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20.3亿!2019北京卫视招商会如何破“寒冬”论,引领“黄金时代”?    

  “这个时代真的如有些人说的那样,是中国电视的冬天吗?”

  在刚刚落幕的“上新了•北京卫视”2019年北京卫视营销共赢大会上,北京电视台副总编辑徐滔对近年来盛行的行业唱衰之声如此回应,“这让我想起CTR总裁徐立军经常讲的一句话,‘现在中国电视人遇到最大的困难不是颠覆性替代,也不是毁灭性打击,而在于我们对自身能力的不认知。’”她甚至在台上坚定道,“这哪是中国电视人的冬天,这是中国电视人百花齐放的黄金时代。”

  大会现场公布的北京卫视2019年广告签约额高达20.3亿元,刷新了近几年的签约纪录,并有多个品牌创下新高。这不仅回应了徐滔的发言,也有力地证明了北京卫视的吸金能力和平台价值可见一斑。

  过去二十年,省级卫视是中国品牌娱乐营销的主战场,即便随着平台内容竞争加剧、受众更新迭代加速,加之品牌诉求的不尽相同,品牌广告商借助电视媒体进行营销的趋势也在不断发生着变化,但2018年,电视台依然是中国最强的视频生产者,是中国最大的传媒梦工厂,也是中国最具公信力的消费指南针。

  以平台实力为基础,正能量势能凸显营销价值

  在卫视平台的营销竞争中,内容收视数据依然是行业当下的重要话语基础。

  据央视索福瑞数据显示,2018年,北京卫视分别以35城收视0.249%、52城0.227%位列全国双网收视第一,且是前五卫视中唯一收视上涨的频道。尼尔森数据显示,在DTV、IPTV、OTT三大直播收视用户统计中,北京卫视在刚刚过去的九月和十月收视率排在湖南卫视之后,位列省级卫视第二名。用徐滔的话说,“北京卫视生逢这个黄金时代,没有辜负这个时代的馈赠。”

  席卷大江南北的电视娱乐浪潮中,品牌广告商的广告投放渐趋理性、谨慎,在新时代的赋能下,内容的正能量价值在广告商投放选择中的优先级地位越来越靠前,对传播品牌真善美方面的营销价值日益凸显。

  正因此,北京卫视秉承正能量基因的内容已经并将在未来持续释放影响力。京视卫星传媒公司董事长牛振青也表示,“正能量势能助力北京卫视2018年在广告经营中实现了三个突破。”

  首先,正能量势能形成了同品类客户的纵向集约性投放效应。在酒类行业中,北京卫视品牌合作数一直位居一线卫视首位。近期,酒类领军品牌五粮液与北京卫视《上新了•故宫》签订了三年战略合作,这也是五粮液在一线省级卫视的综艺首秀。而在消费者最看重安全性的乳品行业中,北京卫视与三元、伊利、蒙牛、君乐宝均形成了稳定性的合作关系,其中君乐宝在第四季度投放了北京卫视《创意中国》的冠名。

  其二,正能量势能带来了行业品类性突破。因为频道的正能量内容吸引了一批年轻、高知、喜爱品质消费的消费群体,为此众多主打品质消费的行业及品牌锁定北京卫视。数据显示,今年冠名品质剧场的“百岁山”网媒关注度、微博提及量同比增长350%和383%。北京卫视的家居、娱乐及休闲、食品行业涨幅速度均达到200%,衣着客户品牌更是增加了400%。

  其中,已经十年没有投放过电视广告的南极人品牌在冠名《跨界喜剧王》之后,南极电商提前62天完成了2018年度100亿的目标;海天冠名《跨界歌王3》,北京市场5至7月海天味极鲜类产品销售额同比上涨超过50%;三元低温鲜奶通过与《养生堂》《品质剧场》的合作,品牌影响力和销量都有了显著提升,今年1至6月三元极致鲜奶销量同比增长31%,重点产品极致有机鲜奶的销量同比增长89%,可见对于品牌而言,北京卫视的带货实力之强。

  其三,正能量势能带来了品牌体量性突破。近两年在北京卫视的晚间黄金档,有48家互联网行业的客户,因为关注北京卫视正能量的优质内容,通过与我们的节目软性植入合作,助力品牌流量和人气转化。

  以上三个维度的突破证明了正能量是北京卫视作为首都媒体最独特的营销价值,据美兰德媒体公信力调查,北京卫视在省级卫视公信力排名中位居首位。在正能量的电视化表达成为品牌追求的一种风尚时,北京卫视的高广告转化率和权威度无疑凸显出了平台的高营销价值。

  调配资源打造新玩法,整合营销或成重要抓手

  “北京卫视作为首都卫视,拥有任何卫视都无法比拟的资源优势,品牌抢占头部资源就是抢占行业标杆的位置。”牛振青在大会上如是说。

  全国最顶尖的医疗资源助力了《养生堂》十年全国同时段第一;全国最顶尖的文化资源如故宫,已播出的《上新了•故宫》首期CSM35城收视排名同时段第一,节目在微博话题榜总榜、综艺榜皆位列第一,除已有五粮液、今日头条、百雀羚、科大讯飞、三元、麦当劳、首农、广汽讴歌八个品牌外还有品牌在不断进驻节目;

  全国最丰厚的影视资源促使北京卫视品质剧场全国35城、52城收视皆位列全国第一,聚拢了24至49岁女性观剧大军;全国最顶尖的演艺资源,如《跨界歌王》每季超过30位明星参与,2019年推出的《中国歌曲排行榜》每一季明星承载量将达到50位。

  某种程度上说,这些资源不仅将保障节目内容的高质量,为北京卫视赋予正能量背书,也将给客户提供更多的广告植入空间。

  在广告营销的新产品和新玩法上,北京卫视将推出电视屏+影院屏+竖屏的三屏合一的整合营销计划。据悉,北京卫视已和抖音、全国500家院线以及淘宝达成战略合作,将推出整合营销套装,届时,品牌将在不同屏幕端实现广告、产品露出。

  另外,北京卫视还将打造“潮系列”品牌营销理念,推出“潮音乐”“潮健康”“潮文化”三大合作平台,以节目资源为核心,客户的预算体量为目标,为客户定制专属潮品牌营销计划。

  好内容是“金钥匙”,第一平台展开多维度进发

  “内容为王”一直是这个竞争白热化时代的行业铁律,好内容也是电视媒体的营销边界拓展至融媒体渠道唯一的“金钥匙”。

  2019北京电视台春晚总导演秦峥携手蔡徐坤送上春晚精彩预告外,影视领域还囊括了《大江大河》《幕后之王》《大宋宫词》《老中医》《芝麻胡同》《如果岁月可回头》《艳势番之新青年》《青春斗》《一步登天》等以现实剧、年代剧、古装剧为主的多元题材剧。

  王凯、蔡徐坤、周冬雨、刘涛、李少红导演、陈宝国、高满堂编剧、刘家成导演、制片人梁振华、何冰、王鸥、蒋欣、李乃文、易烊千玺等人气艺人更现身大会现场推荐相关剧集。

  导演李少红、主演刘涛在大会现场首次发布了《大宋宫词》定妆海报,《艳势番之新青年》制片人梁振华携手新生代艺人易烊千玺带来了首发片花。

  8位影帝、影后级明星在北京卫视为其参演的剧集站台宣传,众多影视内容青睐北京卫视作为播出方平台,一方面彰显了行业人士对平台的信心,另一方面也赋予了平台更强劲的竞争实力。

  徐滔在讲话中强调,“北京卫视将从第一收视平台向第一价值平台进发,从第一电视平台向第一融媒体平台进发,从第一内容生产平台向第一内容营销平台进发,从一座高峰登上更高的高峰。”

  在北京广播电视台台长、北京电视台台长李春良的见证下,在签约广告额20.3亿后,还进行了文投京视影视产业投资基金战略合作签约仪式。北京电视台和文投控股股份有限公司还共同发起设立了文投京视影视产业投资基金,总规模30亿元人民币,主要投资优质影视剧项目、网络剧项目、综艺节目、专题节目、动画节目、纪录片项目以及文化类高成长优质企业股权等标的。文投京视基金的成立,是北京市国有文化资源的最佳整合,通过资源与资本的联姻,提振行业信心,共同推动北京市全国文化中心建设的创新与升级,助力内容生产的同时,实现影视文化产业的繁荣与发展。

  “我渴望所有观众在看到北京卫视的时候,能讲这样一句话,看到北京卫视就看到了中国电视的黄金时代。”这是徐滔在发言结尾时的感叹,也是平台基于强大的内容生产力所形成的营销价值自信。

  在崇尚流量的时代里拥抱定力,在色彩纷扬的时代里不负初心,坚守社会主义核心价值观,在极速奔跑的时代里,不断眺望远方,或许这就是北京卫视破电视“寒冬”论,引领“黄金时代”的姿态和底气。

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