只愿透露姓氏的陈女士非常高兴：她能在自己所在的地级市镇江买到她最喜爱的化妆品了。镇江是内陆城市，距上海250公里，濒临长江。
镇江八佰伴(Yaohan)百货商店熠熠生辉。在欧莱雅(L’Oréal)兰蔻(Lanc?me)柜台，一位美容师将精华素涂抹在陈女士的脸上。她解释道：“我最初在朋友那里听说了兰蔻，去年我发现了这个柜台，试用了这里的产品。它们让我的皮肤感觉更加柔软。”
镇江属于中国规模较小、不太富裕的“三线”城市。相对于北京和上海等市场较为饱和的一线城市，乃至南京等二线省会城市，这些城市的增长潜力较大。
中国是仅次于美国的世界第二大高档化妆品市场，全球销售额最高的两大高档化妆品公司欧莱雅和雅诗兰黛(Estée Lauder)在这里争夺着市场主导地位。
向新城市进军是这场争夺战的关键。
尽管欧莱雅开始在中国销售高档化妆品的时间比雅诗兰黛早10年，但两家公司在这一品类的市场份额不相上下。欧睿(Euromonitor)表示，二者的市场份额均在过去10年迅速增加，而销售多种类型化妆品的直销经营商安利(Amway Corp)成为主要的牺牲者。
“随着一线城市趋于饱和，雅诗兰黛的增长预计将更多来自二线和三线城市的扩张和品牌知名度的树立，”雅诗兰黛表示。在新城市扩张的带动下，这家美国集团在截至2012年12月的第二季度零售额增长28%。
地方城市中产阶层的壮大，带来数以百万计的潜在消费者，40来岁的陈女士就是其中一员。261座三线城市是地级中心，总人口超过2.07亿，而更小的四线和五线城市人口总计超过3亿。
欧莱雅中国区高档化妆品部总经理斯伯涵(Stephane Rinderknech)本月在镇江表示：“中国四分之三的城市人口居住在非一、二线城市，他们占据了三分之二的零售额。未来10年，中国将新增2.6亿中产阶层人士。”
斯伯涵称，镇江和类似的城市尤其吸引消费品公司，因为这里的人均可支配收入平均要高于最大的城市。他说，较为低廉的生活成本抵消了工资较低的影响。
这些城市的居民开始喜欢外出旅游——如今，中国内地赴港游客中有45%来自中小城市，为化妆品公司带来新增的潜在机场购物客源。
“有必要在他们居住的城市与他们建立联系，这样当他们外出旅游时，他们便已经知道我们的品牌，”斯伯涵说，“同样，数码普及率很高——达到80%，这为我们提供了大量机遇。”
大众化妆品占欧莱雅在华销售额的大部分，其中包括巴黎欧莱雅(L’Oréal Paris)和美宝莲(Maybelline)睫毛膏。但这些产品的销售额增长率已经放缓至每年5%至6%，而且它们已经打入700座城市，经销范围已经十分广泛。高档化妆品销售额的增长速度更快，去年同比增长22%，这主要归功于扩张进入新的城市市场。
欧莱雅的旗舰品牌兰蔻过去两年进驻70座城市，其中33座是三线城市。
欧莱雅旗下的科颜氏(Kiehl’s)、Biosonic、Clarisonic和阿玛尼(Giorgio Armani)等高档化妆品必须入驻高端商店，面向有购买力的人群销售。
过快进驻缺乏高档商业区和店铺的城市可能损害品牌形象，而大众化妆品没有这样的顾忌。
欧莱雅董事长兼首席执行官让-保罗?安巩(Jean-Paul Agon)表示：“在中国，大众化妆品的渗透范围大于高档化妆品。”他说，这是因为拥有高档百货商店的三线城市数量仍然较少。
但镇江是已经建起高档商场的城市之一，兰蔻于18个月前在七层高的八佰伴开设柜台。这座现代化的零售卖场汇集了雅诗兰黛(Estée Lauder)、登喜路(Dunhill)和卡地亚(Cartier)等高端品牌，看上去不比任何国际大都市逊色。
但卖场之外，一排排摩托车停放在布满尘土的街道上。而且与上海不同，这里的街道标牌、高速公路和商店几乎没有任何英文提示。
兰蔻中国区总经理马晓宇(Laurence Ma)承认：“这些女性的着装可能既不精致，也不高雅，但她们有钱。她们希望精心护理皮肤，哪怕价格不菲。”
马晓宇称，镇江的纺织、造纸和化工行业蓬勃发展，这些行业私企富商的太太们是兰蔻的主要客户。她们每次前往兰蔻柜台平均购买2.5款产品，花费人民币2000元。镇江的年人均可支配收入为人民币2.2万元。
中国经济增长正在放缓，但乐观的安巩认为，这不会影响对高档化妆品的需求。他说：“我不担心中国经济增长放缓，因为放缓幅度很有限。我们相信中国的前景是光明的，它将成为我们的全球头号市场。”
欧莱雅高档化妆品部总裁叶鸿慕(Nicolas Hieronimus)认为，尽管政府打击赠送奢侈礼品影响了手表和其他奢侈品的销售额，但化妆品未受影响。
“我们不属于超高档奢侈品。我们不卖1万欧元的名表，最多也就是300欧元的乳霜，”他说。
回到镇江。陈女士不用再为购买乳霜而在路上奔波一个小时，她对此如释重负：“我从前得去南京购买化妆品，所以我很高兴镇江开设了这个购物中心。”
