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淘宝这次直接放弃TVC    

这两天,

淘宝发布了一份时尚趋势报告。

这份报告看下来,

很可能预测了你现在,

乃至未来的穿衣风格。

这份《2019 中国时尚趋势报告》,发布于今年淘宝新势力周期间,里面有一些前瞻性的预测,估计很多人都意想不到。

比如,从 2019 年 1 月 27 日开始,女性购买西装的比率开始大幅超过男性。

再算上过去几年购买人数增长趋势,预计 10 年后,女性人均 1 件西装,将远超男性。

2019 年 1-3 月,男性搜索国潮/耳环男/透视装/蕾丝男的人数,较去年同期增幅都超过了 60% ,甚至有的超过了 100%。

由此,淘宝判断——女人将越来越硬朗,男人将越来越精致。

报告中的搜索趋势则显示:

男装搜索最常出现的词是「潮」,女装搜索最常出现的词是「宽松」,并且 2018-2019 年,男女消费者均频繁搜索了关键词「汉服」。

所以,这两年的国潮兴起,不是没有原因的。

另外,报告还预测了 2019 最具潜力爆款单品,里面前 5 位分别是:

少女裤

怪怪跟

哇塞袜

战术服

蹦迪包

这些单品名称,也相当于是为对热门潮流话题不太敏感的直男们,提供了一份快速补习的社交话题知识点。

如果说,「你现在的气质里,藏着你走过的路、读过的书和爱过的人。」

那么,「你在淘宝里输入的关键词,你没有清空的购物车,就藏着你真实的样子,和潜在的人格。」

毕竟,说到底,物品就是人的投影。

也正是基于这样海量数据所折射出来的消费心理,淘宝新势力周走到第 5 个年头的时候,在传播沟通方式上,首次放弃使用原来那种表态度、喊宣言的 TVC 。

而是根据这些正在发生的时尚消费趋势,提炼出了城市机能、软萌甜美、热辣运动、极简主义、复古文艺、美艳霸气这 6 大兴趣关键词,进行了精准化沟通。

首先,淘宝直接邀请到 6 位淘宝红人,分别基于这些关键词,跳了一支刷新舞。

刷新舞在视听风格上,不仅契合了时下年轻人热衷的竖屏手势舞。

而且每一个红人在里面,都将自己所代言的风格进行了换装式演绎,从而刷新出一个个不同的「我」。

有的可甜可盐,有的可高冷可暖系,有的 hold 住复古,也驾驭得了摩登……

淘宝新势力周-刷新舞

稍微拆解一下淘宝新势力周在这 6 支刷新舞里所流露出来的用意,其实也很明显,就是直接对准年轻人关注并喜爱的时尚穿搭,来一一进行「视觉勾搭」。

其中,城市机能主打年轻潮男,极简主义主打 30+ 的轻中产人群,其他几个都是针对年轻女性。

然后,在具体传播的时候,淘宝新势力周匹配了抖音和微博这两个年轻人活跃度极高的 APP 进行精准化投放。

这 6 支短视频,就像 6 个标签,分别瞄准了 6 类不同的人群。

比如,在微博上,如果你展示出来的个性是爱好甜美风的,那么很有可能会刷到软萌甜美的刷新舞;如果你讨论过国潮,那么则有可能会刷到城市机能刷新舞。

同时,淘宝还在一二线城市的分众智能屏进行了广泛投放,用做「电梯里的抖音」形式,试图把这场刷新舞,精准触达到年轻人会出现的线下场景。

另外,在站内淘宝新势力周主会场上,这 6 支短视频则搭载了直达购物车的链接。

红人们身上的搭配,如果用户有被一眼吸睛的,可以即看即买。

最后,回看今年淘宝新势力周的一整套传播路径,无论是刷新舞在内容上的设计,还是在传播上的精准化匹配,有一个点应该是没错的,那就是——

淘宝新势力周「鼓励你穿你喜欢」,也能慢慢「看穿你心里喜欢」。

因为那套刷新舞动作背后的主张「刷新我」,鼓励的是年轻人在自我风格的基础上,不断进阶,不断突破时髦上限,每刷新一次,都会遇见一个新的自我。

那份时尚报告里的趋势预测,像「女人越来越硬朗,男人越来越精致」这样的判断,则是淘宝新势力周想要传达的一种观念刷新。

关于时尚,「老佛爷」 Karl Lagerfeld 曾有过这样的精准表述——「时尚事关当下(Fashion is about today)」。

回看过去 5 年淘宝新势力周所采取过的沟通主张——

2015-「放胆去」

2016-「看我」

2017-「玩新上线」

2018-「出格要趁早」

2019-「刷新我」

仅从字面上去看,同样也能感受到,淘宝新势力周一直所做的一件事,也是关注时尚的「当下感」。

只不过,有所不同的是,过往对于时尚风潮走向的判断,往往依赖那些嗅觉灵敏、直觉精准的时尚天才们。

今天,淘宝新势力周则有了淘宝这个庞大的时尚消费数据库,作为对时尚趋势判断的支撑和依据,也变得更容易聚焦和有前瞻性。


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