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【晚会类节目收视潜力增大】节庆晚会、颁奖典礼、商业晚会展现卫视综合实力    

  在刚刚过去的“天猫双11全球狂欢节”十周年中,“双11”验证了它的全民号召力——从购物节升级为全民盛典。2135亿成交额、10.42亿包裹背后,电商业、零售业、物流业等产业链各方都获得了巨大的收益,无论是在商业利润还是品牌营销方面。11月10日当天,浙江卫视一年一度的“天猫双11狂欢夜”再次收获收视率1.82,触达率7.94,触达率同时段第一,优酷截至11月13日播出量达7912.2万次的好成绩。狂欢夜赞助品牌包括顾家家居、蒙牛纯甄、雀巢、自然堂、奥乐齐、斯柯达等,明星互动与产品推广销售结合,形成了娱乐+新零售的营销舞台。

  一线卫视收视争夺正在逐步回归综合实力的较量。热播综艺、电视剧不再是左右卫视收视表现的重要因素,伴随各类节目脱颖而出的主持人、明星艺人、制作班底、特色主题等为卫视带来了更充沛的实力因素。“晚会”一改以往只有逢节日/赛事/庆典播出的刻板印象,分为商业晚会、节庆晚会和颁奖典礼三大主流类型,延伸发展成为卫视整合媒体平台综合实力的竞技场。这为卫视赢得更广泛的收视人群和更稳定的忠实观众的同时,也为广告主带来了丰富的品牌推广空间。尼尔森网联mTAM海量融源收视率将从2018年全年各大晚会收视表现切入,盘点卫视在内容创新和商业营收两方面的双重升级。

  商业晚会:天猫双11狂欢夜、卫视冠名类季节盛典

  2018天猫双11狂欢夜于11月10日19:32开播至23:38结束,历时达4个小时,浙江卫视触达户数高达1826万户,东方卫视触达户数达1222万户。本次狂欢夜邀请嘉宾集结了当红流量易烊千玺、张艺兴,更有热门综艺《极限挑战》、《奔跑吧》MC团队以及国际超模米兰达可儿、国际知名球星艾弗森等。恰逢11月10日正值周末晚间黄金时段,浙江卫视“2018天猫双11狂欢夜”超越其他一线卫视,触达率明显高于其他卫视。

  《2018天猫双11狂欢夜》节目收视概况

  数据来源:尼尔森网联海量融源收视率-全国网100城

  日期:2018年11月10日

  2018年11月10日晚间黄金时段卫视触达率排名

  数据来源:尼尔森网联海量融源收视率-全国网100城

  日期:2018年11月10日

  商业晚会譬如“抖音美好奇妙夜”、“OPPO年轻造未来”等冠名类季节盛典是近年来兴起的以品牌宣传推广为主体的晚会类型,头部卫视以其收视优势获得各大金主的认可,举办商业晚会的收益非常可观,各大卫视也争相获取大品牌商的青睐。2018年1月至今浙江卫视承办该类晚会优势较为突出。

  数据来源:尼尔森网联海量融源收视率-全国网100城

  日期:2018年1月-11月11日

  节庆晚会:春节联欢晚会、中秋晚会

  历年的春节、元宵节、中秋节等重大节日一直是各大卫视举办全民欢庆晚会的重中之重。每逢佳节,各大卫视争抢热门明星资源,争抢热搜话题,争抢广告主……举办一场盛事狂欢,以炫酷的舞台灯光效果,以夺人眼球的演出,吸引广大观众注意力。

  2018年各大卫视节庆晚会收视TOP10

  数据来源:尼尔森网联海量融源收视率-全国网100城

  日期:2018年1月-11月11日

  湖南卫视在重大节日晚会上收视表现抢眼,“2018湖南卫视春节联欢晚会”“2018湖南卫视元宵喜乐会”“2018湖南卫视中秋之夜”三档晚会收视排名进入TOP5;北京卫视“2018北京电视台春晚”收视表现也是可圈可点;辽宁卫视“2018辽宁卫视春节联欢晚会”成收视黑马,收视表现远超平时。从观众忠诚度表现来看,北京卫视“2018北京电视台春晚”重度忠诚度观众占比最高,该档晚会的观众粘性更胜一筹。

  2018年各大卫视节庆晚会不同观众忠诚度收视表现

  数据来源:尼尔森网联海量融源收视率-全国网100城

  日期:2018年1月-11月11日

  颁奖典礼:金鹰奖颁奖晚会、电视剧盛典、电影节类典礼

  颁奖典礼类晚会专业度较高,影视明星齐聚,可谓星光熠熠,一般具有成熟的晚会形式,是各个行业的风向标。电视、电影、音乐是该类晚会最常见的主题。2018年1月至今收视表现最好、话题度最高的颁奖典礼还数湖南卫视“金鹰电视节”,谁将成为“金鹰女神”话题热度持续从颁奖晚会前一直到晚会结束后,甚至“金鹰女神”晚会着重也成为收视看点。

  2018年1月至今的颁奖典礼类晚会收视排名

  数据来源:尼尔森网联海量融源收视率-全国网100城

  日期:2018年1月-11月11日

  结语

  各大卫视在举办各类晚会上一直竞争激烈,投入的物力人力也逐年增加,拼明星、拼舞美、拼编排、拼创意……如战场厮杀。于此同时举办一场成功的晚会,获得较高收视触达表现,不仅能够提升平台在广告主面前的议价能力,也能够收获观众对于平台的关注与认可,这对各卫视来说也是尤为重要的。从跨年晚会伊始,各大卫视又将开启一年的收视竞争,期待更优质的晚会内容、更富有创意的晚会形式!


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