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营销往下沉 品牌能否往上涨?    

营销往下沉 品牌能否往上涨?

  营销下沉这个名词已经不是非常新鲜,随着城市化发展进程的推进,如今三四线城市的购买力正在提升,同时考虑到一二线城市市场饱和情况日趋严重。对于品牌而言,往更下层城市进军是一个大势所趋。

  所以我们看到了电商纷纷开始了乡村刷墙营销,汽车品牌的三四线城市4S店越来越多,大型购物商超也纷纷瞄准三四线城市的空白处。

  驱动力:城市购买力上升

  营销下沉的最大驱动力就是,整个市场购买能力、消费能力的提升。虽然三四线城市的综合经济实力和规模与一二线城市还会不可同日而语,但是三四线 城市重在数量,同时随着城镇化进程的加快,家庭可支配收入的增长,势必形成不可小觑的庞大消费市场,三四线城市的“狼群效应”正在凸显。

  而且从实际数据角度出发,以团购为例,在2013年当中三线城市和四线及以后城市的全年成交额达191.6亿元,较上年净增92.2亿元,为全 国市场贡献了53.5%的市场份额,成为了最强劲的增长一极。在淘宝上也呈现出同样的数据走向,2013年中国县域电商增速比大城市高出13.6%。

  同时在个品类的销售额中,根据中国汽车工业协会公布的统计数据显示,2013年上半年,汽车销量超过1000万辆,同比增长均超过10%。与此同时,2013年中中三、四线城市消费者占新增购车需求的比重高达68%。

  品牌营销趋势:品牌营销下沉 区域化营销

  承接上文的汽车品类三四线城市销量占比提升,业内人士指出,随着经济发展和购车门槛降低,市场容量更为庞大的二三级市场将逐步替代一级市场成为中国车市的主力军。这种变化将对以往厂商以一线城市为主阵地的营销方式产生深刻影响。

  三四线城市购买力,消费力的提升,这些都是促使品牌营销转向下沉式的驱动力,而整体营销做法中,我们也可以看到,更为精准的区域化营销逐渐成为热门,渠道向二三线甚至四五线市场延伸,需要营销更加精准,区域化营销自然开始成为主流。

  通过区域性更为灵活的消费者促销,广告宣传,以及终端活动等推广方式,贴近本土消费者,从而达到抢占先机。

  营销下沉带动的营销模式变革:

  在这样的营销变革中,整个营销中多个环节多会产生相应不同的变化。其中传播媒体的选择性、使用方式以及渠道上的拓展,甚至是传播内容上都会出现不同的改变。

  媒体下沉:地面频道价值凸显 LBS技术优势助力

  随着广告主在营销策略制定中营销下沉趋势加重促使整体渠道的下沉,而且考虑到受众在媒体接触度与偏好度的倾向,电视媒体依然是品牌投放的大头。 同时配合企业营销渠道下沉,转战二三线消费市场成为国内营销的大趋势,在广告营销追求精准度的今天,因地面频道的地缘优势,广告主将更多的预算转投给它是 必然的选择。深耕区域营销,就需要重新认识地面频道的价值。于是原本在上星卫视光环下的地面频道媒体价值正在被重新认知。

  而在新媒体领域,随着移动互联网技术的发展,以新技术为支撑的本地化相关服务受到越来越多的企业关注。同时基于LBS的营销方式,在本土化营销 中更占优势。如百度推出了商家服务的新平台“直达号”。“直达号”以手机百度和百度地图作为平台入口,将线上用户、本地用户直接引入门店消费。以及万达跨 界做起了电商,也是链接电商与本土电商的结合,加速构建本地化、移动化产业链条。

  渠道下沉:

  对于品牌而言整个营销过程中,媒体宣传是一个关键,另外一个重点就是所谓的铺货,或者说是渠道。发展三四线城市,所要做的就是将产品先触达到这个市场。所以经销商或者是合作方就成了营销中的关键。

  我们也可以看到在实际案例中,今年索尼在渠道上的发展最主要的就是运营商商的联盟,索尼移动宣布和中国联通联合推出索尼Z3联通版,结合运营商销售网络下沉至县级以下渠道。

  而在以经销商为重的汽车品牌中,销售重心倾向于三四线的时候,在这种背景下,各厂家开始不满足于现有的以省会城市为核心的网络布局,渠道开始向基层的市、县、镇渗透。而渗透的方法,绝大多数主流厂家仍然选择了建4S店。

  在品牌营销还未开发殆尽的中小城市,品牌营销正在慢慢发芽,这种往下沉的营销方式变革,是否真的能带来整体品牌的上涨,这里还需要打一个问号?

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