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瑞幸式增长:霸榜App Store、新品迭出、无限场景    


天下武功,唯快不破。

 

中国新零售代表瑞幸咖啡再次展现出了其增长速度。对美食感兴趣的用户可能已经发现了,近一个月内,「美食佳饮」榜单上的头牌位置总能看到瑞幸咖啡。

 

移动增长整体解决方案服务商七麦数据显示,从9月8日至10月8日,瑞幸咖啡(luckin coffee)在App Store的「美食佳饮」榜单上长期霸榜首位,其中也包括了国庆长假中的6天。

 


从闯奇科技的统计数据中亦可看出,瑞幸咖啡APP在过去一周有6天稳居“美食佳饮”免费榜第一。这一个月里,短暂压制过瑞幸咖啡的唯二APP,分别是阿里巴巴旗下的网红生鲜电商盒马鲜生和盖得排行,后者是一款购物辅助工具。

 

 

今天去看了下App Store,瑞幸咖啡还是在榜首的位置。

 


在这段时间里,瑞幸咖啡做了什么?首先是瑞幸与2019中国网球公开赛第二次独家合作,9月30日至10月6日在北京国家网球中心为这一亚洲级别最高、规模最大的网球综合性赛事提供咖啡饮品和轻食服务。当然,也不仅限于此,瑞幸速度背后是瑞幸增长哲学的体现。


 

 01 

 

增长态势下的盈利时间表


 

8 月14 日,瑞幸咖啡公布了其在纽交所上市以来的首份财报,即二季度季报。从公布的财报看,瑞幸咖啡维持了高速发展的步调。

 

主要数据来看,一是门店快速扩张,截至2019年6月底,瑞幸咖啡在全国40个城市建有2963家门店,二季度新开店593 家,远远大于一季度新开的297家店。

 

二是会员高速增长,累计交易用户达2280万,较去年同期增长686%,月平均消费用户突破600 万。

 

在分析师电话会议上,瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel 表示,瑞幸咖啡新客户占总体消费人群的比例正在降低,说明免费赠予产品产生的影响正在下降。

 

根据瑞幸咖啡CEO 钱治亚披露,瑞幸咖啡在二季度收入的快速增长,主要是得益于三个关键性指标:交易用户的显著增加;单个交易客户购买的平均物品数量的增加;有效售价提升。

 

这些数据都表明,瑞幸咖啡有效价格上升的同时,销量不断增加,一方面源自于有效的潜在消费者渗透,另一方面也是基于强化的消费者黏性。

 

国民消费能力的提升、外来咖啡品牌长期影响下国民咖啡消费习惯的形成、互联网带来的流量红利以及支付和物流等基础设施建设带来的效率提升,加上瑞幸咖啡的鲶鱼效应,共同驱动中国咖啡新零售的浪潮。


而上述三个关键性指标维持的高增长,也让瑞幸咖啡的盈利有了时间表。钱治亚表示,第三季度实现店面层面的盈亏平衡是当前目标。


 

 02 

 

小鹿茶独立运营,新品爆款迭出


 

在小鹿茶上线半年后,9月3日,瑞幸咖啡宣布将「小鹿茶」分拆为独立品牌进行运营,准备全面覆盖40个城市近3000家门店,并引入新零售运营合伙人模式,用于向低线城市展店下沉,以更快切入中国 680亿元的现制茶饮市场。

 

而对于饭圈的少男少女来说,最惊喜的可能莫过于,「小鹿茶」还邀请了人气明星肖战作为其独立品牌代言人。


 

为什么要分拆产品线成立独立品牌呢?事实上,与咖啡消费习惯较好的一二线城市不同,三四线城市消费者咖啡消费习惯尚处培育期,但现制茶饮消费习惯已较为成熟。根据Frost & Sullivan,2018 年中国现制茶饮市场规模680 亿元,预计五年CAGR=18%,与咖啡市场类似,行业连锁化率低,高度分散,竞争者众多,小企业品质稳定性差。

 

小鹿茶独立运营,能够更好向低线城市下沉,其门店也增加了茶饮SKU(奶茶、水果茶、奶盖茶等),但同时也搭售咖啡、包装食品等。

 

小鹿茶与瑞幸咖啡的关系,既是差异化又能协同化。小鹿茶更偏休闲场景,消费人 群年轻化,相较之下,瑞幸咖啡则拥有更大的商务场景,主要针对一二线城市。

 

在品牌上,小鹿茶仍与瑞幸咖啡有一定协同性,「新男友」肖战代言了小鹿茶,而瑞幸咖啡的代言人也从汤唯、张震增加了刘昊然,其品牌认知力较其他现制茶饮品牌更强。另一方面,在大数据获取、选址、供应链上,小鹿茶亦与瑞幸咖啡有较大协同性。

 

此外,小鹿茶采用的新零售运营合伙人模式,实际上综合了传统直营与加盟模式的优点,对合伙人来说零加盟费、公司承担拉新与广告费用、完善的供应链体系也具备吸引力。

 

可以看到,瑞幸咖啡越来越像是一个「原创零售平台」,其已经从单纯的咖啡产品,扩展到了果蔬汁、冰饮、果汁饮料、午餐、轻食、小食等多个品类。

 

就在十一前夕,瑞幸咖啡与全球四大粮商之一、法国第一粮食贸易商路易达孚集团(LDC)签署了战略合作协议,双方将共同出资在中国建设一家专注于非浓缩还原果汁的生产加工厂,并推出联合果汁品牌。对瑞幸来说,这个果汁品牌将协助瑞幸通过小鹿茶占领三四线城市更为年轻的新式茶饮市场阵地。

 

瑞幸持续推出的新产品,也是做一款爆一款,比如陨石拿铁、大红袍牛乳茶,周边潮品比如鹿角随行杯+盲盒等等。丰富的产品矩阵,构成了瑞幸的平台化帝国。


 

 03 

 

无限空间,无限场景


 

瑞幸咖啡已经成为中国第二大连锁咖啡品牌。截至2019年6月底,瑞幸咖啡在全国40个城市建有2963家门店。在瑞幸咖啡的计划中,到2019年底会建成总门店数超过4500家。如果这个目标达成,瑞幸就会超过星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。

 

在开店策略上,瑞幸咖啡虽然以快取店为重心,但在场景互融的打法上,却体现出类迪士尼IP的特色。


 

不久前,我们已经看的瑞幸咖啡和网易云音乐联手推出主题咖啡店“楽岛”,这也是继联手故宫、腾讯QQ、冯唐、安德烈·拉图瓦达后,瑞幸咖啡在国内布局的又一家实体主题咖啡店。另外,我们经常能在电影节、音乐节以及互联网类峰会上看到瑞幸的身影。

 

瑞幸的无限场景逻辑在于选择品牌契合、场景互融的合作方,这些边界的延伸,都会根植在消费者的印象里,渗透是潜移默化的。

 

最近瑞幸咖啡开出的重磅门店莫过于大兴机场店。十一前北京大兴国际机场正式投入运营,这一全球最大规模的单体航站楼,新机场一期能满足年吞吐量4500万人次的需求。


瑞幸咖啡在大兴机场一口气开出三家门店,分别位于机场内2F西南指廊国内隔离区内门店、2F国内抵港大厅门店和3F国内值机大厅门店。一座机场里三家门店同时开业,在瑞幸咖啡开店史上尚属首次。背靠大树好乘凉,这一场景选择无疑会为瑞幸带来了可观流量和关注,也是瑞幸又一增长极的体现。

 

为什么瑞幸需要全力奔跑,且跑得越快越好,不断保持高增长态势?要知道,现制咖啡不是一项有高技术壁垒的生意,星巴克前董事长舒尔茨自始至终也从不认为星巴克是一家拥有技术壁垒的公司,同时他认为,如果在星巴克发展的初期阶段,雀巢、卡夫亨氏等巨头来做与星巴克相同的事情的话,那么星巴克可能不会有机会成长为一家遍及全球的大公司。

 

所以瑞幸需要快,开店越快,越容易形成物理上和心理上的壁垒。与星巴克发展的时期相比,互联网使当今的商业信息与商业机遇传递更为迅速,中国也迎来前所未有的零售发展机遇。


数据显示,中国现制咖啡市场规模:2013 年中国现制咖啡的销售额为57 亿(占总体咖啡销售的36.7%),到2018 年现制咖啡市场的销售规模已经 达到了390 亿(占总体咖啡销售的68.6%),预计到2023 年可以达到1579 亿,人均咖啡消费量可以从2018 年的1.6 杯提高到5.5 杯。

 

对瑞幸来说,这条赛道足够吸引人,路程也足够的长。保持快速奔跑、快速增长的态势,是一种必然。



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