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摔碗酒火爆背后的抖音传播八大要素    

    西安摔碗酒

  有好友发朋友圈说要去西安,连忙问一句,去摔碗吗?不知道什么时候开始去西安要喝摔碗酒成了一种仪式感很强的习俗。摔碗酒到底有多么火爆,摔碗酒又是怎么火爆起来的呢?似乎原因只有一个,就是抖音的病毒传播效应。

  清明期间,摔碗酒排队的盛况,每天排队的长度达到200多米

  西安的摔碗酒到底火爆到什么程度?是不是真的是一夜爆红的呢?从去年八月份的一则报导中我们知道,那时候每天大约平均是200多碗,周末大约1000碗,那时候商家估计是每年20万碗。而随后的国庆黄金周报道里,基本是每天1000多碗,但是接下来就拦不住了,春节八天共计2万人体验,按照常规的每人五六碗计算,每天应该已经破万。而到了清明小长假一下子飙升到了每天2万多只碗的高峰。这样看今年的总量恐怕要超过几百万只碗,一个小小酒坊就这样形成了上千万的销售额。

  ↑三月下旬到现在的搜狗指数

  →摔碗酒清明前后的搜狗指数

  从搜索指数的变化看,清明长假后的陡增让人瞠目,而在前后一个月的时间里,我们明显可以发现西安摔碗酒的搜索指数增长远远超出了西安。难怪大量之后的抖音视频中我们看到的是这样的留言:“跑了1000公里来西安,就为了摔这几只碗。”

  和许许多多通过抖音的病毒传播火起来的产品与品牌相比,摔碗酒是最出人意料的,但是却又是最能体现抖音传播的根本要素的。从传播的角度,阿甘认为,摔碗酒之所以能够通过抖音迅速蹿红,是因为摔碗酒恰恰暗合了抖音传播的八大重要要素,希望对这些要素的分析,能让我们一起体会到该如何利用抖音做传播。

  01画面感

  既然是视频的传播,画面感是必须的,而摔碗酒的画面感是超强和震撼的。堆积如山的碎碗,大碗豪饮,摔碗时帅气的动作,所有这些都给人一种超级震撼的画面感,视觉冲击是让人喜欢和愿意传播的根本原因。

  02故事性

  最易传播的永远是故事,而每一个拍摄者将自己的故事融入到留言中,让受众唏嘘的同时,情不自禁的想要转发,故事性的传播就是这样悄悄的起到了作用,受众不自觉的产生了代入感,不自觉的接受了一种心理暗示,从而感同身受的进行转发。

  03音乐传播

  这种快速传播,音乐在其中起到的作用同样不可小觑,由于抖音的特殊创作方式,抖友很喜欢用别人用过的音乐拍同款,而关于西安的多首歌曲中,摔碗都是重要的内容,这样西安人和旅游者都在不经意间因为这首音乐看到了这些视频,继而又想用同款音乐再次创作。

  04心理暗示与代入感

  摔碗代表什么?没有一个统一的定义。岁岁平安也罢,摔掉晦气也罢,表达豪情也罢,总之都是一种心理暗示。无论是因为失恋而摔,因为失意而摔还是因为开心而摔,为了摔而摔,所有这些都极易在受众心里产生心理暗示。在宽频传播的特性底下,产生同频暗示的受众数量永远都是巨大的,因此好评和转发也就更为容易。

  05互动性

  有了前面说的代入感和心理暗示,接下来最重要的一点来了,那就是互动性。有故事,有代入感,有心理暗示那么就必然容易产生互动,像这样数万转发,数万留言的视频比比皆是,带来的是继续雄踞推荐榜,继续大规模的传播。

  06强反差

  粗瓷大碗与时尚的强烈反差;靓男美女与豪饮的强反差;豪迈一摔与音乐抒情的强反差。所有这些,都造成了整个画面和音乐一体的强烈违和感,而这种违和感却又容易被人接受,因此带来了受众在接受视觉冲击同时的好感,因此记忆强烈,乐于转发,勇于模仿带来了迅速的二次三次以上的传播,从而得以迅速蹿红。

  07网红对网红

  传播造就摔碗酒成了网红,而成了网红的摔碗酒反过来又在继续造就网红的深化,病毒的裂变就此以指数极形式爆炸增长。翻翻抖音可以发现,绝大多数摔碗有故事的拍摄者,动不动就是几十万的赞,而一众帅哥美女也因为这一摔,一夜之间成了网红。因此网红对网红的双重爆炸式增长,无疑造就了摔碗酒的迅速蹿红。究竟摔碗的视频被播放了多少次恐怕无法统计,百亿还是千亿?看看下面的截图吧,以《西安人的歌》为伴奏的抖音总计约50多万条,其中一半以上是这个摔碗酒,也就是说单单内容就有不下30万条,大部分点赞数都会过千,即便按照50次播放一次点赞计算,也有150一次播放了。这还不算其他配乐下的摔碗视频。正是这种网红对网红的效应造就了这样的传播神话。

  08开放传播

  抖音的传播方式是与其他自媒体传播方式有着根本不同的。这种不同就在于其传播的开放性。微信公众号初期的阶段,自媒体研究机构就发现了一个特点,推文的爆发性传播往往是在第七次被转发以后产生的。这一点原因很简单,就是往往作者身边的人并不愿意转发原创者的作品,往往到了与原创者八竿子打不着的那层人群,大家的转发才有主动性,也才真正能够形成报文。这一点阿甘自己也深有体会,年初曾经写过一篇《西镇小哥》的文章,当天转发量接近3000,但是看看自己的朋友圈,同在西镇出生的小学同学居然只在群里讨论无一人转发,其实就是这个道理。而抖音的模式恰恰是天生就破除了这个七层怪圈,所以极易形成开放式的传播,与公众号传播的粉丝封闭性形成鲜明对照。这也就给了我们一个重要的启示,抖音的应用场景究竟该怎么做?

  从上面这八条分析看,每一条都是利用抖音进行传播的重要因素,都要加以揣摩,但是能不能通过抖音做出爆款,却要仔细分析自身的传播要素,也需要系统化的策划,阿甘权且以本文作为传播系列的开端,在接下来的一段时间和大家深度探讨当下的传播手段。

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