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快闪店可以被替代吗?    

天猫主题店来了。


文 | 二毛

图 | 网络


过去这 5 年,在中国市场上,品牌面对消费者沟通时,有一个经常用到的营销手段就是——做快闪店

 

尤其是在 2017 年。

 

那一年随着网易新闻与饿了么合作开设的「丧茶」爆火以后,快闪店因为其成本相对较低、可塑性和可玩性空间大,就成了诸多品牌乐于尝试的选择之一。

 

有第三方机构甚至在当年结合过往数据做出预测,到 2020 年,快闪店在中国将超过 3000 家。


数据来源:RET睿意德中国商业地产研究中心

 

然而,谁也没能想到,2020 年因为一场疫情的影响,几乎所有品牌的线下营销活动,都取消和搁置了。

 

且不说今年快闪店能不能超过 3000 家,在品牌做营销的选择序列里,快闪店现在能不能成为一个选择,都已经成了变数。

 

因为在接下来一段时间里,品牌不可避免地要去思考一个问题:

 

有没有更好的线下承接方案,既能够像快闪店一样可以给消费者带来视觉上和玩法上的新鲜刺激感,同时它又能够给品牌带来长期的生意价值?

 

天猫就是做这种前置思考中的一员。


并且在最近,给出了一个具体的解决方案。

 

这个五月,天猫携手 Swisse、Loreal Pro欧莱雅、雀巢诺萃怡刻、Maison Margiela、科勒这 5 个品牌,一口气打造了 5 家天猫主题店。

 

和过往我们所看到的快闪店有所不同,在这 5 家主题店里,天猫所注入的营销观念,其底层思考逻辑是:

 

「生意驱动」+「长效设计」

 

「生意驱动」就是将品牌线下店的消费者痛点与天猫在线上掌握的行业消费数据结合起来,做出策略层面的推导。

「长效设计」就是每一家主题店,合作的时间都长达一年以上,而不是像快闪店那样,「打一枪就走」。

比如,在天猫与 Loreal Pro欧莱雅合作共创的全球⾸家天猫理想生活高端美发沙龙,消费者就能获得和以往不一样的美发体验。


当你走进这家位于上海新天地的沙龙,可以直接尝试通过 AR 试色魔镜,来直观地看到自己的头发染上什么发色更适合自己。



这个试色魔镜的背后,是天猫结合 My Hair ID 线上云诊断为消费者定制出来的专属美发方案,以此来引领消费者实现「发⾊⾃由」这一理想生活趋势。


除此之外,这家主题店在设计上还引入网红店的概念,将店铺外观打造成了粉色系的霓虹灯拍照墙,内部则走了 ins 轻奢风。

并且在今后的运营过程中,还将会季节性更换服装道具,搭配天猫精灵的对话互动装置,来降低消费者在等待时不安情绪。


也就是说,这是一家基于消费心理打造出来的天猫主题店。

它在里面所核心指向的一个问题是:

过往消费者做美发的时候,很多都是靠发型师推荐,或者自己找某个明星的发型给到发型师参考,但往往因为不够直观、或者沟通上的问题,做出来的发型就容易翻车。

而 AR 试色魔镜则可以在一定程度上解决这一困扰。

再就是对 Loreal Pro欧莱雅说,在它的产品线里,其中有一条是专门走专业路线,也就是直接面向美发店。

这里面同样存在一个现实的问题是:

过往的销售模式往往是依靠发型师或者发廊的销售人员来推荐,这很容易让一些消费者在体验的时候产生反感。

AR 试色魔镜所带来的直观趣味体验,则可以帮助欧莱雅转化潜在的消费者。





与 Swisse 的合作,这一次推出的是全球⾸家天猫理想生活营养美茶馆。

这家店位于上海嘉里中心,它是一家以「美茶」为载体的概念店,主打的消费者心智是「喝着奶茶变美」。


在这家主题店里,天猫也设置了一个互动机制。


当消费者可以通过在线上参与趣味化的互动小游戏,来提取自己的肌肤营养解决方案。


然后在线下,可以专门体验一项医疗级肌底检测仪器与基因检测技术,来获取天猫独家定制的养颜茶饮。



另外,在上海嘉里中心天猫还联合 Maison Margiela 一起,打造了一家天猫理想生活香氛高定馆。

在这家店里,首先是复刻记忆的气味能够为消费者带来独家体验。

其次每位购买 Margiela ⾸发⾹氛的消费者,也都将获得专属复刻定制名字版的⾹氛,并获得野兽派专属⾼定鲜花。


在上海人民广场商圈,天猫与家具行业的科勒合作,共同打造了一间天猫理想生活家居设计主题店。

这家店在进行设计的时候,天猫建议科勒从嗅觉、听觉、触觉、味觉这 4 ⼤篇章,对其进行了品牌心智的故事线改造。


天猫与雀巢诺萃怡刻的合作,则带来的是一间天猫理想生活有机餐厅。



以上,所列举出来的这些主题店,今后也将由天猫与各个品牌一起,进行长线运营。


在它们逐渐对外开放后,目前也迎来了越来越多的消费者打卡体验。



更直接的反馈体现在数据层面:


欧莱雅沙龙主题店开业之后,通过线上下 AR 试色、find my hair id 云诊断等全链路生意链路的打通,当月同比去年线上生意增长 189%,线上爆发较日销增长 300%,全年成交 TOP2,粉丝增长超日常 30 倍。


同时值得一提的是,线下体验服务的商品化成为 Loreal Pro欧莱雅沙龙新的生意增量。



还有先前与肯德基合作开设的主题店,开业后首周末较日常周末客流提升了 50%,配合全链路爆发,线上 3 天累计成交为品牌去年同期 3 倍,较日均成交提升 900%。主题店定制餐未来次元畅享餐,销售额占比 31%。





很明显,过往我们看到的快闪店,更多的是造话题、造品牌声量、吸引消费者看到品牌身上好玩的一面。


而主题店既兼顾到了话题性与体验上的趣味性,更主要的是,它落实到线下从生意层面来助力了品牌本身。


当然,在天猫主题店的背后,也隐藏了天猫所正在践行的一个核心策略,那就是天猫正在从线上被动搜索,走到线下主动靠近年轻人群,来建立起线下的品牌动态资产网。


其中天猫主题店所担负的一个功能,是要让大家在线下更多的看见天猫。


尽管之前事件营销天猫一直在做,但像这样以一种长线运营的方式在线下走近消费者,这对天猫来说还是第一次。


这个策略落地执行过程中,一个特别值得一提的点是,天猫选择了从城市顶级商圈来聚焦消费者的注意力。


可以看到,无论是上海嘉里中心还是上海新天地,现在都有了天猫主题店的影子,而能够入驻这些商圈本身,也代表了品牌自身的实力与格调。


还有一点也无需多言,天猫主题店所想要吸引到的目标人群,就是那些对新鲜事物和品牌动态有接受能力与追逐兴趣的年轻人。



这同样也可以让品牌方看到,主题店以这样批量的方式出现,它不是要取代快闪店,而是在快闪店之后,可以多一个商业营销层面的选择。


因为它一方面能够帮助品牌沉淀粉丝,另一方面更值得去探索的,是不是也可以借这样的机会,和天猫一起来研究如何让自己的品牌,被更多的潜在消费者注意以及喜欢上。


2018 年,日本以「长效设计」为理念的店铺型活动体 D&DEPARTMENT 进入中国时,其创始人长冈贤明在接受媒体访问时,表达过这样的一个观点:


我们并非只是要卖杂志,而是要做一个活动体、一个网络,我们会很认真地挑选每一个人,会给他们提供很多内容。


借由这个观点,我们可以问这样一个问题:


今后的天猫主题店,是不是也有机会形成一个活动体,并在消费者心中构建起一个关于理想生活方式的线下网络?


我们暂时还不得而知。


但有一点目前可以确定的是,每一家天猫主题店的背后,它映射出来的都是一种不同业态的理想生活趋势呈现。


所以,当越来越多的天猫主题店在越来越多的顶级商圈开设起来后,这样的事情,也就不是没有可能发生。


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