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快时尚巨头Forever 21关门大吉,做错了什么?    

又一家快时尚标杆说拜拜~

这是毛毛的第 412 次推送


没想到,
陪伴不少消费者走过青春的美国快时尚品牌Forever 21也要说拜拜。
 
据外媒报道,
Forever 21已根据美国破产法第11章申请破产保护,
旗下178家美国本土门店外加350家海外门店将被关闭。

其实早在今年5月,
Forever 21就正式退出帮助其保持快速增长的中国市场,
还上了一轮热搜。


另一头全球市场也好不到哪里去,
自打2016年开始,
先后撤离比利时、荷兰、英国、德国、法国及日本、澳大利亚等市场,
甚至连大本营北美的大部分门店也难逃关门大吉的厄运……


这家成立于1984年的快时尚品牌,
曾经仅次于Nike高调入主青少年最喜爱品牌,
巅峰时期在57个国家和地区拥有超过800家门店。
谁能想到才几年光景,
全球市场却不断萎缩。
 
这不禁令人唏嘘,
到底发生了什么,
让Forever 21从快时尚巨头演变成笑话的源头?

曾是最受青少年欢迎的快时尚品牌
 
很多人都不知道,
Forever 21说得上是美国梦的典型代表。
80年代,来自韩国的张东文和张金淑夫妇跑到美国想着闯一番事业,
听说服装行业容易混,
两夫妇就在1984年开了家名叫Fashion 21的服装店,
也就是Forever 21的前身。
 
凭借低价且时髦的服装,
Fashion 21迅速吸引20岁左右热衷时尚潮流的美国青少年,
店铺第一年的销售额就达到了70万美元。

 图源:Forever 21

尝到甜头的张氏夫妇趁势扩张,
几乎每隔半年就开设一家新店,
瞄准所有想要变得时髦和年轻的人的钱包,
还将店名改为Forever 21(永远21岁)
更在全球市场加紧跑马圈地。
 
时尚、上新频率快、还便宜,
谁不愿意选择这样的衣服呢?
Forever 21就是这样在1990年代中期迅速成长起来,
走出小众的韩裔地区蔓延至世界各地的购物中心,
成为美国发展最快的快时尚零售商之一。


高光时刻,
单单是一年的销售额就去到44亿美元,
在57个国家和地区拥有超过800家门店,
实打实地确立了自己在快时尚世界的霸主地位。

但是很快,
Forever 21就笑不出来了
走在潮流前列的酷女孩帅男孩从Forever 21蜂拥而出,
挤进了其他上新更快、款式更多、价格更便宜的新潮服饰店,
曾经作为年轻人追随潮流首选的Forever 21,
却逐渐被无情地抛诸脑后。

慢慢变成快时尚当中质量最差的

 
事实上也没有多复杂,
Forever 21败走的原因并不难找。
 
在网上随手搜Forever 21,
都是各种diss其糟糕质量的:

甚至有分析直接指名道姓,
“ Forever 21永远代表着快时尚的最大弊端——质量差。
只不过,当局者却无暇顾及这满屏的质疑,
仍旧幻想着继续借力自己当初成功的那一套,
只要扩张的步伐走得足够快,
就能将更多潜在消费者收入囊中。

 图源:Forever 21

只是大众的口味越来越难讨好,
H&M和Zara等竞争对手在不断变着法子维护原有顾客的同时,
也不忘掏空心思提供更多、更快、更新的服饰试图开拓新客源。

而Forever 21却愈发停滞在“差不多款式+上新慢”的死循环中,
迷恋大店面的情节也逐渐被天价店租拖垮,
最终连强大的中国购买力也救不了它。

 图源:Forever 21

别忘了,
低价的确可以让人产生兴趣,
可以让人试用,
甚至可能带来首次付费,
但是如果没有最基本的产品力带来的持久吸引,
消费者抛弃你的时候也完全不用跟你讲道理。

毕竟如今的年轻人更为注重的并非品牌效应,
而是产品与体验本身的回归。

衣服质量没上去

却着急扩张成熟市场

 
Forever 21也不是没有嗅出危险的信号,
只是在取得初期成功之后就迷失了方向,
对比提高衣服质量,
着急的Forever 21反而倾向于加入一些更宽松、更成熟的服饰,
试图以此扩大消费者人群。

 图源:Forever 21

另一头也开始嫌弃自家“Forever 21”的品牌名,
觉得它看起来更适合十几二十岁的小姑娘,
除了扩充成熟产品线,
还计划突破少女快时尚品牌的限制
将自家门店整成一个满足不同年纪、不同需求的一站式服装购物中心。

看不清手上的筹码就乱出牌,
结果当然收效甚微,
拉拢成熟客户的策略行不通,
反而连原先的少女群体也赔了进去。

 图源:Forever 21

这家曾经的快时尚巨头仿佛突然之间成了没头苍蝇,
不仅不知道谁才是自己的观众,
也不知道该怎么样持续满足他们。

更严重忽略了一个事实:
消费者买了你的产品,
并非与你结束了交易,
恰恰相反,
当他们拿起你的产品、使用你的产品的时候,
消费者的体验之旅才算真的开始。
 
这个体验过程是满意还是失望,
都将直接影响你的口碑,甚至是你的销售!
毕竟现在的每个人都有一部联网的手机。

转变速度跟不上消费者变化速度
 
其实快时尚界都面临着一个同样的难题,
那就是消费者不再那么有粘性,
而且还日益“苛刻挑剔”起来,
他们希望买到的东西更好、速度更快、同时更便宜,
却丝毫不考虑这对于商家来说可能难如登天。

 图源:Forever 21

雪上加霜的是你不改变,
不意味着别人不改变!

诸如ASOS、Fashion Nova等线上强势服饰零售商如雨后春笋般涌现
还以更低的价格、更新的款式、更快的上新、更有趣的社会化营销等等,
竞相吞并Forever 21的市场。

▲ 图源:ASOS

另一头面对当今年轻人抛弃“一次性服装概念”的势头,
像Allbirds和Everlane这类主打环保、可持续的时尚品牌越来越吃香,
连H&M、优衣库等等直接竞争对手都不断翻着花样往“环保”方向靠拢。

▲ 图源:Everlane

除此之外,
网红经济的崛起、抖音等直播带货的兴起将更多个性化人格转变为时尚商品,
同样毫不客气地大口大口蚕食大品牌打回来的江山。

 图源:Forever 21

这可不是闹着玩的,
Forever 21自己算不清楚这笔账,
消费者自然都不再买他的账,
作为“快时尚”标杆的Forever 21,
反而愈发跟不上消费者和时代的变化速度,
曾经的好日子,自然一去不复返。

 图源:Forever 21

眼看它起高楼,眼看它楼塌了,
当年年轻人排着队涌进Forever 21两三千平米的旗舰店,
血拼几十块钱的吊带装、俏皮T、潮酷牛仔裤的画面,
如今却成了大家茶余饭后的笑谈。
 
但恐怖的是,
这个故事还没完,
陪伴不少消费者走过青春的Forever 21关门大吉,
充其量不过是快时尚品牌困境的一个缩影而已。

 参考资料: 

1、WIKIPEDIA:Forever 21.

2、Forbes.Forever 21 Hits Rough Patch Knocking Founders Out Of Billionaire Ranks.2019/7/3.

 - END -



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