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品牌新零售增长,从思路到效果的实践    

  以下文章是针对米多增长研究院举办的第五期系列专题课进行回顾,主讲人是林浩康先生。

  林浩康先生,又称多余先生。多年的互联网运营老江湖,现任某化妆品公司数字营销及新零售增长负责人,米多新零售增长研究院行业顾问。擅长数据应用及用户运营需求落地,致力于使用技术应用驱动实际生产力增长,有着丰富的行业经验。

  本次直播课程的分享主题是【品牌新零售增长,从思路到效果的实践】。林先生基于自身从业多年经验,针对传统企业发展现状,结合自身做过的案例,讲述了如何从不具备新零售能力到增长落地的过程。如果您的企业想进行新零售转型,但却处于空想,不知如何执行的话,笔者建议您应该多看几遍!

  本次分享分为5大个板块:

  1、以线下场景为切入点,分析商牌商新零售增长的核心诉求

  2、5条公式:解决新零售所面临的痛点

  3、如何针对痛点,提出实施关键点

  4、分析需求点,结合品牌商情况“对症下药”

  5、总结:技术不再是门槛,自身想法跟行动力才是门槛

  多余先生的公司是国内某化妆品品牌,主营精油及护肤品。主要业务渠道是加盟店及直营专柜,但是公司在互联网这块一直做得不是很出色。品牌线上没有放量,放量无法收益,线下无法沉淀。像这种情况,基本跟现在大部分企业是一致的。

  而新零售的出现,似乎让他们看到的新商机。关于新零售概念,他们判断是传统企业转型升级的一个必要方向。所以他们根据了去年的实际情况,制定了一个对企业能力升级,并落实到收益的方案。

  而经过该方案尝试后,他们的品牌获取了新零售业务能力,使新形态的零售事业能够开展。该方案的执行结果也基本达到他们的预期,在营销支出没有上涨的前提下,顾客到店量增加了72351人次。

  以线下场景为切入点,分析品牌商新零售增长的核心诉求

  该方案具体场景是

  他们在自己品牌的公众号,搭建了一个微商城。售卖一个叫”会籍”的权益。用户在微商城购买这个权益后,每月可以进入公众号免费获得一个核销码,凭这个核销码就可以到附近的门店领取1份礼品,共计12次(次月失效)。商品开支由店铺支出,他方收款后回款给予店铺。

  

  为什么要设计这个场景?

  因为他们遇到了下面的问题:

  1、公众号引流不佳,各地代理商各自设号引流。分割了品牌方的沉淀与控制能力。品牌商公众号的内容或者运营价值不突出,无迫切关注需求;

  2、即使引流了,公众号粉丝关系也没有创造价值;

  3、公众号急需与会员建立销售信任关系;

  4、涉及到线上收款的方案,无论是否为了产出,均与加盟商缺乏一定信任;

  5、执行收益无法有效地给予线下;

  也就是说, 想要形成一个新零售环境,就要具有双线放量,双线转换,互补优势的能力是基础。

  

  但是,目前这个缺胳臂少腿的情况,线下无法沉淀,线上放量了也无法单独转换,更别提配合互补了。

  

  所以亟待解决的是:

  1、回收客户资源控制能力

  

  2、创造关系直接收益能力

  

  3、 建立双线销售信任关系,形成新零售环境

  

  4、对于直接产出的转换过程,与加盟商建立信任关系

  5、以线下产出为导向

  

  5条公式:解决新零售所面临的痛点

  1、回收客户资源控制能力

  采用较大力度,具有品牌方才可以支撑跟控制的活动进行推广。使公众号价值差异变大。增加关注的必要性。避免渠道分流或因公众号价值低,顾客没有关注需求。

  2、创造关系直接收益能力

  而在所有的消费者接触中。都会具备一定的间接的收益能力。但是间接收益能力漏斗巨大,远远无法满足目前市场环境的需求。

  但是,目前品牌宣传中,时常出现这样的情况,如,拿些不靠谱的数据做比方,每个环节丢失20%的效果。结果就会相差4倍以上。

  

  他的建议是,现在互联网推广渠道百花缭乱,方式多种多样。在所有带投入(人员成本或者营销成本)的营销项目中,都要以产出为直接导向。不然多少钱都是不够糟蹋的。如果方案中没有收益的产出环节,至少也要链接这个方案的下一个方案必须有产出环节。

  可以存在收效可能性进行试错,但是不要预留任何悬念。这批人来了,这个事做了。下一步或者下下步如何产出,必须一开始就具备很严谨的结果导向逻辑。

  虽然电商平台可以直接产生收益,但是建议尽量做多线产出的方案,线下落实产出是个难点,但是也是传统企业可以与电商企业抗衡的一个优势核心资产。

  3、建立双线销售信任关系,形成新零售环境

  纯线下(只有线下增益没有产出),或者纯线上(只有产出没有线下增益)的模式不是他们所理想的。他们希望打通两者产生交互,增大日后营销行为的调度空间,达到新零售的一个格局。技术好落实,调度是难点。

  如何应用技术跟利用自身资源,来使渠道商,销售者,消费者达到增长的目的是所有部署的核心目的与难点所在。

  4、对于直接产出的转换过程,与加盟商建立信任关系

  方案公开、目的清晰、机制完善,将加盟商作为关键环节的控制者,监督者,收益者。共同分享新零售红利。

  5、以线下产出为导向

  提升线下流量,转换率,客单价。忠诚度为直接目的。

  如何针对痛点,提出实施关键点!

  1、回收客户资源沉淀及控制能力

  他们以接近成本的价格,拟定一套性价比极高的非主营品类产品,在官方公众号进行直接销售。其他渠道在技术与成本上无法实现该项目方案。若是想参与,必须导流至官方渠道, 同时,增加了顾客必要的关注价值,加强顾客关注的积极性。

  2、创造关系直接收益能力

  线上直接销售,直接参与。网络的放量结果可以直接落实为产出。不仅为单次产出,他们利用期货的方式进行预收款,一次性预支顾客该品类一年的消耗量。

  3、建立双线销售信任关系,形成新零售环境

  落实为线上支持,线下交割,顾客付费后需要通过线下渠道才可进行获取。取得顾客调度能力,线下落实收益能力。在成本面服务等其他方面的竞争力也会相应提升(没有邮费,期货交割形式对生产与物流都是较好管理的)。

  4、 对于直接产出的转换过程,与加盟商建立信任关系

  方案为直接产出,所有金额不经过加盟商,无论是否支持,他方强行进行派货,强行进行分润。并要求将核销流程简单化,账目公开清晰。让加盟商可以快速进入状态。

  5、以线下产出为导向

  由于为首次尝试,他方并不希望在策略方面过于复杂,本次的目的就是一个点,顾客到店量。必须通过本方案提升到店频次。

  分析需求点,结合品牌商情况“对症下药”

  按照方案框架,并根据上文提出“会籍”案例,进行有效地分析,落实该方案的基础技术需求。

  1、具备线上销售能力的系统(商城)。系统具备将付款行为转换为权益的功能。

  2、可以按时间维度控制权益,按权益可以无付款获取”需核销”的验证对象。

  3.、具备网点核销的功能。

  在方案实施过程,他们又衍生了几项附加需求:

  1、采用每月被动发放的方式,强制顾客必须上来领取。形成一个固定的访问习惯,更有利于附加的营销推广。

  2、各项流程简洁高效。(顾客下单,领取,店铺核销对账,财务核算,调配等)

  3、应对此方案的更大化销售提升策略。(该批顾客到店后,如何更有效提升销售,话术,推荐产品,唤回提醒策略等)

  确认了全部的落地需求后,他们尝试了多种系统,当时选用的系统是”有赞”,他们在有赞上,按照他们的方案需求。部署了相关的技术设置。他们再按照技术系统的相关数据形式,拟定了相关的核算流程给予财务管理人员。

  1、通过内部函件,将核算,方案介绍相关使用通知落实到各渠道。

  2、通过二维码,网页,将核销方式,流程直接给予核销网店。并部署给予她们的实际测试环境。

  3、通过场景分析,由培训的导师出具相关的更大化产出方案。

  在初期部署完全落实后,他们启动了试点工作,将配合度,执行能力比较强的部分渠道先进行应用尝试。用于排查问题及优化效果。

  在试点落实完没有问题后,他们展开了全国性的推广。结果也接近理想。增加到店率的目的基本达到了,在没有增加成本的情况下,到店量直接增加数万次。商户反馈基本都会带点什么走,顾客也自己说过来白拿东西挺不好意思的。 销售额也会有一定附带的增长。本项第二指标增长无法统计,因为"数据过程有断流"

  

  可以说这项测试已经初步达到了他们的目的,也为日后更复杂的配合行为奠定了一定的经验基础。

  而在目前,他们已经下线了这套服务,将“有赞”系统,换为“米多”系统,核心原因有两个。

  1、有赞无线下沉淀辅助能力,无法为该方面起到帮助。

  2、由于缺乏数据跟踪功能,有赞数据维度与米多相比不是一个量级,无法满足进一步数据主导运营的工作。

  这两点将很大的降低整个技术应用的天花板,所以他们于今年切换为米多系统。在使用米多大数据引擎后,刚刚提到的"数据断流"的环节,也可以得到桥接,让他们对营销结果更有放矢。

  米多大数据引擎”是助力客户完成“新零售转型”的大数据运营SaaS在线信息服务系统。凭借独创的“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术,给每一个商品赋上一个数字身份的智能营销“二维码”。用户扫码实现了防伪、溯源等诉求后,品牌商也完成了数据的收集。通过数据分析与挖掘为企业提供用户画像、用户需求、营销效果等分析,完成数据管理的闭环,实现经营的数字化升级,达到粉丝倍增,费用减半,销量提升的效果。

  总结:技术不再是门槛,自身想法跟行动力才是门槛

  首先他们在战略上规划整个大框架

  

  1、创造放量跟沉淀的环境。(公众号什么的上,一物一码上)

  2、形成收益变现环境。(能上商城上,自营商城消耗不了多少精力,上了再说。如果现阶段结合不了,也可以转换出一定收益)

  3、按自身情况与资源设计产出方案,最好能落实为调度能力。这个是难点与收益点。(比方没有固定消费习惯跟场合的产品,固定赠送线上优惠券,转为电商产出。或者采用红包或者抽奖方式,取得注意力消费频次等)

  4、将线上下的优势结合,获取进一步提升空间。

  对于产出方案的拟定过程

  1、理解新零售收益点。方向上尽量落实整体收益能力。

  2、再以自身资源优势出发,以产出为目标。进行单项或整体收益方案框架设计。

  (想解决什么问题或想达到什么收益,通过怎么样的方法)

  3.、把方案框架进行应用层落实,调整及落实技术设置,形成可执行的技术实现过程。 进一步考虑附加增益。

  4、进行试点,可以是一个渠道,一个地区,或者一个特定比例的人群。

  5、试点优化完,结果与预期一致,推向市场。

  建议:

  1、若是对方案并没有形成强烈的规划与预期,而又想启动,建议可以把所有功能了解一下,按功能逐步套用到自身业务上,思考下可以带来哪些作用,或者参考其他案例,可以进行过程与收益参考。

  2、如果没有时间了解技术细节,可以只构画应用层以上的部分。将技术实现工作,给予对应的人员,或者咨询客服如何可能实现。

  3、本项执行最大的悬念是在网点执行层面,担心核销等技术细节无法落地。所以他们出具了傻瓜式SOP,及指导文档,通过二维码直接给予一线人员。

  

  而实际执行顺畅情况可以说出乎意外。本来以为如果远程页面培训失败,还需要到店去进行面对面培训。结果文档过去后大部分网点一点问题都没有。

  所以现在是个好时代,只要企业动,下面渠道也会跟着动。技术不再是门槛,自身想法跟行动力才是门槛。

  关于新零售从方案到落地的实施路径,我们就先分享到这。


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