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快手像只“旱鸭子”    

作者 | 沈丹阳

编辑 | 杨   晶

企业出海,还需练好水性。


9岁的快手正在全力奔跑。

2020年刚过半,快手在国内短视频、直播电商、品牌营销等领域交出的成绩单,足以为人称道。
 
先是以10亿春晚红包,快手在开年伊始讨了个好彩头。随后又在直播电商领域大踏步前进,不仅将俞敏洪、董明珠、梁建章、丁磊等一众企业大佬请进快手直播间,还在618期间与京东“强强联手”,创下2392亿累积下单额的战绩。品牌营销作品《看见》,也因具有人情味而广受好评。而周杰伦、郑爽、张雨绮等一众明星的加盟,更为其增加了热度与话题度。
 
前些年佛系的快手,终于“快”了起来。在与老对手抖音的博弈中,快手也毫不逊色。
 
QuestMobile数据显示,2020年3月抖音月活用户数达到5.18亿,同比增长14.7%;快手月活跃用户数为4.43亿,虽低于抖音,但其同比增长高达35.4%。
 
而从月均用户使用时长来看,快手则落后一筹。2020年3月抖音人均使用时长为1709分钟,同比增长72.5%;快手月均用户使用时长为1205分钟,同比增长64.7%。
 
整体来看,快手与抖音在国内市场的竞争虽处于胶着状态,却势均力敌、各有千秋。
 
但在国际化市场中,就是另一个故事了。
 
国内市场中如鱼得水的快手,在出海时竟频频受阻,像只不会游泳的旱鸭子。


同一起跑线
 
成立于2011年、在2013年正式转型为短视频产品,快手的用户总量在2016年初就突破了3亿,约是当时微信用户总量的37%,此时抖音还未问世。同年,小有成就的快手开始组建出海团队,并在2017年5月由海外团队独立运营。相差没几天,抖音的出海产品TikTok也在海外正式上线。
 
Kwai(快手的出海产品)和TikTok,站在了同一起跑线上。
 
起初几个月的赛跑中,Kwai以十足的爆发力占据上风。出于地缘因素的考虑,Kwai选择了俄罗斯、韩国和东南亚等邻国作为首批出海市场。相关数据显示,2017年7月Kwai的全球用户中,俄罗斯用户占据31%,印度占据23%。
 
Kwai勇猛的发展势头吸引了刘新华的加入,他此前是字节跳动的国际业务总裁,主要负责今日头条出海产品Topbuzz。

在刘新华的加持下,Kwai进入韩国市场不到一个月,下载量就达到了1000万,更连续8日在韩国区谷歌应用商店“视频编辑类排行榜”位居第一。
 
就连权志龙、IU(李知恩)、秀智等当红明星,也是Kwai的用户。“大伙儿”称,这是Kwai邀请明星入驻、从而实现用户导流的方式。但Kwai官方出面否认,称韩国明星们是“自发地使用产品”。

韩国明星在Kwai拍摄短视频


相比之下,选择了日本和东南亚作为出海国家的TikTok,还没掀起太大水花。
 
很多人多年之后才发现,此时的TikTok如一头暗中注视猎物的猛虎,韬光养晦、伺机而动。
 
TikTok的母公司字节跳动,正在筹备一个足以改变日后全球短视频格局的收购计划。数年之后,互联网人提及此事,仍唏嘘不已。
 
原来,一款美国市场正当红的短视频产品Musical.ly,因发展逐渐步入瓶颈而寻求买家收购。这款主打音乐元素的15秒短视频产品,是“对嘴型”+“舞蹈表演”短视频的开山鼻祖,受到美国众多青少年的喜爱。2016年Musical.ly在美国的下载量高达7000万,2017年登顶美国App Store总榜第一,全球累积注册用户2.4亿。
 
顶级的互联网玩家,行业嗅觉都惊人的灵敏,对于好产品的审美也惊人的相似。
 
Musical.ly这块肥肉,很快便引起了中外多方互联网巨头的注意。
 
国际社交巨头Facebook最先有意收购Musical.ly,还为此专程邀请Musical.ly的联合创始人朱骏到其加州总部商讨收购细节,却因双方未达成一致而暂时搁置。“阅后即焚”社交产品Snapchat,也对它曾表示出兴趣,却因多种理由最终放弃。
 
快手背靠国内巨头腾讯,同样参与到了此次竞购中。对于中国互联网公司来说,买下这款产品,相当于握住了一块美国市场的敲门砖。
 
据《财经天下》报道,快手要早于字节跳动接触Musical.ly,然而由于Musical.ly的天使轮投资人傅盛(猎豹移动董事长)提出要求,买下Musical.ly的一方需要同时收购猎豹旗下的另外两款出海产品(News Republic和Live.me),这一“打包式”收购提议被快手断然拒绝。
 
但字节跳动却甘愿“闷声吃亏”,应下了Musical.ly的所有要求。2017年11月,字节跳动以10亿美元的天价正式收购Musical.ly。


同时买下的News Republic是一款新闻聚合类产品,字节跳动将其与旗下另一款出海产品Topbuzz(今日头条海外版)放在同一产品线下共同运营。字节跳动虽未一起收购直播产品Live.me,却为其单独追加了5000万美元的投资。
 
错失Musical.ly的巨头们,当时可能认为字节跳动是个“冤大头”,然而如今恐怕都为此后悔不已。
 
Musical.ly的收购案就像是一道分水岭,Kwai和TikTok自此走向不同的命运。
 
一波三折
 
进入2018年上半年,Kwai在俄罗斯和东南亚市场的表现依旧很好。Kwai海外用户增长业务负责人王鑫曾公开过Kwai当时的出海成绩,在俄罗斯和东南亚的七个国家中,Kwai双双登顶谷歌与苹果应用商店下载排行榜。
 
但景况不长。
 
初期增长过后,Kwai不仅没有百尺竿头更进一步,反而在海外市场中节节失利。
 
2018年末,App Annie数据显示,Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30多名,而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜,甚至一度销声匿迹。
 
在很多业内人士看来,快手初期的出海策略并不明智。虽然俄罗斯和韩国与中国地缘相近,但这两个国家的互联网文化都较为“封闭”。
 
俄罗斯人口虽只有1.4亿,却是全球App下载量第5大国,其中谷歌应用商店的下载量是苹果的3.8倍。然而,由于其受到西方国家的制裁,国际互联网产品在俄罗斯的渗透率有限,而本土互联网产品在俄罗斯的覆盖率达到90%以上。韩国市场的封闭性则体现在,用户强烈的民族主义情绪,和本土市场中严重的裙带关系问题。

俄罗斯收益较高的,多是本土互联网产品
 
据36氪此前报道,在没有深入了解当地文化之前,快手在海外市场采取了“烧钱换流量”的打法,大量在Facebook和Youtube等国际社媒平台投放广告。起初的确达到了一定效果,但国际社媒在两国均不是当地最受欢迎的产品,流量红利褪去后,快手的海外增长走向停滞。
 
而Kwai和TikTok共同的出海市场东南亚,也上演着一轮激烈的“烧钱大战 ”。
 
快手员工曾向财经天下透露,TikTok在市场投放和购买手机预装上对Kwai进行围追堵截,“他们出价是我们的三倍到五倍”。起初快手随之跟进,付出了巨大的资金和人力成本。由于2018年多数资金用于支持海外,甚至一度影响了快手国内产品的用户增长,砸下重金的海外市场也收效甚微。
 
此外,“烧钱换流量”的策略与快手在国内奉行的“依靠产品自然增长”背道而驰,刘新华的出海战略多次被快手内部高层质疑,随着海外推广成本的不断增加,该策略最终被全面叫停,出海负责人刘新华也因而出走。
 
快手的国际化业务停摆了。

事实上,用高额投放换取流量,是多数中国互联网巨头在出海冷启动时期的通用打法。

 日本国民女子偶像团体E-Girls也受邀入驻TikTok

TikTok在进入日本市场初期,也采取了“病毒式”营销策略。为了在年轻群体中造出声量,TikTok频繁地在日本各大互联网平台投放广告,并抓住了日本的宅文化,用数亿资金为平台引入明星与头部网红。

凭借这种流量营销策略,TikTok登上了日本苹果应用商店免费榜的第一名,但与Kwai不同的是,TikTok在日本的后续发展十分顺利,一度成为日本年轻人最喜爱的短视频产品。
 
由此,很多人士也争论,快手出海的失利,并非是高额营销手段造成的,问题出在产品的本地化运营上。
 
据《中国新闻周刊》报道,快手并没有根据当地用户的产品使用习惯和审美,对出海产品进行功能调整,而是直接将国内产品“复制”到海外。

此外,快手也没有注重对平台创作生态的培养和运营,相比于TikTok平台上日常举办的多样化挑战赛、并设置创作者激励计划提升活跃度,快手的海外运营显得十分佛系。
 
一位行业人士曾告诉《财经天下》,快手出现这样的问题,其本质原因是团队组织结构不合理。这位人士指出,出海产品的领导团队是否具有海外背景、是否了解如何做本地化和推广,对产品的国际化发展至关重要。
 
36氪也曾报道,Kwai的领导团队除了刘新华,团队整体并不国际化,海外运营多是实习生,缺乏互联网网感。而快手国内的产品线中,倒有不少具备Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才,只可惜没有被划分到出海部门。
 
另一边,TikTok的国际化正步入正轨。
 
2018年8月,字节跳动将Musical.ly与TikTok正式合并,加速开辟海外市场。有了Musical.ly的用户基础及其创始团队的帮助,字节跳动如虎添翼,四个月后其全球累积下载量突破十亿。
 
抢占新市场
 
2019年6月,快手创始人宿华和程一笑向公司全体员工发布了一封站内信。
 
“在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。松散的组织、佛系的态度,让我们寝食难安。” 宿华表示,快手将变革组织、优化结构、迭代产品,打响内部的K3战役,第一个目标就是在2020年春节之前,达到3亿DAU(日活跃用户数)。
 
出海业务也在快手内部重新起航。
 
当年9月开始,快手大范围地招聘产品、技术、运营等出海人才。一位接近快手的业内人士告诉刺猬公社(ID: ciweigongshe),快手高层已明确发话,国际化业务已经不是一种选择,而是必须要进行、且一定要做好的事情。
 
放眼全球,中国的出海互联网公司正在抢滩美国、印度、东南亚等多个国际市场。TikTok领衔一众出海产品,在2019年以爆炸式增长速度斩获15亿全球用户,成为美国市场中当仁不让的互联网新贵;在印度,TikTok依旧势头十足,与欢聚时代旗下的短视频产品Likee、阿里孵化的短视频产品Vmate一起,占据了印度短视频的大半江山。
 
在国内互联网人口红利逐渐达到天花板后,出海将是必然趋势。
 
重整旗鼓的快手,在巴西迎来了第一个出海机遇。
 
巴西约有2亿人口,其中66%是移动互联网用户,App Annie《2020年移动市场报告》显示,2019年全球用户日均移动设备使用时长为3小时40分钟,其中双印和巴西用户的日均使用时长排名靠前、且较往年有明显涨幅。


此时TikTok虽已进入巴西,但其内部的优先级并不高。快手抓住了这个机会,在巴西市场推出Kwai、VStatus(短视频编辑)两款产品,此时的出海团队负责人是快手创始人、首席产品官程一笑。
 
很快,巴西市场传来喜讯:Kwai的日活跃用户数于9月突破300万,快手内部还为此举办了庆祝活动、海外团队得到公司表扬;11月,快手在巴西上线“创作者招募计划”,宣称将在未来一段时间建立千人创作者团队,为用户带来更优秀的内容和产品体验。同时,快手官方公布Kwai在巴西的日活跃用户数突破700万。
 
App Annie数据显示,Kwai此时已冲到巴西应用下载排行榜的第五名,TikTok则在117名。
 
然而TikTok很快意识到:巴西市场失守,需要火力支援。
 
为了夺回巴西市场,TikTok组织内部考察团前往巴西,并在第一大城市圣保罗设立海外分部,随后开始马不停蹄地招募当地互联网运营团队,也以大手笔延揽拉美头部创作者。2019年12月中旬,在巴西谷歌应用商店的热门App排行榜中,TikTok已赶上Kwai,两者并列第五。

自2019年11月开始,TikTok在巴西的增长速度高于Kwai
 
Kwai和TikTok的巴西市场争夺战,正如火如荼的进行着。
 
Kwai在用户体量上虽保有优势,但有拉美市场的专业人士调研发现,从产品站内的热门话题参与度、网红量级及互动情况、平台的商业化体系等方面,TikTok都比Kwai做得好。其引以为傲、并将其作为宣传案例的宇宙网红Whindersson Nunes, 在Kwai平台上的粉丝量仅有16.6万,而在TikTok上的粉丝多达1400万。
 
除此之外,Kwai在巴西应用商店的产品介绍是“为Whatsapp拍摄有趣的视频“。Whatsapp是一款在巴西及拉美地区普及率极高的社交产品,很多当地的短视频产品,都会与Whatsapp合作来增加自身的流量。

 
Kwai对自身产品的定位,更像是一款依附于Whatsapp的视频工具。
 
好在巴西市场的出海战役刚刚开局,且玩家众多。
 
除了Kwai、TikTok、Likee等国内出海短视频产品,Facebook和谷歌在巴西先后发布了Reels、Lasso、Firework在内的几款短视频产品,并没有哪一款产品占据绝对优势。巴西短视频市场究竟花落谁家,还需继续观察。
 
除了王牌出海产品Kwai之外,快手的出海团队还开发了UVideo(中短视频社区产品)、Vstatus(短视频编辑产品)、Lolita(图文社区产品)、MV Master(卡点音乐视频制作产品)等工具型产品,意在通过产品矩阵来提升用户留存度,其总日活已超过2000万。
 
快手的出海业务似乎渐入佳境。
 
能否逆风翻盘?
 
2020年全球疫情的爆发,为互联网产品带来了巨大的流量红利。
 
据Sensor Tower统计,TikTok今年2月的下载量和应用内收入创历史新高,获得全球范围内近1.13亿次安装和5040万美元的收入;在3月和4月中,TikTok在这两个榜单上持续霸榜,截至6月初,TikTok的全球累积下载量已突破20亿,月活跃用户数高达8亿。
 
如此惊人的增长趋势,让中外互联网巨头艳羡不已。
 
快手开始全力加码海外市场。
 
5月初,快手在海外上线了一款名为Zynn的短视频产品。这款产品似乎有如神助,不到一个月就登上了美国苹果应用商店总榜第一,将疫情期间处于风口的线上办公产品Zoom、YouTube和Instagram等巨头,以及快手出海的老对手TikTok,全部甩在身后。
 
然而Zynn的产品形态几乎完全“克隆”了TikTok。
 
据外媒WIRED报道,两者唯一的区别是Zynn正在以“现金裂变”的方式,激励美国和加拿大用户增加产品使用时长,并邀请亲朋好友注册产品,每邀请一名新用户最多可得20美元,而每邀请五名新用户最多可得110美元。有国外网友发文称,不少用户在一天内赚了上千美元。
 
这种用户拉新方式曾被中国互联网公司多次使用,近几年的拼多多红包、淘宝盖楼曾让国内的消费者眼花缭乱,却也让各大电商平台在短时间内极速成长,赚得盆满钵满。
 
一向在营销上持保守战略的快手,此次的大手笔十分引人侧目
 
但据多家外媒报道,Zynn平台上的优质内容并不多,存在大量没有发布过任何内容的空账号,短视频留言区中也充斥着“求关注,好赚钱”等内容,还有部分内容来自国内快手、中英内容混乱,产品明显没有形成内在的创作能力。
 
“这其实是一种ROI(投资回报率)极低的策略,虽然撒币模式在全球都跑得通,但是后续的用户留存和活跃度还是要看真本事。” 一位深耕短视频出海的业内人士,对刺猬公社说。
 
Zynn的一位发言人告诉《金融时报》,这一策略是想将用于Facebook、YouTube等国际平台的投放费用,直接给予用户,也是一种肥水不流外人田。
 
一波未平,一波又起。
 
5月下旬,外媒爆出Zynn涉嫌侵占TikTok的内容版权,其平台上的很多视频都是利用爬取技术,从TikTok上直接获取的,被“盗取”内容的多是TikTok的知名创作者。

左图为Max的TikTok账号,右图为Zynn账号

Max是一位拥有19万粉丝的TikTok创作者,在媒体联系他、并向他展示了Zynn之前,他完全没听说过这款产品,而此时在Zynn上,已经有了他的“克隆账号”,有2.5万。
 
“不是我创建的账号,这款产品并没有在波兰(Max所在的国家)上线。” 
 
事实上,爬取其他平台的内容用于产品冷启动,在互联网行业中屡见不鲜,但由于地域、语言、时间的局限,此类侵权的追责也较为困难。然而随着互联网行业的发展,很多公司已经建立起对竞品内容的监控体系,如此一来,内容维权也逐渐被行业重视。
 
6月中旬外媒报道称,谷歌已正式将Zynn下架。


由此,Zynn的发言人向媒体承认,平台上的确存在“抄袭”内容,公司在此方面有所疏漏。但该发言人同样声明,虽然Zynn的开发公司Owlii归快手所有,但两者的运营是完全独立的。
 
近日来,Zynn的负面事件终于在海外市场得以平息,目前已在苹果商店重新上线。据业内人士观察发现,Zynn不仅删除了“抄袭”内容,也取消了饱受争议的现金激励功能。

 
快手出海备尝坎坷,但局势还在变化。
 
6月29日晚,印度政府出台了“中国App封禁令”,字节跳动和快手旗下的出海产品尽在其中,阿里巴巴、百度、腾讯系的出海产品也无一幸免。对于快手来说,印度市场近来虽有起色,但以往的数据表现一直差强人意,此番禁令对其造成的损失相对较小。
 
但对于字节跳动来说,印度是其海外最大的市场,TikTok目前在印度的总用户量超过2亿,月活用户约1.2亿,来自印度的下载量占海外总下载量的30%。
 
有行业人士称,如果印度政府决议全面封禁中国App,字节跳动的损失将在60亿美元以上,可能比其它所有出海企业损失的总额还多。
 
如果失去了第一大海外市场,快手和字节跳动的海外战役是否又将生变?
 
快手这个水性不好的“旱鸭子”,是否还有机会“乘风破浪”?
 
激战正酣的南美洲、尚待开拓的东南亚、神秘而野性的非洲、历史悠久而富饶的中东……
 
世界互联网版图正在徐徐打开,下一个出海故事,等待上演。

参考资料:

[1].《快手版“TikTok”出炉,这一次和字节跳动打到了海外》.投资界. 2020年4月30日

[2].《快手的海外战役怎么这么难?》.王莹.2020年6月5日

[3].《联手腾讯,快手再次出海能逆袭吗?》.中国新闻周刊.2019年9月29日

[4].《出海之路同时开跑,快手为什么被抖音甩下那么远?》.志想网2020年2月29日

[5].《快手出海不利》.参考网.2019年5月8日

[6].《互联网纷纷出海,为何快手却在俄罗斯受挫》.南七道.2017年10月1日

[7].《快手,2020上半年赢了?》.i黑马网.2020年7月1日

[8].《快手海外再次进击,抖音TikTok地位不保?》.迷死任.知乎



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