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互联网是电视最大“变量”,也是最大“增量”    

  

    对于电视而言,互联网是最大的变量。受一定的社会时代条件总制约,无论内容、用户还是营销资源,客观上都有一个总量天花板。天花板之下,电视和互联网之间存在着阶段性此消彼长的过程。

  过去电视有用户红利,现在互联网有流量红利。当前阶段,互联网主导下的视频生产、交换和分发,对于电视而言,就是最大的变量。

  同时,电视和互联网也正处在一个所谓的“共价值”时代,即都以视频传播为其核心价值区间。电视自然是视频核心的,而视频在互联网内容传播中的主体地位也已全面确立。

  国际知名网络流量分析机构Sandvine近期发布的《全球互联网现象报告》显示,在全球整体互联网下行流量中,视频已占到58%;全球互联网服务商思科公司则发布报告称,预测到2021年,在线视频所产生的互联网流量将占到互联网总流量的82%。

  另一方面,“共价值”也可以诠释为“共同价值”。同一个视频内容,对于电视或者互联网而言,其实是具有“共同价值”特征的(指视频内容一旦生产出来,对于不同传播平台,其潜在价值是相同的),其“共同价值”一般凝结于版权;但是其市场定价却取决于不同传播平台的价值交换和变现能力。

  电视所采购的视频内容版权(播出权)主要依靠广告进行价值交换和变现,网络采购的视频内容版权(播出权)在广告之外还有流量价值的直接变现即用户付费。近期爱优腾们纷纷启用网大、网剧、网综等长视频内容与制作方合作分账模式,其中就既包含流量分成也包含广告分成。

  比如爱奇艺的网大流量分成,也称内容分成,以影片有效付费点播量和由内容评级决定的分成单价来综合计算;优酷的网剧流量分账则由“合作剧集会员观看总时长占剧集总时长的比例乘以定级单价再乘以集数奖励系数”来计算。各自的广告分成则主要是指在影视剧付费期结束转成免费播放后的广告收益分账。

  这样来看,视频内容的价值实质上外化为三个基本要素,即版权、用户和广告。版权是用户和广告的函数。用户即流量,包括人数和时间。

  版权的潜在价值是既定的,但是版权的市场价值取决于播出平台之间的竞争和盈利模式(即用户和广告):相比电视,网络的流量变现能力往往可以赋予视频版权更高的定价。

  事实上,除了付费会员带给网络视频的流量收入之外,广告也是流量变现的一个通道,只是前者属直接变现,后者是间接变现。所以流量对于网络视频而言是具有乘数效应的。但是我国的电视并没有走上订户付费和广告经营并举的复合运营模式。在观众分流和广告市场不景气的双重作用下,传统电视的生存和发展面临空前挑战。

  实际上,收视率在电视经营中发挥的作用与流量之于网络视频运营中的作用相类似。收视率为电视节目定价,而流量则通过直接或间接变现方式为网大网剧网综定价。收视率被称为电视行业通用货币,流量在网络视频领域也同样起到通用货币作用。

  就像收视率一般由第三方调查机构提供一样,流量数据也非常需要第三方稽核。电视的困境不断波及到收视率,收视率承诺或者收视率保底的做法看上去像是电视在自救,但是受制于变现方式单一,即便有收视率也未必有广告。流量则不同,虽然流量也被诟病注水和造假,但是流量驱动的网络视频运营仍能边发展边创新。

  电视与互联网融合发展的内涵之一即是化变量为增量。互联网是电视发展的最大变量,也是重塑电视未来的最大增量。围绕版权、用户、广告三要素,打通电视收视率测量与互联网流量稽核,实现视频市场的通用数据货币统一化,必将是推动电视化变量为增量并实现融合发展的重要一环。


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