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音乐业态万事俱备,只欠品牌「东风」    

一场突如其来的新冠病毒,打乱了2020的开年节奏。


实体行业大半停摆,餐饮、酒旅、影视、零售等行业无不如履薄冰,而对广告营销来说,上游实体行业的每一次摇摆,都将震颤下游广告业的灵魂。


但终有一日,当疫情云翳退散,消费市场仍会回归正常。对品牌主来说,当务之急是调整节奏,接受流量正在从「线下涌入线上」这一事实,并及时改变策略,将精力从线下营销转移到线上。


而在趋于碎片化的线上营销中,细分场景对品牌增长至关重要,音乐场景一跃而出,成为品牌营销中穿透力最强的圈层之一。



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声音之中,音乐动人

 


「冬天腊梅花,夏天石榴花,过路的看风景,住家的卖清茶……」



在武汉成为疫情重灾区后,这首来自四年前的民谣--《汉阳门花园》再度翻红,QQ音乐的前台数据显示,这款售价4元的数字专辑截至2020年2月20日已售21449首。


与此同时,TME数据显示,在防疫宅家趋势下,音乐成为继视频、游戏之外的长假娱乐重要阵地。自正月初一起,QQ音乐总听歌次数增加25%,腾讯音乐整体平台的人均使用时长相比春节前增加30%。


不仅仅是听歌次数变多,在最宅寒假加持下,音乐产业的线上业态也全面开花。


有人在线打碟,卧室里开启音乐节,也有人打开K歌软件,和家人在客厅开起了演唱会。而面对缓解疫情焦虑和长时间宅家抑郁情绪的核心「刚需」,腾讯音乐更是上线「Live @ Home」,聚焦卧室、客厅等场景,多角度开发「宅家音乐」脑洞,从音乐直播秀、音乐直播课堂到超嗨DJ,各种玩法助力防疫宅家。


当然,不止用户们宅到唱歌忙,本应在春节后迎来工作小高峰的音乐人们也同样陷入了居家时刻,「在线创作」成为这一时期音乐人们的常态。


平台方们也积极参与,腾讯音乐推出「全民免费畅享VIP」,感谢每个宅家做贡献的人;还开启了平台内的主题歌曲征集,近千名音乐人通过创作歌曲,为武汉加油打气;更有多位酷狗主播自发捐款、捐物,驰援前线的医务工作者;此外,酷我音乐联合了相声界「潮牌」嘻哈包袱铺,推出公益相声直播,在贡献精彩演出的同时还捐献了全部打赏金额。



以直播、音乐为主的文娱内容正在成为用户缓解疫情焦虑,消磨漫长时光的选择。在这种时间窗口,歌曲传情达意的力量被放大,年轻一代们点击播放按钮,撰写评论,分享感受,在音符节奏里守望相助。


但显然,在特殊时刻,从来都是消费者与市场快品牌一步,音乐场景的流量、玩法、甚至是平台都到位了,但品牌们仍然缺席。


其实,疫情之下,音乐的刚需属性毋庸置疑,而流量聚集线上,也意味着音乐场景的营销价值将进一步凸显。但大多数广告主并没有意识到,在这个危与机并存的时刻,与其紧缩过冬,压抑品牌曝光,不如积极洞察用户需求,在营销向善逻辑的指导下继续服务消费者。



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音乐营销优势渐显,品牌与受众无界衔接



随着企业陆续复工,城市开始恢复生机,但大众消费往线上转移的趋势却并不会因此而回落,品牌营销的语境相较以往有了一些变化,广告主如何进行营销投放、分配手中预算、选择合作平台,成为摆在面前的难题。


经历过疫情云翳的消费者,健康与避险意识明显提升,相比电影、游乐场等线下娱乐形式,他们倾向于将注意力转移到线上。从这个层面来看,媒介市场正处于互联网产品,尤其是游戏、电商、音乐、视频等行业吸引注意力的高峰阶段,相应地,品牌营销的重点也应该有针对性地进行迁移,对音乐等细分场景投入更多关注。


那么,在互联网产品普遍看好的趋势下,音乐场景的营销势能如何更能被品牌充分利用?


其实,在一众线上娱乐业态中,以音乐圈层为代表的细分场景是品牌营销不可错过的阵地。音乐场景是年轻消费群体的主要聚集地,具有极高价值,而音乐本身的情感力量又能巧妙地融合一个品牌的精神、文化,借助这种特质可以有效帮助品牌与年轻一代完成润物细无声的深度沟通。


事实上,在当今时代,音乐营销早已不局限于声音本身,营销的触点也不仅仅是「听」这个单一场景,其得益于互联网产品和技术的更迭,已经延伸出了多样化的形态。


春节期间,巧克力品牌好时曾进行过一场音乐营销,其与上海彩虹室内合唱团定制的春节神曲《你家过年咋拜年》,在QQ音乐上线,依托腾讯音乐的全链路生态,在多个场景实现曝光。其中,有近7万人通过品牌定制H5收听好时品牌歌,在QQ音乐平台,该歌曲的总播放量更是接近80万。同时与全民K歌双平台联动运营,从听歌到唱歌,引发海量用户互动,实现圈层共振。



新消费时代对于这一代消费者来说,媒介环境已经天翻地覆,娱乐场景也从单一的视听场景演变为「听、看、玩、买」一体化的立体化娱乐场景。品牌营销很难再依靠媒体轰炸与高曝光来维持增长。


相较于传统音乐营销的单一打法,生态作战是未来一大趋势。


以腾讯音乐娱乐的生态为例,其旗下有四大音乐平台,共拥有超过9亿日活用户,覆盖了听、看、玩、唱、买等一系列场景,而各个平台的优势又有所侧重:


  • QQ音乐自带社交属性和科技驱动能力,能实现年轻粉丝圈层的穿透;

  • 酷我音乐则覆盖市面上所有的主流硬件设备,除音乐之外,还有着丰富的有声内容,渗透众多营销场景;

  • 酷狗音乐是基于音乐场景的一站式娱乐平台,聚焦细分圈层,对各圈层用户进行立体化触达;

  • 全民K歌在音乐社交模式下,依托视频化和个性化互动,实现精准营销触达。


在四大平台之上,腾讯音乐娱乐集团还拥有丰富的音乐娱乐内容和版权资源,这些对品牌主来说,都是可以充分利用的营销资源,通过组合配置,能充分满足品牌主一体化的营销诉求。


比如,腾讯音乐娱乐四大平台全面贯穿音乐场景,能够实现多维度、多圈层的全面覆盖,而互动式的社交玩法则可以助力品牌与消费者完成沟通,提升传播品效。如上述的好时品牌专属歌单,以及宣酒6在QQ音乐里定制的"听《我为6狂》领绿钻"专属歌单H5,通过绿钻福利刺激用户分享朋友圈,形成社交裂变,该H5总点击互动量多达224万。



此前,QQ音乐还曾与《中国女排》进行影音联动,携手易烊千玺为《中国女排》举办电影OST歌名征集活动,上线不到一天,便引爆了粉丝圈层,为影片预热赚足关注度和人气。


这些玩法在实现与消费者趣味互动的同时,其实也在沉淀品牌的自有资产。不仅如此,平台还具备原生的外链跳转能力,可实现链路闭环,如在全民K歌为蒙牛冠益乳定制的K歌大赛活动中,用户可以通过外链浮层跳转,直接进入品牌电商旗舰店,通过塑造更短的转化链路从而提升消费转化,提升品效协同。



基于腾讯音乐在多个层面的生态布局,品牌主在营销上可以实现更多圈层的穿透,而立体化的娱乐场景则可以将广告与各种有趣的内容结合,让用户通过这些内容对品牌产生美好联想,最终助力品牌实现曝光与增长。



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音乐营销的价值与温度

 


商业环境的数字化变革已经是不可逆之势,品牌营销也伴随着媒介演进呈现出新的逻辑。


在传统的营销场景中,往往是品牌创造价值,再将价值让渡给消费者,但在社交网络时代,因为信息传递速度和舆论主体的演变,营销的核心逻辑逐渐转变为品牌与用户共创价值所以,品牌也要注意与用户建立更具温度的关系,学会理解用户在互联网上体现的真实生存感受。


音乐本身所具备的情绪力量,能打造一种差异化的价值,可以让品牌更具人文关怀,实现差异化价值的营销。借助音乐的感染力,品牌可以透过音乐传达出更有温度感的形象。


疫情期间,腾讯音乐第一时间上线防疫科普专区、专题节目与疫情专辑,普及正确疾控知识与权威新闻资讯,同时持续创新,推出电台防疫站助力用户度过「宅家」时光。平台所创造的价值和温度,不仅让用户可以感知,也可以不断地传导给品牌。



从不止于「听」的多种玩法,到手机、车载、音箱、商场等丰富场景,在整合更多创新资源和形式的同时,音乐营销也在不断丰富品牌营销的触点。在当今,品牌营销的打法已经趋于饱和,模式化、同质化严重,以音乐圈层为代表的细分场景的崛起,在为品牌营销带来新视角和新触点的同时,也实现了与消费者更有温度的连接。


社交媒体赋予了消费者一种能够影响周边人产生品牌偏好的能力,平台直接对接用户,消费者也是直接参与者,那么营销也就不仅仅是要完成增长目标,价值导向也很重要。


从此次非常时期我们可以看到,音乐营销就是在开发对社会负责任的商业实践,用更具温度,更能降本增效的方式,在大环境down下去的时候,让企业仍能up。


长远来看,发力音乐场景的品牌营销对广告主来说,可以极大地调动与用户间的互动,同时,也能帮助品牌沉淀社交资产,展示出差异化的品牌形象,最终催动增长。

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