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双十一宣告传统营销已死    

双十一宣告传统营销已死

  这样极端的标题,看起来是蛮震撼的,其实这个标题不是老蒋第一次用,《哈佛商业评论》曾经写了一篇文章,“传统营销已死”:包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效。很多还在这一行的人们似乎还没有意识到,他们所在的部门或者组织已经只剩下躯壳了。
  双十一这场“24小时”购物狂欢的开场速度令人咋舌——阿里巴巴平台第1分钟涌入1370万人,支付宝交易额突破1亿元;第55分钟,使用支付宝完成的交易额达到64亿元。凌晨5点49分,交易额突破100亿元,而去年达到百亿用了13个小时。
  我们一起来看看双十一的数字:当天支付宝成交金额350.19亿、作为网购主要支付工具的支付宝,昨日支付笔数超过1.88亿笔,最高每分钟支付79万笔,刷新了自身纪录,据央行发布的2013年第二季度支付体系运行数据,2013年Q2全国银行卡消费业务笔数约为30.6亿笔,平均每天约3400万笔。支付宝11.11一天的支付笔数相当于Q2全国的POS机刷卡刷上5.5天。
  今年天猫“双十一”购物狂欢节参与商家规模增至2万家,是去年的两倍,涵盖电器、服装、家装家饰、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业,共3万多个品牌
  今年双11全天,天猫产生的包裹将超过1.5亿个,而去年双11全天产生的包裹量为7800多万件。
  今年全国有超过100万快递人员在备战天猫双11。国内13大快递公司新增分拨中心超过150个,增加操作场地超过200万平米,其中,EMS的南京处理中心甚至可以容纳19架飞机同时起降。各大快递公司新增了4000辆车,同时,为了应对北方可能出现的恶劣天气,今年几大物流快递公司都预备了铁路资源。
  双十一天猫发放红包2亿元,支付宝发布红包1亿元,累计发送红包6000万个。
  同学们,以上的数据震惊吗?是的,很震惊,甚至震惊得让人麻木,因为这些数字是在太大了。当然,每年的双十一后,总有几个同学要问我,双十一的数据是不是做假了,是不是很水。对于这种问题,我一般都回答,根本没有放大数字的必要,犯不着。对于今天的阿里巴巴,双十一一天300亿跟400亿都没有区别。甚至在去年双十一之前,我们自己就在讨论,只要当日销售额突破100亿以后,对于传播来说,数值的大小基本上意义一样了。
  以上的数据,只有互联网时代才可能发生,比如一分钟79万笔的交易,要在传统商业,如果79万个收银员依次排开在加上收银台的位置,按间隔两米算,收银员排成一行能从北京排到上海。
  双十一的成功,是天猫的成功,是阿里巴巴的成功,更是一个新时代成功。在双十一,整个互联网就像一个大脑,在有序的运行,那数百万的商家,每个商家里面的客服妹妹,他们并不是阿里巴巴的员工,包括那上百万的快递哥、那些银行加班加点的网关技术男等等等等,他们通过双十一有序的,像一个人一样的思考,通过大规模的合作,创造了双十一的奇迹。2013年双十一,是人类历史上第一次参与人数最多,规模最大的大规模协作。
  其实这一连串的数字后面,都隐藏着新的营销规则,这是传统营销不可能实现的一个奇迹。今天说说红包吧,如果我现在给您3亿元,6000万个红包,你怎样能发出去?其实别看红包是个送钱的事,要把钱送好,送出去也不容易,通过打广告能发出去吗?通过会员就能发出去吗?每发一个出去,要花多少广告费?今年天猫的红包就来了一次很大的创新----红包裂变,当你拿到红包以后,你能够裂变红包送给你的朋友,这样的话,你不仅给你的朋友带来了现金红包,同时也为天猫打了广告,整个广告随着这个红包“促销品”,通过微薄、来往等社会化媒体,像病毒一样,一夜之间感染数亿网民。(今天先到这,明天接着聊)
  2008年到2013,5年翻五倍,形成全民狂欢,消费行为变了
  分享,发动。都不需要看广告
  今年双十一你败了多少?
  你在双十一之前多久开始关注双十一?
  你身边的朋友是不是经常在谈论双十一?
  是不是有朋友很早就开始做双十一攻略?
  是否还记得有人专门请假以防双十一老婆败家的笑话?
  是否记得防止女朋友败家,最好是10号早上起床后,打开她的支付宝账号,连续三次输错密码的小笑话?
  消费行为变了
  2013年是天猫的第五次双十一,2009年销售额为5200万,2010年为9.36亿,2011年为53亿,2012年为191亿,2013年当天支付宝成交金额350.19亿、支付笔数超过1.88亿笔。
  传统营销是这样的:往“知道 –> 购买–> 忠实”的方向运作,花很多钱让更多人知道,然后让他们买进而成为忠实用户。按照传统营销的逻辑,消费者的购买行为是一个大的漏斗,比如我们让100人知道,有20个人产生兴趣,有2个人购买。按照这个逻辑,显然很难有足够的人群基数来实现1。88亿比成交。要实现350亿元的销售额,与之匹配的广告一定是一个天文数字。
  传统方式中,我们需要在大众媒体上做大量传播才能获得足够的知名度,同时每一步转化都存在着巨大的漏斗,甚至需要花不菲的费用。
  然而,当我们身边的人都在谈论双十一的时候,就预示着消费行为真的变了,够的精力去了解,我们会选择性的视而不见,过滤掉广告的信息。当我们需要购物决策的时候,我们更相信别人的使用感受,更相信朋友的评价与口碑,我们的消费行为变了!
  新的营销时代,每个人都是代言人,新的营销方式按照“忠实消费者 –> 扩散知名度 –> 更多消费者”的方向进行。在新营销环境下,传播速度经过网络无限提速,个体的崛起,社会化媒体的崛起,让消费行为发生了巨大的改变。

 

 

 

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