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【月度观察】电竞营销、声音标识、搜索框彩蛋……3 月你最值得关注的 6 个营销现象    

小成本大惊喜,搜索彩蛋也能玩出花

几天前,在淘宝或天猫上搜索「拯救发际线」 五个字,就会触发一支关于秃头血泪史的视频短片。短片播放结束后,用户将会进入天猫「发际线正当红」的站内页面,这正是天猫 IP 项目「天猫正当红」为其拯救发际线专场,上线的内置搜索彩蛋。

时间再往前推一段时间的某个晚上,一则名为「千万别上淘宝搜『睡不着』」的信息悄悄在朋友圈流传开来,受好奇心驱使进行搜索的消费者会看到一个正在吃着炸鸡的人,这是淘宝利用搜索引擎为世界睡眠日打造的营销小彩蛋;二月,为了温暖江浙沪人民见不到太阳日渐阴霾的心,淘宝也曾上线一个「种太阳」搜索彩蛋,号召各地群众为江浙沪人民送太阳。

诚然,从技术或者营销运用上来看,搜索彩蛋都并不是一个最近才被发明出来的玩法。早在 17 年,鹿晗公布恋情时,淘宝输入「鹿晗」弹出的绿色弹幕,就是搜索彩蛋运用中的代表性案例之一。此次 SocialBeta 再讨论这一玩法,则是想探讨搜索框彩蛋在当下可以有哪些新的运用形式。

上周,营销圈知名 KOL 杨不坏的一篇名为「市场部技能下沉」的文章,进入不少营销人的视线范围。杨不坏在这篇文章中为互联网公司缺少预算又要效果的市场部从业人员提出了两点建议:一是多思考运营化的创意,二是多思考产品化的创意。而 SocialBeta 认为一个优秀的搜索框彩蛋应该是联动产品和运营一起完成的营销活动。

类比此前淘宝二楼制作的《一千零一夜》和《夜操场》系列内容,作为一个隐藏彩蛋,用户只有在深夜主动下拉淘宝首页,才会触发淘宝为平台内商品制作的系列短视频节目。再联系到最近天猫推出并最终导向「发际线正当红」内容专场的「拯救发际线」 搜索彩蛋,我们会发现这其实都是在通过内容营销的方式联动产品和运营,刺激用户的好奇心以及购买欲。

在 SocialBeta 营销为什么栏目发起的话题讨论中,也有 81% 的读者表示会去体验平台上的搜索小彩蛋,并且觉得很有趣,说明此类活动在用户群体中有着较高的接受度。总的来说,这类结合搜索框功能打造的「小案例」,一方面轻松有趣,social 感较强,容易引发用户的自传播,另一方面,成本较低,实施难度不大,有较多的发挥空间。

电竞营销:更深度、长线的品牌合作模式

艾瑞咨询发布的《2019 年中国电子竞技行业研究报告》显示,预计到 2020 年,中国的电竞用户规模将达到 4.3 亿,而电竞的商业价值更是在逐步凸显。2018 年电竞入亚,意味着电竞这项赛事正式成为数字体育竞技运动,与此同时更多品牌开始瞄准在这一赛道上的长线战略投入。

2 月 28 日,Nike 中国官方宣布将与英雄联盟职业联赛 LPL 宣布建立长期合作伙伴关系,从 2019 年 LPL 赛季开始到 2022 年的总共四年内,耐克将成为 LPL 官方独家服装及鞋类合作伙伴。根据官方所述,此次合作除了为 LPL 全部 16 支战队提供服装和鞋类产品之外,Nike 还将为运动员设计定制专业身体训练计划,探索服务电子竞技运动员的新模式;而此后,面向 LPL 粉丝的运动生活服饰和鞋类产品及相应衍生数字内容服务也将陆续推出。这意味着 Nike 在电竞上的尝试开始从单个战队选手的代言「试水」,全方位渗透到电竞用户生活的方方面面。而更深度的战略化合作和品牌产品将让电竞赛事以更多元和场景化的形式融入到大众的生活中。

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除了 Nike,包括汽车、服装、快消、3C 等各垂直领域的品牌也在加紧电竞赛事上的深耕。在此前 SocialBeta 的一次采访中,竞立媒体 5 口香糖策划总监鲍驰透露,今年品牌制定了「长期化、年轻化、移动化」的游戏投放策略,将从与单一游戏 IP 的短期合作转向为与整个电竞赛事平台的长期共建。此前箭牌 5 口香糖曾与手游穿越火线进行短期 IP 授权合作,当时取得了环比销量增长 72% 的成效。而今年 5 口香糖宣布成为王者荣耀职业联赛(KPL)2019 官方合作伙伴,将在今后 5 年内,深耕电竞平台的游戏场景化运营,「游戏 IP 的迭代速度快(往往生命周期也较为短暂),所以在游戏领域,我们希望可以寻找到长期合作的平台」玛氏箭牌说道。

近年来发力「国潮」的李宁在电竞上的尝试则更加迅速、全面和大胆,其布局涵盖 KPL、LPL、DOTA2 等不同赛事和项目:2017 和 2018 年,李宁先后签约 KPL 明星队伍 Hero 久竞和 QGhappy,这两支队伍分别获得当年联赛冠军,为李宁带来巨大的品牌曝光度和用户增量;在 LPL 上,此前李宁赞助 EDG 战队并推出「悟道」系列联名产品也受到广泛关注,而年初,李宁集团更是完成对于老牌电竞俱乐部 Snake 的收购,实现从品牌赞助向资本投注的转变。

事实上,伴随电竞赛事的联盟化,更多的品牌和平台已经盯上了这块蛋糕。BLG 俱乐部由哔哩哔哩公司组建成立,去年曾与白云山板蓝根合作,以谐音梗获得诸多网友喜爱;除此之外,还有包括华硕的「银河战舰」 RW 战队、苏宁的 SNG 战队及京东的 JDG 战队等都是由品牌和平台竞标收购或是自主成立的电子竞技俱乐部。目前,品牌对于电竞赛事的合作已经逐渐从一次性的战队、明星选手签约试水阶段过渡到与赛事平台的长期合作阶段,而组建自有战队的资本投入则意味着对于越来越多的品牌来说,电竞不再只是吸引年轻消费者的一类创新渠道,更是关乎品牌成长的一门生意。

智能手机品牌为什么频频跨入「艺术圈」?

这个 3 月,OPPO、vivo、华为等科技品牌都相继带来了与艺术跨界营销动作。以 OPPO 为例,为了宣传 Reno 新品 OPPO 特别请来 13 位创作者,用插画表达了他们对 Reno 的理解,用艺术的形式去阐释 Reno 所蕴含的创造与想象;vivo 全新子品牌 iQOO 手机在新品宣传期间,还向多位国际知名数字多媒体艺术家和创意工作室发出邀请,以「觉醒、反差、爆发」等概念对 iQOO 的产品洞察「Monster Inside」进行艺术诠释;而 vivo 在 3 月召开春季新品发布会时,也上线了代言人刘雯和鹿晗出演的美学大片,多样诠释 vivo 的科技美学;华为则是在 P30 系列发布前夕,推出了一组「极繁主义」的广告片,用色彩细腻、细节丰富的艺术插画来展现装在镜头里的世界万象。

纵观 SocialBeta 日常报道的品牌案例,我们发现如今「科技与艺术结合」的概念已经无处不在。面对越来越多的智能手机品牌的艺术跨界,我们不禁疑问科技与艺术的结合究竟能为智能手机品牌带来哪些附加价值?作为一个同质化严重的行业,智能手机品牌扎堆与艺术跨界是否能够给消费者带来差异化认知?

早在 2015 年,小米就首度提出「一面科技,一面艺术」的品牌理念,并在过去几年中相继推出了中国首部艺术大师传记纪录片《大艺术家》,举办「.zip未来的狂想|小米∙今日未来馆」互动体验展,与大英博物馆联合设计的小米 MIX 2S 艺术特别版,以及以敦煌壁画天然宝石色彩的灵感发布小米 MIX 2S 翡翠艺术版。小米联合创始人黎万强在 2017 年接受 36 Kr 采访时曾提到,在产品表达里,极致的科技本身就是艺术。两三年前,当各个品牌都在启用明星代言人作为宣传手段时,小米却用科技与艺术的跨界打出了差异化的品牌认知。

另外,在大多数智能手机品牌与艺术跨界的报道中,我们关注到「年轻化」和「高级感」是关键词。随着生产力的发展,物质世界变得越发丰富,产品变得唾手可得,越来越多的年轻人开始追求「消费升级」,不仅是关注产品的质量本身,还重视品牌符号的意义。在 SocialBeta 看来,如今大家愿意产品买单,不仅是看重产品本身的功能属性,而是看重产品追求的文化艺术符号和精神意义的表达。一加手机的创始人刘作虎也曾在媒体采访中提到,「艺术是人性与思想最好的表达,它可以成为产品的调味剂,让它有了功能以外更多的味道,满足用户情感的需求。」

音频崛起的时代里,品牌的声音标识越来越重要

二月,MasterCard 万事达卡首次发布了一支品牌识别音频,并配合支付音效展现了其产品在咖啡厅、餐厅、交通工具等主要支付场景中的使用。

无独有偶,三月,作为品牌春季 campaign 「Sound On」的一部分,美国流媒体音乐平台 Pandora 发布了自己的第一个声音标识,同时 Pandora 也是美国第一个拥有自己声音标识的大型流媒体音乐平台。

国产儿童家居品牌 PUPUPULA 也曾在推出其新品智能存钱罐时,发布了一支在音效上颇有特色的产品介绍视频,具像化了小朋友收钱时的愉悦感。据介绍,此动画片配乐出自香港音乐制作人@梁翘柏 和 @Silverstrike 之手。

对于「为什么声音标识对品牌营销越来越重要这个问题」,Pandora 的执行创意总监 Lauren Nagel 曾在采访中提到他认为声音是人类感知速度最快的感官,可以帮助简化人们对事物的认知。著名作曲家 Joel Beckerman 也曾在接受采访时聊到:「优秀的品牌声音标识可以快速建立品牌在用户心中的形象,也是吸引用户最有效的方式之一。」

此外音频内容正在重新变得越来越重要,想必也是品牌们开始重视声音标识的主要原因。以美国为例,诸如 Amazon Echo、Geogle Home 等的智能家居系统已经进入不少人的家庭生活,人们语音搜索频次迅速上升。根据 Gartner 公司的数据显示,到 2020 年,30% 的浏览行为将无须屏幕,更多的购买行为会通过声音助理来完成。Juniper 发布的报告也显示,到2020年,声音渠道广告预计将达到 190 亿美元。这都意味着,消费者与品牌的交流将更多围绕着声音展开。另一方面,爆发式增长的播客市场也紧紧掌握着人们的耳朵,想要在播客上做广告的品牌除了在播客内容上创新,还可以着眼于品牌声音标识与消费者建立情感连接。

总体而言,人们的听觉需要被「优待」是个趋势。如何在「耳朵经济」的发展进程中拔得头筹,先找到一个品牌自己的特色声音标识或许是个不错的解决方案。

为什么品牌与明星的定制化合作越来越受欢迎?

在如今明星捆绑过多代言,品牌认知度下降的情况下,越来越多品牌开始着手从「一对多」的代言转向与一个明星的深度定制化合作。4 月 12 日,在北京酒仙桥的十里坊由天猫超级品牌日、GENTLE MONSTER 联合李易峰策划的艺术空间「Dream Visit」正式开展。 这个展览有意思的地方在于,它是以李易峰的童年梦想为灵感设计打造,不仅在空间上保留了李易峰童年时期的成都老城生活印记,还融入了其喜爱汽车、对酒吧的品味、音乐元素等个人化情感,以独特的视角重新解读了他的生活痕迹。对于粉丝来说,相比常规的品牌合作形式,这更像是一场与爱豆的深入交流体验,在「Dream Visit」官网,粉丝还可以浏览、观看李易峰首次公开的儿时相片,购买 Dream Kit 好梦套装等。

对素来热衷策展和空间艺术的 Gentle Monster 来说,这并不是它们首次尝试与明星合作举办展览。此前在韩国 Gentle Monstle 就曾与宋旻浩(MINO)共同发起艺术跨界合作项目「BURNING PLANET」打造主题艺术空间,但此次与李易峰的合作则显得更为深度和私人化定制,明星不再只是品牌合作产品的演绎者和带货者,相反他们也可以成为品牌展览的主角。而此次合作也是 SocialBeta 观察到的国内首例由品牌定制的明星专属独立空间。

不同于 Gentle Monster 与李易峰的合作性质,此前天猫以易烊千玺的名义发起「21 天元气计划」、QQ 会员和王源在 18 周年共同打造《十八》影片、以及知乎让刘昊然和刘看山组 CP 开启的「七日助燃计划」,更像是品牌在传统代言人玩法上的创新升级。以「21 天元气计划」为例,作为天猫史上首位品牌代言人,易烊千玺在天猫「直播」21 个自己的元气时刻,以日常生活中的真实姿态,呈现他心目中的理想生活。这一形式将代言人宣告打造成为一场用户广泛参与的营销活动,在短时间内获得了超过 33 亿的微博话题阅读量,有 347 万的用户响应计划,连续 21 天打卡互动。

无疑,以易烊千玺为代表的明星代表着娱乐圈的顶级流量,在 SocialBeta 发起的《为何品牌如今更愿意和一个明星产生深度定制化的合作?》营销调查中,有 23% 的读者将其原因指向为「最简单最直接的粉丝经济」;但另有 33% 的读者认为更关键的原因在于深度化的定制合作找到了明星与品牌的共通点,并将其进行「印象绑定」,从而实现更广泛和深刻的品牌认知扩散。

QQ 会员与王源的合作即抓准了「18」这一核心信息点,发布时间节点不仅是 QQ 会员成立的 18 周年之际,更是代言人王源的 18 岁生日。外在层面的契合让品牌和代言人可以拥有更多的对话空间,因而围绕王源的个人经历讲述 QQ 会员的成长故事更加具有内在的情感连接。「21 天元气计划」则是充分挖掘易烊千玺身上的「少年元气」,通过「易烊千玺 morning call」、「千玺元气仰脸拍」等 21 天视频内容生产传播,传递天猫「理想生活」的品牌理念。

极具洞察力的数据报告,成为平台的营销噱头

3 月,淘宝正式开启全新一季「新势力周」,除了 100000+ 春夏服饰上新和淘宝红人出镜的短片外,还发布了《2019 中国时尚趋势报告》,带来「女人越来越硬朗,男人越来越精致」的趋势并大胆预测「10 年后女比男 man」。此次是淘宝「新势力周」的第五年,区别于以往几季以视频广告、平面大片的「新势力周」推广物料,本次推出的《2019 中国时尚趋势报告》成为新势力周最大亮点。

SocialBeta 认为,如今平台出报告已经成为一种营销趋势。从平台的角度看,报告是一种内容包装的形式,淘宝便在此次报告中提出了「女人越来越硬朗,男人越来越精致」这一极具传播度的观点;从消费者的角度看,报告的形式更具说服力,同时通过数据总结出的一些结论也更能戳中消费者真实的痛点,能够使淘宝一步步成为最懂年轻人的平台。

另外,在不久前,唯品会也曾与 GQ 实验室合作趣味解读《中国中产女性消费报告》,聚集中产女性消费群体,并根据报告中的热词,推出了一支 H5 测试你的购物人格。SocialBeta 发现,在数据洞察愈显重要的当下,原本指向「专业人群」的数据报告开始更多面向 C 端用户进行推广,甚至成为颇有吸引力的营销噱头。

从 2012 年开始,「大数据」一词便开始越来越多地被提及,全球知名咨询公司麦肯锡曾表示:「数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。」 近两年,随着互联网行业的兴趣,「大数据」一词更是频繁出现在各个平台后端的资源整合及信息决策中。

如今,平台基于自身的数据推出报告已不是新鲜事,但在 SocialBeta 发现,在过去,这类平台方发布的数据报告大多是 to B 或其他「专业人群」的,希望数据洞察能够在源头上影响其他品牌的生产及其他营销决策;但如今数据报告则采用了更加大众化的呈现形式,成为了一种平台与消费者直接沟通的手段。


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