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知乎豆瓣还在努力迎合受众时,快手和今日头条们已经探到底了    

  

    随着政府的严格监管措施落地,“野蛮生长”的内容社区也会逐一回归保守,谁也不想落得满盘皆输的局面。而对那些正在走“渠道下沉”乃至于“内容下沉”道路的网站来说,或许也到了缓一缓脚步看局势的时候了。

  2011年知乎刚刚建立不久时,第一轮答题者是李开复、周源、黄继新和他们邀请来的朋友们。而因为邀请注册制的存在,普通用户不能答题,网站里清一色的大牛带来了大量各自领域的高质量观点,知乎早期水准之高,对彼时的互联网环境而言可谓是惊为天人。

  2013年知乎结束邀请制开放注册,再经历了几年的扩张、融资、商业化后,知乎的用户数量和问答数据都呈几何数增长,2017年9月个人注册用户总数已经超过1亿。

  随之而来的,是大量的“长故事”“段子”“情绪煽动”“贴标签”内容涌现,回答质量良莠不齐,甚至出现“童瑶诈骗”事件被网友调侃为“与世界分享你刚编的故事”。曾经干净的信息流也开始掺杂广告,从婚恋到装修到贷款,种类千奇百怪不一而足,比起微博也不遑多让。

  知乎APP内广告

  对于内容型社区网站来说,如何在垂直与大众、高端与庸俗之间找到一个平衡点一直是亘古难题,豆瓣、知乎、B站等等起步于垂直领域的网站都在不断拿捏这个度。

  是否随着网站规模扩大,曾经的光环就必然随之消退?而在快手、今日头条统治江湖,将“渠道下沉”变为越来越多互联网产品的金科玉律时,内容社区又该如何把握“下限”?

  人民喜闻乐见

  你不喜欢 你算老几?

  对知乎而言,走海量用户的模式从商业角度来看无疑是正确的,用户规模的增长带来商业层面如广告、Live、电子书付费等诸多可能。

  只是随着用户规模增长到一定程度,人群的多样性越来越接近现实社会,网站本身也无法维持曾经单纯的高质量内容社区性质。也许在绝对数上,规模迅速扩张的知乎上高质量内容并未减少,只是“找到”好内容的难度大大增加了。

  近期有一篇热文《好看的抖音千篇一律,有趣的快手万里挑一》其实也反映了这个问题,“按照快手官方公布的数据,快手每天的视频上传量是1000万条,一年有3.6亿条视频被发布出来。按照平均时长的57秒计算,一年就生产出3.42亿分钟的视频内容。”

  而在这样海量的内容之中,要找到符合用户需求的内容却越来越难,这是推荐算法的局限性,也是用户群体四面扩张的必然结果。

  根据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》,2017年网民规模达7.72亿,但学历结构中大专以上比例仅为20.6%,比例最高的初中学历网民达到37.3%。收入结构方面,月收入在5000元以上的仅为20.2%。

  也就是说,从目前的网民教育和收入水平来看,任何内容社区在不断扩张之后都面临着同样的局面。随着网络的全民化,“大多数”人民群众喜闻乐见的不是曾经作为垂直内容社区高冷的知乎、豆瓣、B站,而是可以看情感故事、写段子抖机灵的知乎,豆瓣八组以及如今火爆的“短视频”等更多在大众理解范围内的娱乐内容。

  结论是,在有商业目标的前提下,做渠道下沉以获取更多用户与随着而来的“光环”丢失,都是必然事件。曾经定位小众、高端的无论是知乎还是豆瓣、B站,如今主要努力在做的是完成尽量细致的群体划分,让不同的人群各有各的归宿。

  大神有大神的用户体验,小白有小白的用户体验,大俗大雅各得其所。只不过因为产品和算法的局限实施并不容易,做得最好的豆瓣恰恰是电影、读书、音乐、同城等垂直细分化运营较早,商业化气息最淡的。

  快手、抖音、西瓜视频、火山小视频等短视频平台的火爆更说明了这个问题。以往由精英阶层把握话语权的内容社区,并没有给占据社会比例大多数的人群留出发声渠道,快手等短视频APP则双向解决了这个问题,大量野蛮生长的内容自发出现,被同阶层的人所热捧。

  所以不管多少人在知乎上对快手所引领的文化大批特批,但却只能眼睁睁看着快手的用户爆炸增长,今日头条更是多维布局,用抖音、西瓜视频、火山小视频三款短视频APP分别收割。

  如果说知乎、微博等平台是先聚集头部内容生产者,然后再以此吸引普通用户从上而下的模式,那么快手们就是反过来从下而上搭建起属于多数用户自己的内容社区。

  普罗大众需要自己的发声渠道和符合自身理解层面的娱乐。说到底变成了一句名言:“人民喜闻乐见,你不喜欢,你算老几?”

  在危险边缘的“内容下沉”

  无条件迎合大众不可取

  “人民喜闻乐见,你不喜欢,你算老几?”这句话是周总理1961年的会议发言,流传甚广,但不少人却不知道这句话的下文:

  “只要人民爱好,就有价值;不是反党、反社会主义的,就许可存在,没有权力去禁演。艺术家要面对人民,而不是只面对领导。这是不是主张反对领导呢?不是的。领导在政治上有权提意见,要政治挂帅,但政治挂帅主要是看它是香花还是毒草,是否反党反社会主义,政治上的敏锐要放在这个方面。”

  道理是一样的。当推荐算法成为标配后,平台们都抓住了“人民喜闻乐见”这个点。可是因为人民整体素质存在局限,以及许多人天性中的猎奇取向,内容社区通过算法投其所好,负面内容非常容易被放大传播,形成恶性循环。

  近日政府对网络内容社区整治在不断升级中。先是3月22日广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,4月4日快手、火山小视频等短视频平台负责人被网信办约谈,相关APP随之下架整改。

  4月10日,今日头条、网易新闻、凤凰新闻、天天快报四款新闻应用也遭暂时下架。同日,国家广电总局发布公告责令今日头条永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号,并要求今日头条全面清理类似视听节目产品。

  随后今日头条CEO张一鸣发文致歉,文中说:“产品走错了路,出现了与社会主义核心价值观不符的内容,没有贯彻好舆论导向,接受处罚,所有责任在我。”随后抖音暂时关闭直播与评论,4月11日下午,今日头条宣布关闭App内语录,段子,趣图,美图和美女共5个频道。

  今日头条CEO张一鸣

  4月11日,全国“扫黄打非”办公室召集YY、斗鱼、花椒、映客、六间房、酷六、KK、龙珠、熊猫、天鸽互动和今日头条、快手、爱奇艺、炫一下、微博、哔哩哔哩、荔枝FM、金山等18家互联网公司相关负责人,召开网络直播及短视频企业加强内容安全管理会议,严明监管要求。会议指出,各企业要加大内容审核力度,及时调整审核重点,改善内容推荐算法。

  除了不具备《信息网络传播视听节目许可证》这一项原因是关于短视频平台无证经营外,对这些互联网公司的整改多集中于低俗内容上。如被点名跨平台封禁的5位违规网络主播“王乐乐”“杨青柠”“仙洋”“牌牌琦”“陈山”,集中在他们身上的话题是“未成年早孕生子”“社会摇”“约架”“拜金”“猎奇”等等,在短视频网站上却都拥有着海量粉丝。

  4月3日快手创始人、CEO宿华在清华大学的演讲中其实已经提到了这个问题:“毕竟几千年来人们第一次实现这种彼此连接的状态,就是大家看到的这个世界是由所有人呈现的,而历史上我们看到的世界是由少数人呈现的。今天所有人一起参与呈现这个世界,当我们以这样的方式去观察和感知这世界的时候,背后有一些新的社会问题其实就出现了。”

  说到底,“真实”只是一个中性词,算法也只是中立地连接内容与用户,千人千面之下正能量和负面内容都在野蛮生长。至于在这个过程中如何避免推荐算法等技术放大负面内容传播,在此次监管之前的各个平台都有意无意地,没有去真正解决这个问题。

  政府对网络内容监管的暴风雨已经到来。在越来越多互联网产品不断出现负面内容后,如“内涵段子”永久关停的风险会越来越接近。“渠道下沉”随之而来的是游走在监管边缘的“内容下沉”,用推荐算法去单方面迎合大众已经不可取了。

  写在最后

  无论是知乎豆瓣们这些曾经自带光环网站的“渠道下沉”,还是快手所谓的“每个人都值得被记录”,其路线都在于抓住网民群体的“大多数”,但随着“大多数”的涌入,内容上的把控就会一日比一日更为复杂艰难。

  随着政府的监管措施落地,“野蛮生长”的内容社区也会逐一回归保守,主打推荐算法的主流平台都在扩张人工审核队伍,自然是谁也不想强行去吃监管铁拳,落得满盘皆输的局面。而对那些正在走“渠道下沉”乃至于“内容下沉”道路的网站来说,或许也到了缓一缓脚步看局势的时候了。

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