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麦当劳同店销售额达到六年来最高 但只有超值菜单还不够    

  麦当劳的超值菜单立功了。

  1月30日,麦当劳公布了其2017年第四季度及全年业绩,全年及第四季度全球同店销售额分别同比增长了5.3%和5.5%,达到六年来最高。公司在美国、加拿大、欧洲、日本、中国等主要市场的同店销售额都有所增长,其中美国本土第四季度同店销售额涨幅为4.5%,高于分析师预期的4.3%。

  同店客流增加及销售额的提升,很大程度上依托于麦当劳的超值菜单,特别是在美国市场。

  2016年,麦当劳在美国重新推出了早年广受欢迎、但在2013年取消了的低价套餐,比如5美元从鸡块、吉士汉堡等产品中任选两样的McPick 2;2017年又进一步打出Dollar Menu战略,推出售价分别为1美元、2美元、3美元的餐点和饮料,并在McPick 2中加入了黄油蘸酱炸鸡块等更多可供选择的品类。

McPick 2

  低价菜单回归,与麦当劳面临的市场竞争环境紧密相关。一方面,行业竞争加剧,诸如汉堡王、Wendy’s都连锁品牌都在大打低价战;另一方面,麦当劳也承认,早前取消的低价套餐的确影响了一拨对价格敏感的顾客。财报业绩表明,恢复低价菜单为麦当劳带来了更多客流,也显著促进了同店销售额的增长。

  但投资者担心这种超值菜单模式的价格战会影响麦当劳的实际利润率——消费者可能只去麦当劳消费1美元、2美元的产品,而不再购买利润率更高的原价商品,若如此,短期内能虽能提高客流量,长远看公司利润势必受损。这种担心导致麦当劳周二公布业绩后,股价一度下跌了3.7%。

  对麦当劳而言,这或许是个两难的选择。毕竟取消超值菜单,曾让公司在2013年至2016年间共损失了5亿客流;但如果长期保留超值菜单,未来的财报也不会太好看。

  对此,麦当劳的解决方案是逐步推行菜单差异化和多元化。从去年开始,麦当劳重新推出仅售1美元的汉堡和2美元的咖啡,与此同时,它也把价格承受能力更高的消费者纳入目标客群,推出了高端汉堡线和花样更多、售价也更贵的McCafe饮料,比如去年在美国市场推出的羽衣甘蓝和是拉差酱汉堡。

  中国市场也是如此。麦当劳中国首席执行官张家茵曾对界面记者表示,“现在麦当劳在中国的策略叫’双向超值’。以前的业务模式希望每天是低价,但是现在中国市场面临消费升级,所以我们选择双向发展。”

  目前,麦当劳中国仍然保留15元的每日低价套餐,同时也有诸如35元以上的星厨汉堡系列、定制汉堡系列,吸引正处于消费升级的中产阶级消费者。


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