就在伊利砸出5亿的前一天，伊利发布了最新的三季报。据报告现实，今年前三季度公司实现营业收入417.39亿元，同比增长14.13%；实现归属于上市公司股东的净利润35.58亿元，同比增长41.44%。而伊利花费5个亿砸向“爸3”，相当于2014年前三季净利润的14.1%。
伊利的险棋
《爸爸去哪儿》可谓是男女老幼通吃，是一档符合大众口味的全民娱乐性质的综艺节目，差异化的节目定位以及精良的制作，使得《爸爸去哪儿》一夜之间成为了家喻户晓、火的不能再火的娱乐综艺节目之一，而关于爸爸去哪的话题也成为人们茶余饭后的谈资，甚至当时没看过爸爸去哪，都不好意思跟别人聊天。
在市场与口碑双线飘红的状况下，也引得众商家分外眼红，扎堆涌入。要知道，这绝对是商家们快速把自己的品牌打入公众视野的绝好机会。
在第一季《爸爸去哪儿》中，某少儿感冒药品牌可谓捡了个大便宜，以2800万就拿下了全程节目的冠名权，超低的投入和节目超预期的火爆，也惹得其他商家一顿羡慕妒忌恨。第二季，商家们坐不住了，不惜血本直接把《爸爸2》的冠名费哄抬到了3.12亿。如果说《爸爸2》的冠名费是参照掀起巨大热议的现象级节目《爸爸去哪儿》第一季而定的，那么在《爸爸2》收视率疲软，质疑声不断，且同质节目跟风、观众审美疲劳的前提下，《爸爸3》5亿的冠名费似乎显得有些冒险了。
背后的战役
即便是众人唱衰，不被看好的背景之下，为什么众商家还是打的头破血流？争相争夺“爸3”的冠名权？
笔者认为，明星IP（Intellectual property,知识产权）价值链的延伸效应起到重要作用。对于冠名商来说，《爸爸去哪儿》的价值不仅体现于直接的广告推送与植入，更体现在《爸爸去哪》这一明星IP的价值链的延伸，这点可以从伊利冠名“爸2”后的一系列动作可窥探一二，借助爸爸去哪明星IP资源平台，推广儿童安全成长理念的公益项目、推出“爸爸去哪儿 参观伊利工厂”的亲子体验项目等，将自己的品牌理念通过强大的明星IP资源进行释放、辐射，从而达到冠名价值溢价，取得四两拨千斤的传播效果。这与加多宝冠名《中国好声音》，好声音剪刀手V型标志登上加多宝经典红罐并展开一系列的“好声音系”的推广路径有异曲同工之妙。
然而，这种根植于热门娱乐综艺节目类的明星IP，以冠名形式所进行的宣传推广效应却呈现出边际效应递减的问题。一方面，随着冠名费用的水涨船高，广告主的投入产出比值得进一步考量。另一方面是电视台被市场绑架的问题。电视台为了利润的追求，在内容上盲目跟风，缺乏原创，导致节目对受众的吸引力下降，对冠名商来说，潜在的风险不言而喻。
互联网大佬布局泛娱乐
相比传统娱乐综艺节目明星IP的打造与价值衍生的进程，互联网以及移动互联网企业的“娱乐经”可谓是念得风生水起。尤其是受移动互联网浪潮的冲击，人们的生活形态被重新定义，时间、地域、设备的限制被打破，娱乐作为人类本能的需求得到前所未有的释放。在互联网与移动互联网的世界，需求有了，用户有了，一场以BAT为首的娱乐入口大战成为必然，况且，娱乐产业的蛋糕红利绝不仅仅在于传统娱乐本身，而是把价值延伸到更广阔的泛娱乐领域，庞大的产业链生态足以造就另一个互联网巨头。
巨大的想象空间让以BAT为首互联网与移动互联网企业垂涎三尺，攻城略地势在必行，互联网大佬们加速了泛娱乐产业的布局。
对于泛娱乐的布局，腾讯算是起步最早，速度最快的。2012年，腾讯互娱泛副总裁程武首先提出泛娱乐战略，以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开的电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展。游戏作为腾讯泛娱乐战略组成板块中最赚钱的一部分，在游戏产业占领半壁江山，其中像《英雄联盟》、《地下城与勇士》、《火影忍者》等经典明星IP为腾讯游戏，乃至在泛娱乐领域的发展与融通注入强劲动力。在这里值得一提的是，腾讯的泛娱乐触角更是深入到互动营销领域，周大福与《天天跑酷》推出“跑出你的黄金时刻”、上海通用汽车与《天天飞车》的车型植入合作，均取得不俗的营销效果。其王牌游戏《英雄联盟》更是成为广告主的宠儿，受到诸多大牌品牌主的追捧。据悉，今年英雄联盟在商业化方面仅小试牛刀就已经获得超过品牌主超过千万的投入。
善用资本的大鳄阿里，虽然起步较晚，在泛娱乐的道路上则有着自己特色的打法，靠优酷土豆、微博这样的数字内容分发平台宣传造势，围绕电商核心优势，打造一个环绕电商业务的用户互联网生态环。2014年初阿里宣布移动游戏的平台策略，发力移动游戏等泛娱乐产业。
相比腾讯、阿里泛娱乐布局，百度则显得后知后觉。不过也算是动作频频，今年8月，百度旗下爱奇艺与华策影视共同成立华策爱奇艺影业，正式加入电影投资大军。9月，百度联手中影股份、中信信托等推出“百发有戏”平台。10月，百度以10亿元入股华策影视，持有其5%的股份，百度游戏、百度文学的IP将由华策影视进行改编，而百度则可参与华策旗下影视剧的投资。
未来，泛娱乐的红海竞争在所难免。而在这个风口，改写互联网和移动互联网的格局暗流或在悄然发生。
