潘婷在中国市场的优越感日渐被危机感所取代。

　　根据零售额计算，这家全球最大的女性洗护发品牌在中国洗护发市场里仍然牢牢占据着第三的位置，但优势在缩小——其在2012-2014年间的市场份额持平，2015年则出现了下滑，倒退至四、五年前的市占率水平；而同时期紧随其后的竞争对手清扬、巴黎欧莱雅和施华蔻的市场份额则全部在逐年攀升。

2010-2015年中国洗护发品牌市场份额变动情况数据来源：欧睿国际

　　潘婷已经在中国卖了24年，如今面临着“任何一个市场上已经比较成熟、运营了很长一段时间的品牌都需要面临的课题”——品牌老化，不够吸引年轻人。

　　“你需要不断地让年轻的消费者认可你，让新一代觉得这不是我妈妈曾经用过的品牌，这是我自己也喜欢的品牌。”宝洁大中华区传播与品牌公关总监王虹在接受界面新闻记者专访时说，“我觉得这不光是潘婷一个品牌面临的挑战，而是所有已经成功建立起形象长达20年的成熟品牌都会面临的问题。”

　　潘婷最近的一次年轻化尝试是把2016年潘婷亚太区的最新代言人换成了“亚洲第一女子天团”少女时代的两名成员徐玄（25岁）和俞利（27岁），她们是潘婷品牌史上最年轻的亚太区品牌代言人。

潘婷X少女时代

　　以往，潘婷合作的代言人更多是有成熟魅力、“内外兼修的女神范儿”的女明星。被其列入名单的，包括汤唯（2010年）、高圆圆（2012年）和林志玲（2013年），她们代言这一品牌时年龄均超过了30岁。

　　“这次选少女时代是考虑到现在90后也已经成为消费主体了，他们的审美趣味越来越多地成为社会主流，作为一个品牌来说，也需要让自己显得更年轻、更活力、更动感。”王虹称，“自从宣布少女时代是我们的代言人之后，包括我们的官微和官博跟粉丝都有大量的互动。”

　　形象代言之外，潘婷也试图以时下年轻人最关注的互联网新玩法、新技术手段去让品牌显得更酷。

　　10月24日的“潘婷X少女时代韧性闪耀秋冬美发季”发布会上，潘婷不仅用直播软件进行了同步直播，还用AR街舞互动装置与现场粉丝/消费者进行互动——据称全国各大商场均可体验。

　　某种程度上，中国今天在社会化媒体上的发展已经超过了世界上其他国家——就像微信如今功能之强大，已经不是美国任何一款单一的App能够比拟的了。这让很多品牌在做消费者沟通的时候不得不走出以往的舒适区。“说老实话没有什么先例可以借鉴，所以就逼得我们要做各种各样的尝试。现在大家都在摸索，没有一个成功的公式。”王虹表示。

　　这种不确定性，让潘婷只能不停尝试，然后视消费者的反馈做调整。

　　今年7月，潘婷中国为配合其全新上市的3分钟奇迹护发素而推出了一个挑战波音客机实验的电视广告，和一支配套的需要开启飞行模式才能观看的H5。“很多年轻人其实并不排斥广告，但前提是你要能打动我，年轻一代消费者喜欢好玩的东西。”王虹说。

　　抓住“好玩”这一特征去做创意是值得尝试的方向，尽管这支H5最后没有成为“爆款”，但所触达的消费者中，电商转化率却并不低，最高峰时段高达20%。

　　“挺好玩的，我可能会买（这支护发素新品），但没什么值得转发朋友圈的。”一名广州的95后女生告诉界面新闻记者，里面的内容除了产品宣传外并没有更打动自己的点，也不能通过一系列互动生成个性化的作品，因此没有转发的欲望，但可能会因为这个广告做得新奇好玩、让人印象深刻，想尝试一下产品。

　　潘婷仍然会有相当部分的传统电视广告，但也在包括地铁在内的传统户外广告上做创新的尝试。比如，上述提到的波音客机实验广告在北上广深几大城市的地铁内也投放了一个配套的互动型户外广告——列车经过就会看到模特的头发会被吹起来的；还会考虑到一些视频贴片广告和电商广告等；关于即将到来的“双十一”购物节，因为天猫今年会围绕着直播概念做文章，潘婷也会在其中做一系列直播。

　　在变得更潮更酷、努力迎合年轻人的同时，潘婷也希望兼顾不同消费者的诉求。

　　“比如，年轻的消费者上网比较多，我们就要在网络上跟他们有更多的接触。年纪更大一些的消费者习惯逛商场，那我们就可以在商场给她做一个基于个人情况的导购。但总的来说，这个品牌是一定要往更年轻更时尚的路去走的。”王虹解释说。