在圣诞节当天迎接中国最大门店的正式开业，是全球最大玩具店连锁企业哈姆雷斯（Hamleys）为自己准备的圣诞礼物。

　　英国哈姆雷斯是全球最大、历史最悠久的玩具店连锁企业，由威廉·哈姆利（William Hamley）于1760年在伦敦创建，至今有257年的历史。它的旗舰店位于伦敦市中心的摄政街（1881年开业），共有七层，是当地最吸引游客的地标之一。伦敦之外，哈姆雷斯还在英国格拉斯哥、爱尔兰都柏林、印度孟买和沙特阿拉伯等地设有门店。

　　2015年10月，三胞集团通过其投资的鞋履公司千百度收购了哈姆雷斯，此后哈姆雷斯分别在南京新街口（2016年10月开业）和徐州的三胞国际广场（2017年9月）开业。

　　王府井百货大楼即将开业的哈姆雷斯是它在全国第三家门店，也是全国面积最大的一家，有1.1万平方米，贯通王府井百货大楼的上下五层。此前最大的南京店，面积在7000多平方米。

王府井百货外立面的条幅

　　不同楼层都有自己的侧重点，一层以哈姆雷斯自有品牌商品为主，主要陈列和展示哈姆雷斯的各类毛绒玩具、文创用品、玩偶等，旋转木马和适合装扮的公主裙被放置在入口处的显眼位置上；二层更适合男孩，玩具主要包括遥控赛车类、变形类、动作明星等，星战、乐高也都在这一层；三层主打婴幼儿、学前、益智类产品；四、五层主要售卖手工游戏、穿戴装扮、Cosplay道具等。

哈姆雷斯自营品牌的毛绒玩具

王府井店以家庭和游客群体为主

　　整个卖场分自营和联营两块区域，联营的部分包括儿童服饰、家长休闲区，自营部分则以乐高、孩之宝、美泰等知名玩具和哈姆雷斯自有品牌玩具为主。大部分沉浸式、场景式的体验活动区也都在自营区域。

　　哈姆雷斯玩具（南京）有限公司北京分公司总经理任国军告诉界面新闻，目前自营商品贡献了大部分的销售额，“我们卖的是体验和服务，同样是乐高，这里有足够的空间可以让儿童体验，还有旁边的VR项目目前也是免费的。”

乐高还把《中土之国2017乐高玩家城堡作品展》搬来哈姆雷斯二楼

　　得益于王府井商圈的游客群体和社交传播，王府井店的表现超出了此前的预期。据哈姆雷斯中国CMO季亮介绍，“自11月28日起至今的试营业期间，业绩环比、同比都有大比例的增幅，北京王府井店的客单价也比南京店稍高。”他表示，在王府井店12月23日开业当天，会按照哈姆雷斯英国的圣诞巡游传统，在王府井步行街做巡游活动。

　　像哈姆雷斯这种体验式的、IP化的玩具公司和场所已经成为购物中心青睐的业态。按照哈姆雷斯的扩张计划，未来将继续进驻上海、深圳等一线城市的主流商圈。按哈姆雷斯中国CEO黄家强此前在接受零售自媒体《商业观察家》采访时的说法，未来要在中国开到100家门店。