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中国的高端威士忌市场有可能爆发吗?    

中国的高端威士忌市场有可能爆发吗?

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  魏鸣的酒吧店名叫XYZ,坐落在上海的大沽路。这条毗邻南京路的小路,近来因为酒吧和西式餐饮店纷纷在此开业,已经成了上海夜生活的一个新去处。

  XYZ的店名来自一支鸡尾酒,已经在这里经营了三年。每天傍晚六七点开始,这家酒吧便热闹了起来。店里的客人大多是30岁到40岁左右的都市白领,下班后喜欢来XYZ点一杯鸡尾酒或威士忌。

  穿着马甲和衬衫的酒保们在温暖的昏黄色灯光下忙碌地调酒,不时接起电话,用英文或日文处理客人的预订。

  XYZ销售着超过100种威士忌,来自英国苏格兰地区和日本的威士忌占大多数。店长魏鸣告诉界面新闻记者,尽管这家店最初是以鸡尾酒立足,但如今进门要一杯威士忌的客人,已经差不多超过四成。

  乘车穿过东京街头,上了年纪的好莱坞男星鲍勃·哈里斯看见霓虹灯招牌上自己为一支名为“響”(Hibiki)的威士忌拍摄的平面广告,他揉了揉眼睛,露出疲倦的表情。

  这是2003年上映的电影《迷失东京》(Lost in Translation)中的第一个场景。在这部由索菲亚·科波拉(Sofia Coppola)导演的影片中,比尔·莫瑞(Bill Murray)饰演的鲍勃·哈里斯应邀来到东京,为三得利(Suntory)旗下的響威士忌拍摄广告片。

  響是三得利旗下最知名的调和威士忌系列之一。在2010、2011、2013和2016年度,響21年年份威士忌四次在世界最佳威士忌大奖(WWA)评选中,获得“世界最佳调和威士忌”殊荣。

  而響并不是日本威士忌的独苗。事实上,从2007年世界最佳威士忌大奖设立以来,日本威士忌便从未缺席,获奖者中不乏酒饕们耳熟能详的山崎(Yamazaki)、竹鹤(Taketsuru)、余市(Yoichi)等品牌

  魏鸣回忆,日本威士忌在中国流行起来,差不多也就是五年左右的时间。“山崎、余市都非常畅销。”魏鸣告诉界面新闻记者,目前日本威士忌已经占据门店威士忌销售的近一半营收。

  日本的威士忌酿造历史,可以追溯到19世纪末。明治维新之后,一些日本商人开始进口洋酒贸易,同时一些企业家开始学习威士忌的酿造工艺,在国内开设蒸馏厂,其中就包括三得利的创始人鸟井信治郎(Torii Shinjiro)和日果(Nikka)的创始人竹鹤政孝(Taketsuru Masataka)。20世纪初,竹鹤政孝负篋苏格兰,学习威士忌酿制调配知识。2014年日本热映的电视剧《阿政》,便是以这位行业先驱为原型。

  魏鸣评价说,日本威士忌传承了苏格兰威士忌的传统,也受到战后美占时期美国波本威士忌的影响,总体来说口感清澈爽口,迎合东方人的口味,无论是对资深饮者还是初窥门径的新手都非常合适。此外近年来日本威士忌屡次获得国际奖项、声名鹊起,吸引了不少消费者慕名尝试,销量自然水涨船高。

  海关总署的统计也证实,来自东邻的威士忌佳酿正在成为中国消费者酒杯中的新宠。2015年,日本成为仅次于英国和美国的中国第三大威士忌进口来源国,贸易总量达到32.4万升,贸易额超过271.3万美元(约合1823万元人民币),同比分别增长37.0%和20.2%。

  然而,中国市场上,份额最大的还是来自英国的苏格兰威士忌。

  与相对年轻的日本威士忌相比,苏格兰不乏拥有超过300年悠久历史的酒厂,被视作威士忌的发源地和正宗。海关数据显示,2015年威士忌的进口总量约为1577万升,其中来自英国的威士忌进口量达到1333万升,同比增长16.6%,占比约为84.5%,贸易总额超过1.04亿美元(约合6.94亿元人民币)。

  今年8月,在上海举办的WhiskyL!威士忌烈酒展(是国内唯一拥有苏格兰官方认可的威士忌专业展览)中,苏格兰威士忌仍然是绝对的主角。从帝亚吉欧(Diageo)、酩悦轩尼诗帝亚吉欧(MHD)、三得利等国际烈酒巨头,到中小型进口贸易商,都将来自高地、斯佩塞、艾雷岛等知名产区的苏格兰威士忌,放在展台的显要位置。

  WhiskyL!中另一个令业内人士关注的趋势,是更多单一麦芽威士忌(single malt whisky)成为品牌商的主推。单一麦芽威士忌是指完全来自同一家蒸馏厂、全部以发芽大麦为原料制造的威士忌。比起调和威士忌,单一麦芽威士忌对原料和工艺的要求更高、陈酿年份更久,也因此价格不菲。与葡萄酒类似,单一麦芽威士忌讲究产区的独特风味。通常,单一麦芽威士忌会让人联想起一种成熟、优雅、富裕甚至奢侈的生活方式。

  在上海某美食自媒体工作的女白领喜北也参观了WhiskyL!烈酒展。逛展对于她半是工作,半是兴趣所在。读书时喜北便开始尝试各种酒类,并对威士忌产生了偏爱。工作后有了稳定收入,她也开始尝试一些更高价的单一麦芽威士忌,日威和苏威均有涉猎。

  喜北告诉界面新闻记者,不同威士忌的消费场景也会有所差异,“十几个朋友开派对,无论是在家里还是去夜店,总是喝百龄坛、黑方、杰克丹尼之类品牌的调和威士忌,便宜热闹,纯饮或掺软饮料都可以。如果是一个人或者和两三个朋友小酌,那一般还是会选择单一麦芽威士忌。”

  与葡萄酒类似,不同产区的风土会为单一麦芽威士忌带来独特的风味。喜北表示:“威士忌总的来说给人一种优雅、成熟,还有点酷的感觉。干邑虽然也很好喝,但比起威士忌就显得有些老派,感觉是上了年纪的成功人士喝的。”

  WhiskyL!的市场总监张毅表示,此前中国洋酒市场受到反腐政策影响,销售有所下滑。目前洋酒企业经过去库存和调整,开始逐步复苏,相对年轻富裕、教育程度较高的城市中产,成为了洋酒企业寄予厚望的潜在消费者。根据2015年的海关进出口数据显示,一线城市消费了中国进口威士忌的绝大部分,其中上海占比最大,占到进口额的近64.9%,北京和广东紧随其后。

  今年8月,MHD将来自苏格兰艾雷岛产区的三款雅柏(Ardbeg)单一麦芽威士忌——10年、乌干达和旋涡,正式引入中国市场。雅柏以其浓厚的泥煤味和丰富的香味蜚声全球,MHD常务董事Frederic Noyere将其称作“威士忌鉴赏的终点”。他说,“很多消费者最早接触威士忌时,喝的是调和威士忌,然后会进阶到单一麦芽威士忌。不过即使是喝过很多单一麦芽威士忌的消费者,雅柏仍然是十分值得尝试的一款佳酿。”9月初,苏格兰爱丁顿集团(Edrington)也推出了旗下顶级威士忌品牌麦卡伦(Macallan)的新品——双雪莉桶12年单一麦芽威士忌。这支来自斯佩塞产区的威士忌,经过美国雪莉桶和西班牙雪莉桶12年陈酿,口感细致甘美。

  张毅告诉界面新闻记者,目前中国威士忌市场规模大约10亿元人民币,与白兰地和干邑超过50亿人民币的市场规模相比仍然很小。“此前单一麦芽威士忌在中国比较小众,市场上超过95%的销售来自相对平价的调和型威士忌。随着中国市场消费升级,越来越多的消费者开始涉猎单一麦芽威士忌,但目前在官方渠道上销售的种类比较有限。因此在本届WhiskyL!展上,作为主办方我们也试图引导鼓励品牌商将更多单一麦芽威士忌带到中国市场。比如这次展会特别设置了中国酒吧的展区,让品牌商和经销商可以跟渠道终端经营者交流,了解这一市场的发展。”

  Frederic Noyere也预测,未来调和型威士忌的增长将会减速,而中高端单一麦芽威士忌有很大的市场机会。雅柏会首先将在诸如魏鸣的XYZ等高端餐饮和酒吧渠道销售,并逐步开展电商等零售渠道。

  对于像魏鸣这样的业内人士,想要拿到雅柏或麦卡伦这类已经在国际上拥有众多粉丝的进口威士忌,并不需要等待品牌商“后知后觉”地将其引入国内市场。“从三年前开业以来,雅柏就一直是卖得很不错的一支酒。”

  张毅告诉界面新闻记者,此前大多数单一麦芽威士忌,无论是来自日本还是苏格兰,在中国市场没有官方正式的销售渠道,爱酒人士和酒吧店主们不得不自己远赴海外采购,或通过一些代理商经过关税较低的中国台湾等地区引进大陆。

  根据英国苏格兰威士忌协会的统计数据,从出口额上来看,中国台湾是仅次于新加坡的亚洲第二大苏格兰威士忌出口目的地,2015年,英国向中国台湾出口了2200万瓶苏格兰威士忌(约合1540万升),出口总额达到1.82亿英镑(约合16.18亿元人民币),是中国大陆同期贸易额的4.5倍——这一体量,并非由岛内消费者独自消化。

  同时,2015年出口中国台湾的苏格兰威士忌的升均价格达到11.8英镑(约合104.9元人民币),超过亚洲第一苏格兰威士忌进口国新加坡的8.60英镑(约合76.4元人民币),这意味着中国台湾进口的苏格兰威士忌,更多是定价较高的中高端产品。

  另一方面,随着日本威士忌的热卖,一些投机商人也试图从中牟利。据《金融时报》报道,在扫清免税店和电商平台后,一些来自中国的采购者会前往日本乡村,寻宝般拜访个体零售商,设法买到上了年份的日本威士忌。这类威士忌转卖到中国市场后,可以获得2到6倍的高额溢利。在淘宝上,一支三得利山崎威士忌的售价,从2013年的200余元,一路升至如今的近400元;如今,想要享用一支在《迷失东京》中出镜的響21年威士忌,代价则高达到近3000元。

  在XYZ酒吧的酒单上,威士忌的价格被贴上了层层叠叠的修改痕迹。魏鸣无奈地表示,近年单一麦芽威士忌价格一路飙升,他的经营压力也增加了不少,一些品牌甚至会在一年内涨价两到三次。

  张毅分析,威士忌涨价主要是供需关系的剧烈变化所致。“首先,是日本威士忌价格高企,然后带动了整个行业水涨船高。”2014年,三得利以136.2亿美元(约合909.7亿元人民币)的价格收购美国老牌波本威士忌企业占边(Jim Beam)。这笔三得利企业历史上最大的收购案让这家日本企业获得了巨大的美国市场,但始料未及的是,得益于在颁奖礼上的频繁曝光,三得利的单一麦芽威士忌在美国受到热捧,而这个日本酒商的产能,似乎并不能满足美国人的胃口。

  在欧亚大陆另一端的苏格兰,类似的情况也在发生。随着中国和印度等新兴市场对高端威士忌的渴求,以及英国脱离欧盟之后带来的不确定因素,苏格兰威士忌的价格始终居于高位。根据苏格兰威士忌协会的数据,2004年到2014年间,苏格兰单一麦芽威士忌的出口量翻了一倍。美国是苏格兰威士忌最大的进口国,美国蒸馏酒委员会也表示,2015年单一麦芽威士忌的销售额,超过2002年时的200%。

  2014年,一支稀有的6升装麦卡伦M单一麦芽威士忌在香港苏富比拍卖行拍出62.8万美元(约合419.5万元人民币)的历史纪录。在今年WhiskyL!展的拍卖会中,一组六瓶的麦卡伦Lalique水晶璀璨系列单一麦芽威士忌,最终被收藏家以300万元人民币拍得。英国媒体惊呼,这些封存在水晶瓶里的金黄色液体,是比黄金还要珍贵的投资品。

  比起调和型威士忌,单一麦芽威士忌产能较小,生产周期更长,酒厂无法在十几年之前预判如今威士忌市场的蓬勃态势,因此年份原酒的存量远低于市场需求。张毅说:“高年份酒是否就好喝,这是一个主观的判断,取决于个人的口味。但客观上,高年份酒喝一桶少一桶,酒厂一定会捂盘惜售。如果敞开来卖,透支了未来的产能,那几年后大家就真的没有酒喝了。”

  “当然,这也不能排除一些商业投机和炒作的因素。”他补充道。

  在单一麦芽威士忌价格普遍上涨的情况下,品牌商的介入,对于消费者和零售商而言或许并不是坏事。

  Frederic Noyere自然也意识到了这一趋势。他表示尽管充满挑战,但MHD仍将致力于保证雅柏10年等基本款在全球市场的价格稳定。“雅柏也有一些珍稀的限量款威士忌,会通过拍卖会等形式销售。收藏类的威士忌未来几年价格还会上升,不过这部分的量还是很小的,主要满足富裕的资深威士忌爱好者的兴趣。消费型的威士忌则不一样,我们希望雅柏10年等可以成为普通消费者日常社交饮用的佳酿,让更多喜欢威士忌的消费者可以以自己负担得起的价格,享受到雅柏的美味。”

  另一方面,中国单一麦芽威士忌市场仍处于起步阶段,占有渠道资源的大经销商在与品牌商的合作中拥有更大话语权。出于其自身利益考量,经销商也不希望商品价格发生太大波动。

  苏格兰威士忌协会也表示,将尽一切努力满足全球消费者的需求。“近十年来,全行业已经投资了数十亿英镑,用于扩建新的仓库、生产和灌装设备以及改进基础设施。我们有信心满足全世界对威士忌不断增长的需求。”

  “威士忌价格已经达到高点,消费型威士忌的话,追涨囤货意义不大。”张毅摇晃着酒杯中的冰块,“人生苦短,好酒应该及时品尝,而不是等待它升值赚钱。”


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