视作业界“消费降级”代表的拼多多虽猛攻下沉市场,却在收获最广泛用户的同时,提供更多选择,引导消费向上。

国内各类头部电商 / 图片来源:艾媒咨询


在这种强敌环伺的背景下,百度做电商,在黑五发力海外购,拿什么“服人”?换句话说,百度能否在电商领域找到核心支撑点。

做好电商,“人货场”理论是传播较广的重要观点。放眼望去,其中的货、场都不是百度的强项。若比营销,复杂的玩法,拉长的“双十一”周期,百度既无这个基因,这也并非时下消费者的期待。

深思熟虑的结果,百度结合自己的产品和技术积累,找准了“服务”这个突破口。

对消费者而言,已经十一年了的“双十一”,固然仍是每年重要的狂欢,但目前简单粗糙的“复杂打折加爆买”模式,已经有点让人疲沓。

买错了、买得不好、买得不对、退货、换货......商家疲于应付,消费者身心俱疲, 双十一繁荣GMV背后的后遗症显然已成为电商隐患。

究其原因,在于目前的双十一的“供给双方”,在彼此的互动与服务上仍然是粗糙粗犷的,缺乏精细化服务。

比如消费者在下单之前,是否就能有丰富而多样的渠道,搜索与查询到针对产品与品牌的多元意见;是否能有权威管道,查询到产品的历史价位与如今价格对比;是否能在看完评价后,就能迅速进入购买页面;是否能轻而易举购买到国外的正品尖货。

这一系列的搜索、信息获取、对比决策,恰好是百度的长处所在。因为,百度有搜索,而搜索背后是服务。

在这个“黑五”,百度希望能通过它的搜索和服务,来彰显自己在电商界服务消费者的独特视角。

“搜索”如何服务“购物”

在一般人看来,很难将“搜索”与“购物”两者结合起来。但在百度看来,这两者之间连着“重要线索”。

百度APP作为中文互联网的重要入口,在2019年用户规模便已突破10亿,日活跃用户更是达到2.3亿。而据百度大数据显示,在每天高达2亿的服务相关搜索需求中,直接与电商相关的需求多达3千万次以上,海淘相关的搜索需求上升趋势明显

百度可以清晰地看到,消费者们在关心什么消费话题,注目着什么品牌,清楚地掌握着中国消费的趋势、状况。这是一笔弥足珍贵的“数字资产”或 “数字宝藏”。

其实,百度的“搜索”早已就连接起了“电商”,只不过这个电商来自于外部,比如各网购平台。此前,许多消费者在百度查询和验证到某商品的信息后,都会跳转至圈外,比如淘宝、京东来完成下单行为。这一切的根源在于百度自身缺乏供消费者网购消费的重要载体。

这一切直到百度智能小程序出现,曾经百度内部做电商的“断头路”,被纷纷打通。

自2018年7月4日百度智能小程序上线以来,其月活跃用户早已突破5亿,具备了强大的连接新事物的能力。

它的出现,在百度各产品内部建立起了一座连接桥,将各事业孤岛成功进行了连接,这为做电商准备了基础。

比如,消费者可以在百度APP的网页、资讯、贴吧里等查询商品的评价信息,如遇心动,则可以通过百度智能小程序,直接跳转至购买页面,不必再在各个APP间来回切换。

不但消费者省事省力省心,一站式购物成功实现,这对百度来说,更是形成了一整套“搜索+电商”的完整闭环,它不但意味着百度内部各资源的集聚与链路重塑,还意味着百度内部各资源能产生强大的合力,让百度的流量价值能得到充分挖掘。

现在,百度决心深耕电商事业,已经开始了诸多行动。

最近一年,百度在电商领域动作频繁。从去年下半年与有赞合作,再到今年发力直播电商,百度一直基于智能小程序完善百度APP电商服务闭环。在刚刚落幕的双十一电商大战,首次参战的百度交出了一份不俗的成绩单,最为突出的黄金类直播,单场流水平均超过千万元,最高突破1200万元。

而这次,百度与亚马逊海外购合作,则是一种资源互补的强强联合。

百度智能小程序生态业务总监林小琳曾表示,百度庞大的用户规模和精准的搜索导流,能更好地服务亚马逊的中国市场。而亚马逊的优势在于商品的品质保障和独有的国际物流渠道,小程序的上线将不仅为百度用户带来国际化的购物体验,也是对百度移动生态电商能力的一次有力补充。

亚马逊海外购百度智能小程序首页


为了做好这次黑五,百度通过消费者的搜索大数据,与亚马逊一同确定了营销的重要品类,比如确定了母婴、运动户外、家居、科技等,皆是时下中国消费者的热门消费领域,百度可以通过精准的算法逻辑,能将亚马逊的正品好物精准匹配给有需求的用户。

其次,在保证好物品质的同时,百度也在价格上发力,力求低过“双十一”。

百度智能小程序联合导购平台“什么值得买”,向消费者提供各大商城的实时售价和历史售价来进行对比。无论是来自头部电商淘宝天猫、社交电商拼多多、还是内容社区小红书的商品,消费者都能对其价格一目了然。

亚马逊海外购百度智能小程序的比价功能

同时,亚马逊方面也会提供全球价格监控,在商品详情页,用户可以筛选不同规格的商品,直观地了解同类商品在不同国家或地区的价格。

可以看到,百度做电商,有其平台专属的特色和优势。

在时下国内的电商体系中, 百度的电商事业更“轻”、但对商家、消费者双方而言更具服务性,这与它一直强调的服务战略密不可分。同时,百度在商品买卖也有质量和价格上的“优势干货”,并不缺乏竞争力。这种种都让百度的电商事业在国内有着自己鲜明的印记,和独特的辨识度。

开启服务消费新时代

近年来,冲动消费几乎成为大部分平台都会为消费者设下的一步“陷阱”,用户站在边缘徘徊,平台就伸手轻轻推上一把。

有人回忆起一个常见的冲动场景:

你在短视频社交平台刷着信息流小视频,正在兴头上,底部跳出一个弹窗广告,在仿佛对你招手,“这款平底锅很适合你”。你发现粉色的平底锅的造型精巧、极具质感太符合自己审美,不过价格不太美丽,和自己的收入水平相差甚远,于是按下右上角的关闭键盘,接着观看让人快乐的小视频。

就在这时,弹窗又出现了,这次还是那个同款平底锅,只不过多了一行小字“分期付,更快乐”,一年期间每天只需要3块钱,四舍五入等于不要钱。于是你犹豫着选择“立刻购买”,拥有了这款平底锅。

终于,在冲动消费的赛道尽头,你环顾四周,发现只剩下手里这一只平底锅还有信用卡里的赤字。


而这一切,都是因为没有谁在给消费者一个正确的消费引导,多数人只想怎么掏空消费者的钱包。而百度“搜索-信息决策-电商”的模式,让平台比价,测评对比等内容,成为用户了解相关产品知识与信息的重要入口,对购买前的理性决策起到了关键性作用

就好像前段时间 iPhone 12 和华为 Mate 40 系列新品上市掀起换机热潮时,在百度上,你就可以看到各种创作者以图文、视频、直播的形式进行测评、分享经验。在经过详尽了解后,消费者不仅能够在两款新产品之间进行对比,慎重选择更适合自己的一部新机,也能在深思熟虑后判断这两款产品是否是自己当下真正需要的。

而眼下,百度智能小程序联合亚马逊海外购打造的、带有强服务属性的“黑五”, 或许正意味着一个变化——一个更关注服务的消费时代正在到来。

毕竟,只有当消费回归了理性,我们才真正有资格去讨论它的升降级。


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