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让耐克焦虑的lululemon,是如何靠一条瑜伽裤逆袭的?    

在商品消费时代,我们买的、穿的、用的物件,都已经成为一种个人符号。


当咖啡迷问你平时喝什么咖啡,如果你回答“星巴克”,那么在他们心里“你≈不会喝咖啡的人”,因为懂咖啡的人不喝拼配不喝意式,要喝就喝单品手冲。


当瑜伽爱好者跟你交流瑜伽服的时候,如果你只提到 Nike 或 adidas,会自动把你归类为“运动小白”。在他们眼里,如果你已经对瑜伽有一定认知,一定不会没听说过一个叫 lululemon 的品牌。


能够被消费者拿来“炫耀”的品牌,都不简单。



这个在纳斯达克拥有近 180 亿美金市值的品牌,凭借“女性瑜伽服”的精准定位,已经崛起成为新一代的运动潮流符号。


lululemon 的中文名是“露露柠檬”,这个听上去有点“山寨感”的品牌,一条瑜伽裤要卖 750-1000 元,比 Nike 的紧身裤还贵了一倍左右Nike 的紧身裤是 300-700 元却并不妨碍它在全球疯狂圈粉,让 Nike、adidas 等运动头牌相当焦虑。


更何况 lululemon 不拍广告、不请代言人、甚至连市场部都没有设立,靠“野路子”出圈,成功分得运动市场的一杯羹,到底是如何做到的?




培养种子用户

 

成立于 1998 年的 lululemon,最初只是温哥华街边的一家并不起眼的店铺,商品销售、顾客的瑜伽训练、产品设计都在同一屋檐下进行。


△ lululemon 首家门店


△ 翻新后的“lululemon 首家门店


虽然名不见经传,但好处是创始人 Chip Wilson 可以在这里直接与运动爱好者、瑜伽教练、专业运动员等消费者沟通,向他们收集意见并对产品进行改良。


品牌让用户参与产品设计过程的做法,不少品牌也在做,如小米手机的发迹史相信很多人都听过:品牌初期没有庞大的营销预算,小米手机通过让数码爱好者、手机发烧友参与产品设计的过程,培养了一批品牌忠粉,随之迅速成长起来。


小米手机的品牌声浪能够传播出去,这批种子用户功不可没。


让用户参与产品设计的做法背后,其实暗藏了一个传播法则,在《弱传播——舆论世界的哲学》这本书中提到:


生活中的强势群体就是舆论中的弱势群体。

 

舆论有天然的补充机制,在“打分舆论”中,自己打分越低,舆论给的分可能越高;反之,自己打高分,舆论往往把他的分数往低里打。


所以,品牌让消费者参与产品设计,其实就是在给自己“打低分”,让使用者提意见。由于把姿态放得足够低,用户就容易建立起对品牌的好感。

 

从另一个角度来反思,为什么品牌硬广往往容易激起用户反感,因为自嗨式地夸奖自己,过于“强势”,更何况优点都被自己讲光了,轮到别人讲时,只能讲讲缺点了。


“让别人提意见”是一门学问,对品牌来说也是如此。与其把自以为是的“满分答案”交给用户,倒不如“承认产品的不完美”,与用户一起探索、解决问题,从而发展出一段有意义的用户关系,反而更有独特的品牌魅力。



“私域流量思维
lululemon早就在用了


常见的品牌成长路径是,先砸知名度,再做美誉度,最后是维护忠诚度,从金字塔底一路攻顶。

 

所以我们会看到瑞幸铺天盖地的投广告,却对大家反馈“咖啡不好喝”的声音视而不见;boss 直聘和铂爵旅拍的洗脑广告,吐槽之声满天飞,但还是挡不住“口号式广告”轮番袭来…因为这些品牌首先要解决的是知名度的问题。

 

lululemon 作为一个开创运动细分品类的小众品牌,品牌成长路径却是倒金字塔形的,先是忠诚度、美誉度,最后才是知名度。



为了实现知名度,lululemon 做了两件很关键的事情,成功把品牌从小众推向大众:


其一,每进驻一个城市,lululemon 都会找到当地 20 个左右的瑜伽老师,以服装赞助的形式合作。

比起运动潮牌重金赞助运动员、明星,lululemon 的营销策略显得接地气多了。


当然,与艺人明星覆盖面相比,这些瑜伽老师、健身教练的影响力不值一提,但对于瑜伽小白、运动初学者来说他们就是垂直领域 KOL。不仅可以深化“lululemon=瑜”的市场认知,还能立刻起到带货作用。

 

其二,lululemon 还会在社区免费开展瑜伽课,逐渐发展成大型瑜伽集体活动,少则几百人,多则上万。


其阵势之大塑造了“仪式感”,越来越多人加入成为“虔诚的信徒”。



“免费办课”的招数也并不少见,如:苹果零售店每周免费开展的免费课程涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等方面,还有星巴克的“咖啡课堂”,教你品鉴咖啡、学习拉花技巧等等。

 

除了让你种草产品,背后还有更大的一盘棋叫“社区文化”。

 

用户在课堂上交友、学习,不仅会充分感受到品牌理念,个人心理上会有强烈的“获得感”,触发美好生活的想象,不知不觉让品牌成为一种“信仰”。


以上提到的这两件事情,都有一个共同点,就是 lululemon 直接与用户链接。用今天的话术来讲,lululemon 其实就是在用“私域流量思维”做营销。


没有广告、没有代言就意味着 lululemon 几乎无须为公域流量重复付费,而是集中精力直接找到自己的目标受众并产生连接,形成“瑜伽社区文化”,把流量直接导入自己的领地范围。


当品牌成为一种信仰,用户也就成为品牌的自来水,不断传播、再传播。




结语


从小众到潮流,lululemon 花了 11 年时间,如今,全球都有它的拥趸。


但它也不是没有翻过车,2013 年 lululemon 召回了一批的黑色瑜伽裤,原因是这批货的面料太过轻薄,导致消费者的身体部位被暴露,被吐槽是“透明瑜伽裤”(图片就不放上来了)


为此 lululemon 损失 6.2 亿美元,这一负面消息也对股价造成冲击,直接影响了品牌的声誉和销量。


经历负面新闻的冲击和更换管理层后,lululemon 好不容易再度增长,又在 2015 年再次发生召回事件。


但 lululemon 一路稳扎稳打,重新建立消费者信心,如今依旧圈粉无数,被顾客称为“运动品牌中的爱马仕”,成为一种“炫耀符号”。



当你还在讨论广告到底有效还是无效的时候,当你还在为营销预算咬牙切齿的时候,反其道而行之的 lululemon,已经完成了“小众品牌”的逆袭。


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