热门频道

“数字营销”不等于“投机营销”,要有“据”可依    

“数字营销”不等于“投机营销”,要有“据”可依

  正视现实,是难能可贵的一种品质,也是几乎所有成功人士所具备的基本素质。因为只有正视现实,才能找到最合适的解决办法,从而让自己得到真正的进步。然而在营销界,这样的品质却是难得一见。

  为了证明自己的“谈判能力”,从而提升职场筹码,甲方往往倾向于用最少的钱办最多的事情;为了证明自己的“技术含量”,从而顺利完成签约,乙方往往倾向于完全脱离现实的承诺。在这样一个全部都不能正视自己的循环中,“投机欲”就像毒瘾一样萦绕。在这个变革中的数字时代中不乏成功的赌徒,但这毕竟只是小概率事件。

  笔者认为,“数字营销”并不等同于“投机营销”,任何不尊重营销基本规律的行为都难以持久。即便剑走偏锋获得成功,反而更容易在扭曲的营销观中葬送品牌前途。

  凡客和海底捞,真没想象中那么单纯美好

  凡客体恶搞版之葫芦娃

  “凡客体”至今还让众多营销者津津乐道,但据笔者所听到的传闻,凡客最初并未将社会化媒体当作重要营销渠道,“凡客体”来自网友看到铺天盖地的凡客广告后的吐槽恶搞,但凡客团队的优点在于,并未将其作为品牌负面处理,而是继续发扬光大,用宽容成就了经典。

  但品牌宽容的态度并不代表其营销能力真的提升到“四两拨千斤”的无敌状态,恰恰相反,凡客体的成功反而让凡客的营销从此步入迷途。

  回过头来,我们仔细分析“凡客体”成功的背景,一是当时铺天盖地的广告迅速扩大了凡客的认知,让凡客体在出现时能够引起更多网民共鸣;二是凡客的广告创意具有鲜明的特色,极高的品牌辨识度;三是恰好遇到了那么几位天才的网友,但遇到天才一定是在品牌遇到的受众足够多的前提下——在“凡客体”让众多营销者癫狂的岁月里,这样的解读必然会遭致骂声一片,无数人会质问笔者到底懂不懂网络营销。但我相信今时今刻,不会有这样的声音出现了吧?

  在“凡客体”成功之后,原本在营销端极为务实的电商品牌凡客,似乎有了种“开天眼”的自我感觉,对于效果营销的怠慢和对于剑走偏锋的执着是典型的“毒瘾”症状,投机的心理一发再也不可收。也在极短的时间便完成了从小清新到屌丝品牌的蜕变。

  如今趁着好声音第二季的热播,凡客再度想在真正的广告营销上做文章,却已显然没有了之前青春逼人的锐利气场。

  至于海底捞,则深刻的诠释了“物极必反”的道理。品牌营销上讨巧或是投机,即便成功,也不具备持久生命力,因为无论从品牌塑造的方式,还是品牌沟通的渠道,都太过粗放和不加分辨。

  数字营销,如何有据可依?

  新媒体让人激动的时代似乎过去,却也正是回归理性的好时机,作为生意人的智囊顾问,营销人本应明白天下没有白吃的午餐的最基本道理,但“戒毒”说来容易做起来又岂是那么简单。如同宝洁高管所说,数字营销已死,品牌必须找到和消费者真正的沟通方式,新媒体不是答案,而仅仅是途径。但如今又有多少人能够正视“营销没有变”的现实?

  我们仍需找到品牌的核心需求,仍需耐心细致的研究受众,仍需精心选择投放的媒介,仍需为每一次品牌在目标人群中的展示付出不菲的代价……似乎在这个人人都在大谈创新的年代,回归到踏实的工作中是件让人感到害羞的事情。然而对于营销本质的坚持,却必然会让品牌在这个浮躁的年代收获一份踏实的回报。

  联合利华看重腾讯巨大的用户规模,旗下产品包括中华牙膏、dove、立顿等均在腾讯投放,其中中华牙膏“为了家人的微笑”新年活动,通过微博等社交平台,发起了一场全民线上线下温情行动,实现7434万话题讨论,销售相比同期提升18%。腾讯微博、视频、门户、无线整合大平台等媒介资源的针对性整合,帮助联合利化轻而易举的触达7亿用户。

  汽车作为消费人群有限的产品,东风标致在与腾讯平台的合作中更加注重数据分析带来的洞察能力,从7亿用户中精准锁定100万汽车用户,并通过腾讯平台成功将他们转化为东标的品牌大使,为东标的品牌理念和主张呐喊,传播。

  在与雀巢合作推广笨NANA的过程中,腾讯则凸显了高效的针对性解决方案对数字营销的重要性,通过线上线下打造神奇岛互动社区,吸引了664万用户参与互动,实现品牌曝光12亿,且直接带动了销量的增长。

  ……

  正是基于无数成功高效的数字营销实践,腾讯营销平台对数字营销提出了三个维度上的衡量标准,建立了Scale、Insight、Solution模型,即规模、洞察、高效。对品牌广告主具有极强的指导意义。

  对于品牌广告主来说,粗放的、赌博式的营销并不能造就百年品牌,而在基于消费者洞察的基础上,使用用户规模庞大的营销平台,以及针对性的解决方案,解决品牌阶段性的目标则更能保证品牌实现持久、高效的增长,真正提升品牌价值。

 

 

 

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论
创意宝典
人才招聘