热门频道

电视产业如何用好大数据    

  

    工业4.0时代,网络、平台、人员和数字技术的革命改变了企业竞争力的决定性因素。随着物联网数据的大量增加,“数据驱动”潮流逐渐兴起。20世纪90年代,当互联网成为电脑屏幕的焦点时,内容生产成为第一位,广告和优化广告的数据很快就接踵而至,广告迅速发展成为一个价值数十亿美元的产业。

  近30年后的今天,随着电视数字化的发展,这一历史再次重演。这一次,内容生产再次位居第一。当HBO、Netflix、Hulu、AMC和其他公司在数字化带来的无限的媒体领域中争夺领导地位时,他们也将观众带入了电视的第二个黄金时代。本文将从广告、内容生产和智能家居控制三个方面阐述大数据和数字化对电视产业的影响。

  个性化电视广告

  虽然有关收视率下降的报道层出不穷,广告投资也显著下降,电视仍然是最吸引消费者的媒体之一。近年来,广告商开始大力推进利用大数据准确定位电视观众,这种定位方式不是简单研究观众的年龄、性别等人口学特征或是在移动设备和大屏上观看节目所花费的时间。那么电视是如何利用大数据潮流的呢?

  TiVo负责媒体广告的高级副总裁沃尔特·霍斯曼(Walt Hortsman)认为,我们需要从我们所知道的开始,即“电视仍然是改变消费者行为最有效的媒体。”霍斯曼将电视定性为“由任何机构提供的优质视频”,但整个行业缺乏一个共同定义:究竟何时应将消费行为归因于电视等媒体的曝光?霍斯曼认为,利用消费者购买数据来分析确定这些问题有助于对电视产业的未来形成更清晰的图景。

  Viva Metrics的创始人兼首席技术官艾凡·刘易斯(Evan Lewis)说:“当客户的内心不知道他们想要看到什么,以及他们所认为的“成功”究竟是什么时,我们能看到他们内心的沮丧。”如果事先没有一个清晰明确的目标,无论做什么都“一定会失败。”一次成功的宣传活动会考虑消费者在所有平台的体验,而且既不会太宽泛、没有目标,也不会太过狭隘。刘易斯认为,要达到这样的平衡需要“三巨头”的合作:媒体渠道需要保证新的监测指标能够奏效;客户需要有足够的勇气深入研究;机构需要有执行这一计划的方法。

  归根结底,流媒体电视的播放质量还是不能与有线电视相比,缺点在于低帧率和高延迟。然而,电视用户反映,数字流媒体服务商提供的广告比传统的线性电视节目广告更优质,更令人难忘。虽然这些发现可能令人惊讶,因为人们通常认为消费者讨厌广告。其实他们只是讨厌低质量的广告。这就是为什么人们认为数字流媒体内容更“吸引人”,因为其广告与目标受众的喜好更相关。

  现在,媒体产业正处于发展方程式的后半部分——广告的革新。具体来说,人们期待已久的利用数据优化电视广告已经可以实现。这将进一步为营销人员带来不可估量的新机遇。和白手起家的互联网不同,电视有十亿美元的广告业务,能够更轻松地注入科技活力。

  大数据下的内容生产

  多年以来,网络浏览器和移动应用程序通过收集、分析和利用用户数据投放个性化广告。在这个注意力稀缺、内容被无关垃圾广告淹没的高风险时代,个性化比以往任何时候都更重要。当行业领袖们重新评估如何使用数据时,内容创作者也在改变电视经济模式。电视从业者都明白现在是“内容为王”的时代。他们把数据驱动的理念与推动消费者购买行为结合起来,改变了电视产业的生态圈。

  最近的研究发现,美国拥有Wi-Fi的家庭中53%现在至少使用一种OTT流媒体服务。数字流媒体服务的日益普及改变了观众在电视机和在其他渠道观看内容的方式,企业正在利用这种方式为观众创造更优质的内容。像HBO和Netflix这样的流媒体服务商拥有消费者数据,这有助于识别能够盈利的节目并简化其审核程序,所以他们认为自己比传统电视网更具优势。“Amazon Prime就是一个很好的例子,”霍斯曼说,“在那里(内容)可以看作是一个亏本促销产品,能让你对亚马逊更着迷。”

  让我们以Netflix为例。通过分析利用从观众那里收集的所有数据,Netflix已经制作了大量的原创内容,包括诸如《怪奇物语》和《女子监狱》这样的网剧巨头。《女子监狱》被誉为“巨大的成功”和“Netflix有史以来最受关注的原创连续剧之一”,甚至成为了最受关注的节目之一,证明该剧情节、演员以及整体执行力的强大。这些节目在HBO和Showtime等频道上的收视率与电视热播节目相当。Netflix的成功不是靠猜测,也不是靠运气——而是靠大量的数据和统计数字,确保了观众的投入性。

  电视机或机顶盒内的软件可以更细致地研究观看模式,并匿名调查个别家庭正在观看的节目,观看时长以及观看时段,其中没有任何可识别观众身份信息的数据。然后,这些数据被传输到数据库,在那里,这些数据经过处理,用于帮助广播电视公司制作更个性化、更吸引人的内容。

  根据IAB的新报告《2017年电视体验的改变》,广播和有线电视仍然是家庭娱乐的主要来源。使用流媒体服务的消费者花费39%的时间观看电视直播,24%的时间观看流媒体数字视频,16%的时间观看带有下载和点播视频的DVR录像。

  通过利用数据,创意团队能制作专门针对观众兴趣和需求的高质量内容,广播和有线电视的观众体验明显改善。然后,观众对他们看到的广告和节目不会再有换台的冲动。基于观众的兴趣和能够吸引观众的内容,电视通过制作和替换节目和广告不断改进,以提高观看体验。数据分析电视观看偏好的优势是显而易见的,现在到了广播电视将自己定义在数字化未来的突出地位的时候了。

  作为智能家居控制中心的电视

  在智能家居时代,电视将成为家庭内容中心和控制中心。不同品牌与智能电视和合作将给家庭创造个性化、充满活力的体验,并将其融入到最高质量、最持久的媒体消费体验中。

  遥控器控制的时代已经结束。仅限于OTT和机顶盒的内容的语音搜索范围将扩展到互联网搜索。Comscore预测,2020年,语音搜索量将占据总搜索量的50%。能够进行语音命令和语音识别的智能音箱,例如亚马逊的Alexa和Google Home也将与房屋中央控制屏——电视紧密联系在一起。与此同时,消费者能够要求他们的智能设备做越来越多的事情:购物、打电话、开灯和关灯。想象一下,让你的电视机做冷冻玉米煎饼。智能音箱只是执行语音命令的过渡性技术,就像在手机发明之前的传呼机,最终的语音技术将直接运用于屏幕。

  通过电视操作系统跟踪各种音频和内容建立数据标签,品牌将能够以前所未有的深度获得消费者体验数据。现在,电视产业已经有能够实时传送数据的内容自动识别系统和闭环参数分析系统,不再需要代理商。

  想想科幻电影中的任务控制场景。这就是我们现在所说的,人们在屏幕上进行各种各样的任务和娱乐互动。我们离这个科幻的想象有多远?一步之遥。听起来很不可思议,但这就是现实。现在我们万事俱备——技术和规范的消费行为,只欠整合。

  结语

  上述证据表明,电视的未来或将与所有平台无缝衔接。在不久前的美国中期选举的电视直播中,CNN、福克斯新闻网运用交互式屏幕与数据收集技术,把零散的数据转换成观众可以实际看到的内容。只需轻轻点击,就能从科罗拉多“战场”转移到关键的新泽西县,还能把数据点投射到附近的一个巨型屏幕上。

  由此可见,大数据本身还能有效地辅助电视节目的播出。大数据是数据可视化的基石,而数据可视化是增加电视节目竞争力的有效手段。能够掌握并最大程度利用大数据和数字化设备的企业将从竞争对手中脱颖而出,并具有决定性的竞争优势。

  另外,虽然目前而言,智能家电的普及程度并不高。但是在未来,智能电视作为控制中心将能更好地为人类服务,或许也会带来更大的信息安全问题。无论如何,至少现在看来,“数据驱动”理念、大数据分析技术和工具将给予电视产业的未来无限可能。

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论
创意宝典
人才招聘