随着移动互联网和即时通讯等技术的快速发展，人们接触到的视听媒介不断多元化，手机、电脑、电视、公交车、地铁、户外楼宇等，越来越多的屏幕渗入到人们的日常工作与生活中，多屏传播时代已悄然到来。

　　对于电视媒体来说，受到了来自电脑、Ipad、手机等新媒体终端的冲击，人们的注意力在各种终端屏幕之间游走。越来越多的网站、手机终端推出了自己的新闻、综艺、体育、纪录片和电视剧等节目。

　　而对普通的百姓而言，电视已不再是他们获取信息和知识的主要渠道，方便、及时、快捷获取节目信息成为他们的首要需求。本文从多屏传播时代入手，分析电视观众收看行为的特征和变化，从中找出在多屏传播环境下电视媒体传播的策略和对策。

　　一、什么是多屏传播时代

　　三十年前，人们获知信息的渠道主要是电视、报刊和广播;今天，随着我国推进三网融合进程的加快，IPTV、社交电视、智能手机、iPad等终端越来越多地被人们熟练使用。

　　人们可以轻松地通过手机上网、看电视、看新闻、玩微博、微信等，智能手机、平板电脑等新型移动终端从书房延伸到客厅、卧室、公交车、地铁、户外，甚至任何一个地方，多屏传播时代的到来，使媒体形态和传播格局发生了重大而深刻的变化。

　　二、多屏传播时代电视观众的特征

　　在多屏传播时代，受众获得了更多主动权，其主体地位得到进一步加强：

　　一方面，他们是跨渠道的信息接受者，同时又是同渠道的信息传递者，在你中有我、我中有你的融合过程中，模糊了渠道的边界;另一方面，受众由单一体变成了共生体或者综合体，发言权大大增强，成为信息的左右者，成为“公众”。

　　电视与互联网在众多的媒介中扮演着举足轻重的角色，从近几年的发展趋势看，电视观众的地位和作用较网络媒体仍占有较大的优势。

　　1.电视观众规模远高于网络用户

　　2017年，我国电视观众的总体规模(表1)是12.87亿人，占全国4岁以上人口的97.5%;而互联网的网民规模为7.72亿，占总人口的55.8%;网络视频观众规模为5.79亿，占总人口的41.8%。虽然网络用户的数量每年都在增长，但是从占总人口的比例来看电视观众仍具有明显的优势。

　　2.实际电视观众收看时间变化不大

　　虽然我国的电视观众收看电视的时间(人均收视时间)呈递减的趋势[2]，但是近五年来，实际电视观众收视时间在250分钟左右浮动，由此可见电视观众的收看时间仍在高位，比CNNIC报告中网民每天231分钟的上网时间高19分钟。由此可见，电视仍是人们获取信息的主要渠道，电视媒体的内容竞争优势依然存在。

　　3.中年观众流失明显，老年观众首次出现回落

　　从各年龄段观众的人均日收视时长看(表3)，35-54岁中年观众成为收视量同比绝对值下降最大的群体，其中35-44岁观众同比下降16分钟;45-54岁观众下降17分钟。

　　55岁以上的中老年观众的收视时间五年来首次出现下降。由此看出，电视收视量的下滑已经开始蔓延到中老年观众，新媒体对电视受众进一步分流。

　　4.年轻观众成时移收视主力军

　　相比观众直播收视总量的降低，随着智能设备的普及、网络提速降费的实施，一键回看等技术的革新，时移收视[3]水平的不断提升[4]。

　　CSM媒介研究2017年15个城市时移收视数据显示：各地时移收视发展不均衡，凸显出时移收视的地域性差异，分年龄段时移收视时间分配比例显示，各年龄段人群时移收视量都有提升，年轻观众时移首播收视占比最高，接近5%，特别是4-24岁的年轻人群，比2016年增幅明显;55岁以上的老年观众时移首播收视占比也有明显增长，时移收视开始向高龄观众人群扩展。

　　三、多屏传播中电视媒体的精准传播

　　多屏传播中开放、双向、互动的传播理念，对于传统电视单向传播状态有着明显地优势。

　　从用户的争夺、信息的围攻、受众的分流乃至话语权的解构等，对电视的冲击是残酷而现实的。尽管多项数据显示电视受众在多屏传播中的受众需求已经发生改变，并产生了一些分流和多屏化的趋势，但是电视在各类媒体中依然占有较大的优势。

　　因此，需要我们时刻保持清晰的头脑，在激烈的竞争中找出对策，对其进行精准传播。

　　1.坚持正确的舆论导向

　　我国的电视媒体作为国家的媒体，是党的喉舌，起着正确的舆论导向和监督作用。

　　广播电视作为新闻媒体，不仅要宣传党的方针政策，也要反映百姓生活，这是由社会主义新闻事业的性质决定的。广播电视不仅是宣传党的方针和政策的媒体，也是加强党和人民联系的桥梁和纽带，这和党代表全国人民的最大利益的根本宗旨相一致。

　　党的事业以群众为基础，群众的支持促使党的事业更好发展，媒体要在二者之间发挥着重要的作用，为百姓说话，反映他们的心理诉求，让党和政府准确了解百姓生活，更好地发挥执政功能，是媒体要做的重要工作。

　　2.媒体融合提速升级

　　《中国新闻事业发展报告(2017年)》指出，媒体融合是2017年中国媒体发展的主题，传统媒体与新兴媒体融合提速升级，内容与平台、渠道、技术、管理一体化发展，向“融为一体、合而为一”的深度融合迈进。

　　中央媒体坚持移动优先战略，加强顶层设计、资源整合、机制创新，融合传播能力迅速提升。省级和市县级媒体因地制宜、主动作为，逐渐形成各具特色的融合发展模式。

　　2015年以来，人民日报、央视网、新华社等主流媒体纷纷推出“中央厨房”式全媒体报道平台，加强融合传播能力建设，2017年3月，津云中央厨房正式启动运行。

　　这种全媒体报道平台真正实现了从“相加”到“相融”， 虽然各地的“中央厨房”实践不尽相同，但是“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖”的基本共识，形成了在多屏传播中的精准传播。

　　3.搭建中央厨房——全媒体内容聚合平台

　　津云中央厨房是实践媒体融合较早的地方媒体，2017年3月31日在天津数字广播大厦正式启动运行。

　　作为天津广电内容聚合的重要载体，自主研发了集新闻、资讯、直播、问政等内容和功能于一体的津云APP客户端，整合天津日报、天津网、今晚报、今晚网以及天津日报微博、微信并整体并入津云新媒体集团;撤并新闻117、前沿、问津三个客户端资源组建而成的，与北方网、系列双微、头条号等一体运营，形成载体多样、渠道丰富，覆盖面广的新媒体传播矩阵[5]。

　　运行一年多来，津云中央厨房发挥传统媒体的专业采编优势和新媒体的技术优势，在传统媒体与新媒体的融合过程中，采取各取所长、细化流程、移动优先、合理激励的操作思路，新闻原创能力和传播力大大提高。

　　借助津云客户端的用户画像”技术，对海量数据进行深度挖掘整理，为用户推荐有价值的、个性化的信息，实现新闻送达的“千人千面”，实现了对受众人群的精准传播。

　　4.发挥电视媒体的优势

　　电视媒体长久以来积累了大量的节目制作经验，而相对于网络媒体的流于表面，电视媒体更擅长对节目呈现的内容进行深加工。

　　在技术层面，从模拟信号到数字信号的转变，电视画面更清晰、声音更逼真，为受众提供更加愉悦的视听享受。同时，现在，越来越多的数字电视具有一些社会化的交互功能，弥补了电视线性传播的缺陷，受众由单纯收看电视节目，变为能动、多样化地利用电视功能。

　　在内容层面，深入发掘电视内容，做出新媒体无法企及的深入调查、辨析与思考。尤其是新闻节目，深度、客观、事件背后的调查等，这些思辨性的内容，有利于电视媒体在网络媒体竞争中胜出。

　　人才方面，电视从业人员通常具有多年的摄制经验，对于画面的编辑和逻辑性有着更好的处理方式，在节目制作过程中，画面的镜头感、逻辑感、精致感更强，蒙太奇、镜头叙事、表达时空关系等电视语言的运用更具专业化和表现力。这些都是互联网、手机等新兴媒体不可比拟的优势。

　　未来，来自各方面的信息的传播的方式、渠道、内容和速度将会有前所未有的增长，比较而言，传统媒体传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志，新媒体传播的特点则是信息传递多点到多点，体现的是承认差异、尊重个体。

　　从必须“求同”，到允许“存异”是社会发展到一定阶段以后出现的重大变化，这种转变是技术的进步，是文化的进步，也是社会的进步。在信息大爆炸的时代，我们需要重视精准传播。特别是电视媒体在报道大事、要事及深度报道方面具有其他新媒体望尘莫及的权威性，也是受众了解国事、天下事的主要渠道。

　　从大众传播到精准传播，其实更像是从策划到播出，全流程贯穿全媒体传播理念的一个过程，这种传播实现了生产效率和媒体影响力的双重提升。因此，电视媒体借助新媒体的渠道资源，结合本身内容的优势，只有在不断的竞争中融合发展，才能进步，同时还要把握住“内容为王”这个根本，深挖源头和内涵，才能在激烈的竞争中立于不败之地!