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2018年中国95后微博营销洞察报告    

  核心观点:

  1.95后微博用户市场品牌投放指南一:95后微博用户是一个具有巨大消费潜力的独特市场,尤其在电子产品与学习培训方面消费的意愿和金额都比非95后用户更高。

  2.95后微博用户市场品牌投放指南二:超过70%的95后微博用户对社交媒体广告持正面态度,相较于传统的媒介传播方式,他们更喜欢使用音乐、视频、图片等具象化媒介,因此以这几种形式进行传播的广告更容易达到宣传效果。

  3.95后微博用户市场品牌投放指南三:品牌价格战可能不再绝对有效,大部分的95后微博平台用户表示在选择商品时相对更加注重商品的外观和时尚,以及是否能够紧跟潮流。

  4.95后微博用户市场品牌投放指南四:95后微博用户与非95后用户相比有着独特的兴趣特征,在垂直领域内根据男女不同也各有偏好。商家企业可根据95后微博用户不同的兴趣特征来进行有针对性的品牌营销。

  一、95后微博用户消费观

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  95后用户能够形成一个独特且鲜明的消费市场

  95后微博用户消费时除价格和口碑外更注重外观和品牌时尚

  而从两个共性因素来说,95后用户与其他年龄层一样,对价格和商家口碑持有重点考虑,因此商家在针对95后发展其他因素的同时,应当注意保持良好的口碑和适当的价格。

  除去商品价格、商家口碑两个共性因素之外,外观因素获得了较多95后微博用户的重视,占比过半,由此可以看出外观对于95后用户有着较大的吸引力;品牌因素紧随时尚因素之后,占比44.7%,不少95后的品牌态度仍未呈现明显偏好,而随着整个社会品牌意识的树立和流行,针对95后品牌偏好的争夺势必更加激烈。

  二、95后微博用户广告观

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  明星与地域相关内容更能吸引微博95后用户点击

  在不同广告内容点击比例的榜单中,电影演员、歌手分列第一、第三位,最能吸引微博95后用户进行点击;国家地域和中国城市也排进前五。艾瑞分析认为,一方面95后用户对文娱类内容,尤其是以明星为核心的内容仍旧十分感兴趣,另一方面也普遍存在着对外部世界的好奇,带有一种“世界那么大,我想去看看“的心态。

  短视频广告最受欢迎,95后微博用户对软性广告更感兴趣

  短视频是最受95后微博用户欢迎的广告,占比过半。随着短视频在社交媒体上燃起热潮,越来越多的用户开始参与到短视频的生产、消费和互动之中;在这些参与者中,95后群体无疑更加积极。艾瑞分析认为,95后微博用户对自主性要求更高,带有强制意味或较大影响用户体验的广告形式会在一定程度上起到反效果,而通过短视频这样的吸引的方式让95后微博用户主动寻求相关信息,效果会更好。

  内容与时下热点话题相关的广告会产生较强吸引力

  除广告本身因素(产品性能、广告内容)之外,广告话题度和广告与热点关联情况影响更大,甚至超过了优惠活动和喜爱的明星代言两种因素。艾瑞分析认为,微博等社交媒体平台在网民的信息寻求过程中占据重要地位,社交媒体中的信息聚集会形成网络效应,使得网民主动或被动地进行关注;因此,高话题度的广告会产生较强的吸引力,驱使着用户点击广告以寻得更多信息。

  三、95后微博用户偏好与品牌适配研究

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  95后微博用户偏好以娱乐类内容为主

  动漫、时尚与音乐是95后微博用户最独特的偏好

  (1)动漫是95后微博用户除明星和网红之外最大的兴趣。如今,动漫在年轻用户中已是大范围风靡,年轻用户的日常交流及各种行为深受二次元影响,各类的二次元粉丝文化层出不穷,成为年轻用户身上一道显著的烙印。(2)较其他用户而言,时尚选项在95后榜单中排名相对靠前,表明时尚元素对于95后微博用户更加具有吸引力,其中尤以服饰为最。(3)音乐是95后TOP榜单中的独有选项,近期《中国有嘻哈》《明日之子》等节目的热播更是反映了年轻人对于音乐的狂热。

  95后男性微博用户更喜欢游戏、音乐与互联网

  (1)95后男性微博用户对于游戏更加偏爱,与其他用户相比更喜欢手机游戏(二级分类TOP3)。硬件设备的逐渐完善、游戏产品及服务的增多以及社会热度的不断增加(电竞赛事的发展成熟等)是其中较为主要的原因。

  (2)相较而言,互联网对95后男性微博用户的吸引力更大。互联网作为一种新兴行业,高薪、上档次成为了人们心中普遍的标签;95后作为国内移动互联网的深度参与者,对于自身较为熟悉且正在快速发展的互联网行业自然产生了好奇与关注。

  95后女性微博用户更喜欢美容、时尚与音乐

  美容与时尚在95后女性微博用户的议程中优先度相对更高。整体来看,95后女性对于“美”这一话题更加重视,尤其在护肤方面(二级话题TOP2),比其他用户更加偏爱。有理由推测,95后女性社交用户相对更在意外表,并愿意付出更高的代价来完善自己的外表,变得更加“精致”。

  95后微博用户热词中更多提及文娱类和地域内容

  95后在微博上会较多提及一些文娱类的内容,如综艺、影视、漫画等。网络综艺节目在近段时间获得了快速发展,大量网综的出现让人耳目一新,也吸引了众多爱玩爱段子的95后。除此之外,95后微博用户还经常提及北京、纽约等地点,对于跨地域的文化、旅游等类目可能更感兴趣。

  四、95后微博用户画像

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  天秤座用户较多,星座自媒体大受欢迎

  1.据微博大数据显示,在微博95后用户中,天秤座的用户人数最多,占比超过10%,但各星座占比总体相差不大。

  2.星座及相关内容在95后群体中已经成为一种独特的文化,通常与情感、生活联系在一起,在各大社交媒体上获得了大量的关注和信众,典型星座自媒体同道大叔目前微博粉丝量已经接近1300万,成为了拥有巨大影响力的超级大V。大量95后用户对于星座的热爱和迷恋,也使得星座成为了营销中十分常用且有效的一种手段。

  95后微博用户自定义标签更偏向校园与娱乐

  对比95后微博用户与非95后微博用户的自定义标签可以发现,受年龄影响,95后微博用户更偏向校园话题与明星、跳舞、古风、动漫等娱乐类目,风格更加活泼;艾瑞分析认为,针对校园生活展开的文化营销,和与明星、综艺等娱乐元素相结合的营销活动,对于95后微博用户而言可能更加具有吸引力。除此之外,古风、动漫等95后微博用户喜爱的垂直娱乐类目也在近年快速崛起,与之相关的各类产业有望凭借其高粘性的特点迎来快速发展。

  


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