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可口可乐昵称瓶:从“消费者印象”到“消费者表达”的实践    

可口可乐昵称瓶:从“消费者印象”到“消费者表达”的实践

  高富帅”、“白富美”、“月光族”、“喵星人”……在可口可乐的包装上印上这些互联网时代的“昵称”,是可口可乐“昵称瓶”的创意,已经在中国市场推出快有两个月。从最初的微博预热,到后期不同渠道的跨界营销,可口可乐打出了一套完美的组合拳。

  多渠道营销昵称瓶

  这一营销活动的最新动作是:8月14日,360搜索(www.so.com)上线了可口可乐昵称瓶主题活动的页面,同时宣布360搜索成为可口可乐私人定制瓶的互联网官方获取通道。网友们可以360搜索获取定制专属可口可乐昵称瓶的机会。

  8月14日,360搜索上线可口可乐私人定制瓶的主题页面。网友只需要在360搜索网页对话框中输入“昵称瓶”,即可进入该活动页面。8月14日至9月14日,每天10:00至22:00整点网友均可参与抢瓶活动。参与抢瓶的方式分为两种,一为进入360导航设置“个性化网址导航”;二是在京东商城购买24瓶可口可乐凭订单号参加秒杀。目前,360搜索共推出的五十九款快乐“昵称”供网友选择,这些昵称均为人们耳熟能详、广泛使用的流行称呼,轻松幽默,充满生活气息,如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“型男”等,更有多款如“大拿”、“纯爷们”等具有浓厚地方文化特色的昵称。

  而在与360合作之前,可口可乐还携手新浪微博,在其新浪官方微博上试用微钱包进行其昵称瓶定制版的营销推广。作为一次市场活动,此次“高级定制”,可口可乐不收取任何费用,用户只需承担邮费即可。定制过程也十分便捷,消费者只需在可口可乐新浪微博首页选择自己中意的昵称名,并输入自己或希望赠送人的姓名,通过微博钱包进行邮费支付即可,定制流程与在电商网站购物一样方便便捷。活动推出第一天,300瓶可口可乐,1小时被抢光,第二天,500瓶,30分钟被抢光,第三天,500,5分钟被抢光。接下来几天,都是在1分钟内秒杀完毕。这是让人震惊的数字,而且呈现出越来越快的趋势。前三天一千多的销量,已经产生新浪微博五千多的分享与讨论。

  除了360、新浪微博,市场部网昨天还报道了可口可乐还与本土时尚品牌邻家女孩合作,推出购物赠饮活动,一时间让“邻家女孩”的品牌红遍大江南北。

  不同凡响的瓶子

  昵称瓶刚推出时,社交媒体上一度也有人质疑其太过山寨。《第一财经日报》7月份一篇题为《昵称瓶背后:可口可乐引导社会对话》的文章中,引述可口可乐昵称瓶营销活动幕后策划者和多位营销界人士的话指出,昵称恰恰是此次营销活动的精髓。

  该文引述可口可乐互动营销总监陈慧菱的话说, “年轻人的日常沟通语言中,经常可见‘吃货’‘喵星人’‘天然呆’这种用语,已经很难区分这是网络语言还是日常文化了。所以,在推出市场前我们利用科学的方式,严谨地做了全网消费者聆听与分析,选出消费者习惯与喜欢的社交用语,再结合品牌与公司的理念,落实最后可以上瓶的快乐昵称。”

  关键点传播董事长、营销实战专家游昌乔认为,昵称瓶的推出是以表达语言以及传递的内容符合社交化需求为起点的。“目前大部分还停留在技术的追求上。”

  从事语言分析工作的杨敏称,昵称诞生于社交网络,本身就与社交化的传播方式存在天然的连接,另外,昵称也是一种标签文化。 “标签文化本来就是中国文化。特别对于当下‘80后’‘90后’甚至‘00后’而言,互贴标签是一种认同机制。一方面是有趣,另一方面也是受心理上的存在感和自我认同感影响。”她认为此次可口可乐的营销可谓回归了网络文化的原点。

  而可口可乐大中华区汽水品类市场总监鲁智秀则说,“我们把瓶子变成了社交工具。一方面契合我们传递快乐的主题,另一方面,瓶子成了我们表达对别人看法的方式。” 鲁智秀提供了一个有趣的细节:高考期间,多地印有考霸的昵称瓶被哄抢一空。
 
  瓶子成为社交工具的理念也与陈慧菱所说的social@heart相契合。“社交营销的核心就是social@heart,只有触及到消费者内心,才能让他们愿意与你互动,并愿意与朋友分享,这样才能形成话题和关注,所发布的内容也会自己长脚,跑遍甚或跨出整个社交网络。”

  从消费者印象到消费者表达

  可口可乐公司CM0 Joe Tripodi曾于2011年4月在《哈佛商业评论》发表文章《Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions》。Joe Tripodi认为在社交化媒体的冲击之下,可口可乐的市场推广策略从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions),可口可乐应该引导社会对话,并在无处不在的社会化对话中,扮演的是一个主持人、协调人而非主导者的角色。这也是可口可乐社会化媒体营销的指导思想之一。

  以可口可乐与新浪微博的合作为例,在活动上线之前,可口可乐便通过意见领袖及明星账号进行了预热,成功吸引到第一批想要购买定制瓶的粉丝;活动开始后,第一批购买并收到昵称瓶的网友就自发在微博进行分享,于是有更多的网友知晓并且参与到活动中来;在接下来的几天中,如同滚雪球一样,知道和参与的人越来越多,抢购一空的时间也越来越短。而这种从“线上”微博订制瓶子到“线下”消费者收到订制瓶,继而透过消费者拍照分享又回到“线上”的O2O模式,让社交推广活动形成了一种长尾效应。而这不正是从消费者印象到消费者表达的绝佳实践吗?

 

 

 

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