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留洋体育品牌的尴尬:90%市场仍在国内 赞助衍生价值远未被激活    

留洋体育品牌的尴尬:90%市场仍在国内 赞助衍生价值远未被激活

  中国企业集体抢滩西甲,这已经引起了广泛关注,走出国门逐鹿西甲,这是盲目的跟风还是大胆的尝试?中国企业赞助的背后能否带来预期的回报?其赞助行为是否存在缺失?对于这一系列的问题,早报专访“关键知道”体育咨询公司CEO张庆,以及“双刃剑”体育营销机构总经理蒋立章,他们对此给出了自己的看法。
  东方早报:为什么那么多中国企业都涌入西甲?
  张庆:西班牙国家队拿了世界杯冠军,西甲联赛本身也拥有很大影响力,很容易吸引渴望赞助足球的中国企业的注意。
  蒋立章:可以说,是天时地利人和的产物,西班牙足球有影响力,但西班牙经济不好,直接影响了西班牙的足坛,本赛季很多西甲球队的胸前广告招商都不好,相反中国企业有钱,又需要西甲这个平台,双方一拍即合。
  东方早报:为什么五大联赛中发展最好的英超,中国企业极少涉足?
  张庆:英超的影响力更大,但是投入也势必更大,以体育品牌为例,英超基本由耐克、阿迪达斯这样的国际大品牌把持,中国企业想从中分一杯羹并不容易,对于中国企业而言,眼下要选择适合自己的平台,最好的不一定是最合适的,经各方面权衡,西甲是目前中国企业的首选。
  蒋立章:英超的商业氛围很好,但门槛也高,本身并不缺乏赞助商。实际上,并非中国企业不想涉足英超,只要有机会,中国企业一定会走进去。以鸿星尔克为例,在与西甲十几家俱乐部签订了场边广告合同后,接下来和英超方面的谈判也已经打开,很快就会和三家英超的俱乐部签订场边广告合同,这本身就是一个循序渐进的过程。
  东方早报:中国体育品牌走出国门是否标志着他们已经成为了国际品牌
  张庆:品牌的国际化包含市场的国际化、研发的国际化和企业人才的国际化多方面,通常海外市场份额必须达到20%以上才能被当作一个国际品牌,目前中国企业90%的市场依然在国内。
  蒋立章:目前还不能这么说,但全球性的平台对于市场拓展是有积极意义的,这需要时间。
  东方早报:中国企业的赞助行为能否得到预期的回报?
  张庆:这里必须讨论一个目标回报率的问题,不过很多企业的赞助并未提出一个数字化的目标,因此你很难对投入和产出有个量化的概念,企业对于赞助的回报也只是简单停留在媒体曝光率上。实际上,大多数的中国企业还没有很好地利用手中的赞助资源。据我所知,特步方面在赞助前的调研还是比较细致的。
  蒋立章:从目前来看,中国企业赞助西甲几支较有影响力的球队的确对品牌的打造有积极的作用,知道中国品牌的人更多了,也得到了更多的媒体反馈,即使从商业角度看,产品销售也有一定程度的增加,虽然我手中还没有拿到一个具体的数据。
  东方早报:当下的赞助行为有哪些环节可以加强?
  张庆:赞助本身主要包括三方面权益,首先是身份识别,即可以使用球队的肖像权;此外还包括一些官方许可的权益,比如参与到合同条款规定的官方活动中,通过参与俱乐部的活动提升品牌形象;再者还存在一些衍生性的权益,比如赞助商和俱乐部一起参与商业开发,或者与俱乐部的其他赞助商在商业领域形成合作互利。
  东方早报:目前中国企业大多没有激活赞助的衍生价值,关于品牌的故事也完全可以讲得更好,比如特步,广告语是“让运动与众不同”,到底有什么不同?
  张庆:这需要从赞助资源中挖掘,给球迷和消费者一个更直观的印象,加强企业的品牌价值和赞助资源的关联性是中国品牌急需聚焦的。再以赞助过南非世界杯的能源企业英利为例,他们的LOGO大面积出现在世界杯比赛的场边广告上,当时的效果很不错,但是如何延长营销的周期,如何借助赞助商身份运作相关的活动,一些细节上他们又做得不够。中国品牌不但要使用手中的品牌资源,还要学会经营手中的资源,比如开发和赞助资源相关的系列产品,比如球队中文网站的维护,短期来看,这对于商业利润本身没有太大的贡献,但这可以将散落在各地的球迷团结起来,企业和消费者可以建立更亲密的关系。
  东方早报:眼下中国企业抢滩西甲从商业角度看是不是一个进步?
  张庆:这毋庸置疑,凡事都需要时间和经验的积累,毕竟海外赞助中间存在着不同文化的碰撞,存在着不同商业法规的限制,一步登天不可能,只能退而求其次。先进入这个圈子,熟悉国际市场的游戏规则和商业体制,才能为以后更大的商业行为做准备。
  蒋立章:首先中国企业选择的赞助对象还是有一定知名度的球队,无论瓦伦西亚还是比利亚雷亚尔、塞维利亚,这些球队都是西班牙的老牌劲旅,对于宣传推广有好处。此外,西班牙的联赛也开始大幅度吸引外资,比如马拉加就吸引了来自卡塔尔的财团,今后只会有更多资本涌入,未来西甲的经济状况会有好转,而且西甲联盟也在致力于平衡各队间的实力,扶持中上游球队,从长远看,中国企业已经迈出了积极的第一步。
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