在竞争日益激烈的护肤品市场，企业实力、研发背景、长远规划已经成为代理商和渠道商投票站队的首要因素，进一步凸显出“强者愈强、弱者愈弱”马太效应。对于中国护肤品企业而言，精准的渠道策略、多元化的品牌传播、更有差异化的产品概念，将是保证生存发展的关键步骤。

　　本土护肤品增速领涨

　　主攻百货及现代渠道

　　根据齐鲁证券发布的报告称，预计到2015年，中国日化市场销售额将保持至少8%的年复合增长，达到2684亿元。根据欧睿咨询调查显示，2008年至2012年的5年间，中国排名前5位的本土日化企业增幅均领先于外资排名前5位企业的增幅。2012年，本土日化5强企业增幅为20%，远超外资5强9%的增幅。

　　与日化市场销售规模同步增长的，还有化妆品核心消费群体的增长。根据上海家化的市场分析，未来10-15年中国15-75岁以上的人口将持续增长，资生堂公司也预计，未来10年中国核心化妆品消费人群将增加3倍，到2020年超过3.5亿。

　　“在经济增长趋缓，消费整体疲弱时期，日化消费是极少数保证持续增长的消费子行业”，齐鲁证券分析师谢刚给出的数据显示，2006-2011年中国家庭人均可支配收入增长超过80%，年复合增长超过12.5%，同期大众化妆品市场增长69%，高端日化市场增长高达139%，当收入增加时，消费升级是日化行业发展的必然趋势。

　　从上海家化密集推出抗衰老、婴童、药房、CS、电商平台的新系列和新品牌来推测，未来这几个领域的发展将呈现巨大发展潜力。

　　对于电商品牌，上海家化联合股份有限公司董事总经理王茁特别强调，“经过几年的探索及与阿里巴巴等企业的交流，我们认为要把电商看成全新的商业生态系统，企业要为这个市场做定制化营销，定制品牌。电子商务渠道具有鲜明的时代特征，对商业企业和制造企业的冲击才刚刚开始。”

　　对于杭州珀莱雅而言，未来最重要的战略就是为IPO做好一切准备。2012年，珀莱雅公司整体零售额达到40亿元，珀莱雅、韩雅、优资莱、悠雅和欧莱萱五大品牌在全国零售网点达到3万多个。然而，公司掌控的百货商场专柜却只有600多个，专柜月均销售额仅6万元左右，百货店和商超渠道对珀莱雅实现突破意义深远。

　　根据罗兰贝格定制的战略分析，未来珀莱雅将在已有的渠道基础上，以商场渠道为主，超市为辅；韩雅定位在商场和高端专卖店；优资莱以专营店和现代超市等为目标；悠雅进入个人护理店；欧莱萱走网络渠道。同时考虑到资源有限，优先发展珀莱雅和优资莱等主力品牌。

　　根据欧睿咨询调查统计，2012年中国个人护理品渠道占比分布中，百货店依然占据18%的份额，现代渠道份额为34%，化妆品专营店占16%，电子商务从2007年的占比1%猛增至2012年的13%，挤占了化妆品店和百货店渠道相当份额。作为进店率、成交率、客单价、返店率保持着比较优势的百货店和现代渠道，正在随着城市化进程不断调整网点配置并渠道下沉，未来无论是上海家化、伽蓝集团，还是珀莱雅、丸美、环亚等本土护肤品企业，都将倍加重视这两个渠道的网点建设，并从中扩大利润增长点。

　　多媒介立体传播受宠

　　“对于一个护肤品牌而言，没有独特产品卖点或者有效的终端体验营销，生存和发展将是非常困难的。”凯伊秀品牌市场部经理李爽表示，在“百人大挑战”体验活动和“蜗牛护肤节”、“喷雾护肤节”差异化主题促销的带动下，公司半年完成目标额120%，取得了初步成效。

　　除了坚持体验式营销，凯伊秀还将加强在电视媒体以及娱乐栏目的广告投放植入。据了解，下半年凯伊秀将赞助合作湖南卫视的《我们约会吧》栏目，并在福建、广东等多个省级电视台投放广告，希望抓住80后、90后年轻消费群体。

　　对电视广告和栏目冠名同样重视的企业还有百雀羚。7月，百雀羚联手加多宝共同赞助浙江卫视第二季“中国好声音”，为了获得“独家特约”赞助商，百雀羚花费了7000万元，借势营销推广，线上关注度直线上升，电子商务销售提升显著。

　　除了“百雀羚草本音乐之旅”广告词与主持人华少“快枪嘴”产生话题以外，百雀羚还推出微博活动“用你的耳朵PK华少神嘴”——贴出无字幕广告词视频，让网友猜测其口播词内容并对完整字幕进行有奖征集，“百雀羚”、“草本”、“天然”等关键词成为网友和微博用户的记忆点。

　　业内人士表示，下半年国内日化企业在电视娱乐栏目、微博互动、微信营销等平台上，将会采取更多方式进行品牌传播和美誉度提升，尤其是对社会化媒体投入将超过对传统媒体的投入。

　　相比之下，相当一部分中小企业仍然没有足够实力进行大规模的终端促销和电视广告投放，那么差异化产品概念仍将是未来主要的营销手段。虽然“蜗牛护肤”曾经在过去有过短暂的热潮，但是很快被BB霜、“原液”等新品所湮没，但是广州欧漫露品牌依然希望借推出“多重焕肤蜗牛修复霜”新品为主导，突出品牌医学修复这一差异化定位，以蜗牛护肤系列切入更多CS终端市场。

　　有OEM企业负责人表示，多数蜗牛护肤概念产品并没有添加蜗牛成分，只是通过技术手段使产品体验有“粘液”的感觉，消费者也会逐步理性对待这样的“噱头”，这也是过去蜗牛概念没有成为热门的主要原因。但是对于中小企业而言，没有概念就几乎没有进入终端市场的筹码，即使存在风险也必须要在产品概念上进行全新尝试，类似蜗牛霜、原液、“无添加”、“微整形”等新概念将会在下半年逐步登上终端竞争舞台。