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KOL已死?4A已死?广告行业是殡葬行业吗?    

这两天,广告营销圈有一篇文章非常火,名为《KOL过时了!现在流行KOC》。马可婷也有转载,并且收到了很多粉丝的反馈,其中不乏一些反对的声音。



这几年圈内常常会看到这种景象,一个尖锐的声音冒出来,紧接着被另一种声音覆盖。今年3月,一篇爆文《未来,干掉广告公司的是网红》横空出世,KOL成了能够覆灭4A的存在。万万没想到,半年未过舆论就急转直下, KOL还没干掉4A,已经先被KOC拍死在沙滩上了

XX已死”好像已经成为行业爆文的关键每隔一段时间,就有人跳出来说XX已死,4A已死、广告已死、创意已死、KOL已死……行业唱衰之声频频,难怪有人戏谑,“广告行业是殡葬行业吗?


广告行业是殡葬行业吗?当然不是。
 
说了这么多年的“4A已死”,4A依然活得好好的,虽然经历了一些变化重组,依然手握一线甲方爸爸,是无数广告新人的理想殿堂;说什么“创意已死”,但依然有好创意不断涌现,研究更是表明广告推动销量中49%是因为创意。

如今说的KOL已死,也是偏颇的说法。
 
 KOC?新词?



KOC一词最早出现在2018年,但这个词汇背后的群体,早已有之。“热爱分享的关键消费者”,这一概念不少人应该觉得眼熟。

还记得15年将电影《大圣归来》推到大众眼前的“自来水营销”吗?当年在朋友圈、微博推荐电影的“自来水”,和如今在小红书发测评、淘宝好评返现的KOC,又有什么区别
 

等你更深入地去研究它,还会发现,这个“KOC”,曾用名可真多!我们曾经叫它UGC内容、二次传播,也叫它口碑营销、熟人经济如今它霸气的换了个洋名字“KOC”,但也不过是新瓶装旧酒,换汤不换药。
 
 KOL≠KOC?
 

KOL和KOC,本质上是一样的。两者都来自普通消费群体,两者的目的都是为了卖货。
 
两者的区别,一是卖货方式,KOL一般直接卖货,KOC倾向于间接带货(一个把给你吃,一个把给你吃的同时告诉你,他也在吃);二是影响力,KOL的影响力远大于KOC。
 
随着媒介形式的不断丰富,KOL的存在形式也更加多元,同时也出现了明显的金字塔分层——数量稀少的头部KOL(明星级KOL)、深入垂直领域的细分垂直KOL、基数大在小众圈层发力的底部KOL(达人用户)
 

而KOC更像是还未成熟的KOL,接近于达人用户,有一定影响力,更容易和消费者平等对话。而当KOC的影响力积累到一定程度,他完全有可能转化为KOL。

KOL变成了网红的代名词,KOC也将成为KOL的代名词。
 
 有钱KOL,没钱KOC 
 
有钱KOL,没钱KOC,是甲方没钱的谎言?
 
当然不是。
 
近几年,市场不景气是不争的事实,但并不代表甲方用不起KOL。KOL和KOC实际是运营闭环中的不同两环。KOL是流量红利期的产物, KOC是红利结束进入用户运营时代的概念,是私域受重视的结果。KOL影响力广,适合在营销前期,快速打造品牌知名度,让大部分消费者对产品建立初步认知;KOC影响力有限但基数大,适合活跃在营销中后期,深入消费者群体,拉近消费者距离,增加消费者信任,从而带动产品销售。


不管是KOL还是KOC,说到底品牌主还是借助其影响力与信任做营销。试想一下,如果甲方通过李佳琦卖货可以迅速引爆达到很好的经济效益,那你还会去找朋友圈的老铁的推荐一单一单去积累经济收入吗?
 
我想大部分的甲方,再穷也还是会去选择效果好的李佳琦吧!

 KOL和KOC,究竟何去何从?
 
马可婷在身边的人中做了个小调查:在购物过程中,会更相信KOL还是KOC?
 


而我得到的回答是,相信自己的判断。现在的消费者对广告的判断力越来越高,他们能够清晰地区分KOL的广告内容,也能够分辨突然人人推荐的网红产品,背后应该有水军在推动。这个时候,影响消费者决定的,更多是这些KOL和KOC给消费者带来的信任,这些信任可能来自于KOL长期的专业形象,也可能是KOC高真实度的反馈。
 
因此,无论是KOL和KOC,品牌在面对越来越聪明的消费者时,最重要的还是获取消费者的信任。信任,才能让营销立于不败之地

 争议背后,是浮躁的广告圈 
 
每过一段时间,广告圈就要更新一波营销概念。在不少人还没了解“增长黑客”的时候,又有“思想上的巨人”站出来发表XX已死、MCN、KOC、KOF、私域流量……(打开这些新词的相关链接,可能有一大半都是在卖课
 
仔细想想,这样的广告圈未免有些魔幻。一部分人在唱衰,动不动“XX已死!”、“广告圈寒冬”;一部分人急于教化众生,动不动营销学好这招就能XX亿曝光X倍增长,知名营销鬼才在线授课……
 
层出不穷的新词新观点,透露出一种浮躁不安。日渐复杂的营销环境,让甲方选择多了,也更谨慎了。广告人不得不用各式营销打法吸引眼球,想要赢得甲方的青睐、左右用户的选择权。
 
这样的浮躁,一边促使着行业的进步,一边也滋生出这些躁动不安的风气。相信不久之后,又会有一篇新的爆文出现,打着“XX已死”旗号,宣扬新型营销打法。希望那个时候,我的小粉丝们能够擦亮小眼睛,有自己的判断。

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策划\编辑:花花、阿纠、草莓婶婶

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你们觉得KOC什么时候会死?


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