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“众口难调”下,央视是如何保持观众“粘性”的?    

  中国中央电视台自诞生至今,一直是最有影响力的全国性媒体频道。在观众偏好日渐“众口难调”的当下,央视的长盛不衰,有何值得借鉴?尼尔森网联mTAM海量样本收视率将为您带来解读。

  “电视时间”依然是晚间娱乐主体

  尼尔森网联海量样本收视率数据显示,今年上半年,电视媒体在晚间触达率指标数值依然居高。并且,电视媒体粘性(收看时长)多地指标稳中有升。可见,电视媒体依旧是大众晚间娱乐的好伙伴。

  图一 主要城市整体收视规模变化

  数据来源:尼尔森网联海量样本收视率(城市网)

  数据日期:2017年1月1日—2017年6月30日&2018年1月1日—2018年6月30日

  在电视媒体依旧保持高触达、高粘性的市场环境下,各级频道对观众注意力的抢夺竞争激烈。尼尔森网联海量样本收视率(城市网)数据中可知,央视频道上半年度斩获了不俗的收视成绩:整体份额全面上升,收视版图不断扩大。部分城市收视份额高达五成以上。

  图二 央视频道组收视份额及同比变化

  数据来源:尼尔森网联海量样本收视率(城市网)

  数据日期:2017年1月1日—2017年6月30日&2018年1月1日—2018年6月30日

  内容矩阵构建收视实力

  截至第三季度中期,央视频道组在全国性媒体中全天份额占40.9%,晚间份额占41.2%,明显领先卫视频道组。这种优势是合众频道之力而来:央视一套继续原有节目优势,推陈出新,以优质内容服务观众,比如,《经典咏流传》《国家宝藏》等节目都得到了市场的高度认可。央视一套在全天和晚间时段皆是收视担当。此外,四套、五套、三套、新闻频道、八套和六套分列央视组内频道排名第二至第七位,与一套形成内容矩阵,满足不同受众需求,构成央视收视的中坚力量。

  图三 2018年1-8月央视频道份额一览

  数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

  数据日期:2018年1月1日—2018年8月31日

  大型晚会、赛事助推收视高峰

  本年分月收视显示,2月、6月和8月是央视组收视份额绝对值较高的月份。这几个月的收视贡献主要来自春节、俄罗斯世界杯和雅加达亚运会。

  图四 2018年1-8月央视频道组分日收视份额

  数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

  数据日期:2018年1月1日—2018年8月31日

  重大晚会拓展接触度

  尼尔森网联海量融源收视率(全国网)数据显示,有关春节的系列节目中,《戊戌年2018中央电视台春节联欢晚会》(简称《春晚》)和《欢乐吉祥闹元宵》两场晚会是上半年所有中全国性频道收视率最高的两档节目。

  以《春晚》为例,中央一套除夕当晚节目收视绝对值高达20.41。它的意义不局限于节目本身。除夕当晚,电视媒体触达74.9%的城镇家庭户。而此前一个月电视整体触达率为71.5%。《春晚》不仅带动了央视一套当日收视,更让部分平时不看电视的观众打开电视,拓展了观众对电视媒体的接触度。

  体育盛事拉升频道多时段收视

  央视五套与央视体育赛事频道在今年两大体育盛事期间收视成绩斐然:6月16日的世界杯赛事和8月27日的亚运会赛事分别为两个频道带来了本年度晚间最佳收视成绩。比如,世界杯期间,不仅赛事直播阶段频道收视率有效提升,而且赛事重播时段频道关注度亦高于往常。

  电视媒体依然是主流媒介之一,然而,随着内容供给的空前丰富,各级电视媒体对注意力的争夺也异常激烈。在收视表现方面,央视媒体始终“稳立潮头”,平台优势之外,丰富的频道内容矩阵、高关注度的大型晚会及赛事节目等助推收视的方式,依然值得借鉴。

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