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耐克“活出你的伟大”系列广告符号学解读    

耐克“活出你的伟大”系列广告符号学解读


  2012年伦敦奥运会期间,耐克推出的“活出你的伟大”系列广告被认为是耐克一次成功的潜伏营销案例。从一系列的伴随文本活动,我们可以看到耐克将其线上线下活动巧妙的结合在了一起,也满足了消费者对广告的一种相关性期待。在这一系列广告中还存在着神话的构建、展面与刺点、标出性以及广告在符号双轴实际操作上做出的努力。通过对耐克“活出你的伟大”系列广告的符号学解读,我们可以厘清潜伏营销怎样利用广告符号对目标受众产生影响。
  
  关键词:符号学、耐克、活出你的伟大、伴随文本、神话
  
  "Live out your great" series of Nike advertising semiotic interpretation
  
  Abstract:London during the Olympic Games in 2012, Nike's "live out your great" series of advertisements is considered to be a successful Nike latent marketing case. From a series of activities with text, we can see the Nike skillfully combines the online activities, also meet the consumers expect a correlation of advertising. There is myth in this series of ads build, exhibition and prick, mark and advertising efforts on symbol biaxial practical operation. Based on "live out your great" series of Nike advertising semiotic interpretation, we can clarify the latent marketing how to take advantage of advertising symbols to influence the target audience.
  
  Keywords:Semiotics、Nike、 Live out your great、Along with the text、 Myth
  
  前言
  
  2012年北京时间7月27日,伦敦奥运会如期而至。面对如此重大的体育赛事,许多商家都将对它期许已久,耐克也不例外。只是今年,耐克并非伦敦奥运会的官方赞助商,这也就意味着,耐克不能在其奥运广告中直接使用五环标识,也不能出现“2012”和“金牌”字样等内容。除此之外,组委会还明令禁止运动员在网络上发布任何图片和视频,以免非赞助商借机出镜。
  
  面对如此多的“规定动作”,耐克并没有望而却步。7月27日,耐克在全球统一的广告片“活出你的伟大”开始在网络上预热。随后,这支TVC广告正式登陆全球25个国家的电视台。
  
  奥运会结束后,据国外一项网络调查显示,被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是本届奥运会赞助商,而正牌赞助商阿迪达斯却只被24%的被访者正确“指认”。[]那么,耐克此次推出的“活出你的伟大”系列广告为何能收获成功?面对奥组委的诸多限制,它是如何运用符号语言来“收买”消费者?
  
  一、“伟大”神话的构建
  
  (一)“伟大”的命名

  
  巴尔特在《符号学原理》一书中认为任何物一旦被人类使用,就会符号化。给任何物一个称呼,就是一个符号行为。汉代刘熙《释名》说:“名,明也,名实是分明也。”是名让实变“明”。那么,耐克为何将此次奥运期间推出的广告命名为“活出你的伟大”?
  
  我们可以将“活出你的伟大”看作是耐克广告文字能指,无论是这个能指中的“你的”,还是“伟大”,都表现了这个广告语的所指—一种独特的体育精神。在这里,耐克强调的是活出“你的”伟大,伟大并不只属于那些光鲜亮丽的运动员,每个人只要能够突破自己,和自己竞赛,就是对伟大的一种诠释,这也是体育本质的一种回归。
  
  此外,“你的”这个简单的能指,所指却指向了所有的受众,代表着的是每一个人。耐克这样的命名,拉近了与受众的距离,因为它说的就是每一个人的“伟大”。
  
  (二)广告符号意义的生成
  
  在符号的生成和转移过程中,转义层面最终提供的是概念化的神话,罗兰·巴尔特称“神话是一种传播体系,它是一种讯息……一种意指作用的方式、一种形式。”[]巴尔特以玫瑰为例,解释了这一观点。将玫瑰视为能指,它所指向的概念就是“芬芳”等等,即为第一意义系统所指,我们称之为直接意指(外延)。当用玫瑰意指爱情时,第一层次的“能指”与“所指”便结合起来构成了一个新的能指,指向爱情,这是含蓄意指(内涵)。而事实上,人们看到玫瑰就会跳过其本义直接联想到爱情,这样就建构了一个神话。所以,神话是赋予事物文化内涵,并由此所建构新的符号系统的一种方式。(如图1)


  下面,就将“活出你的伟大”视频广告几个典型片段进行符号学解读。
  
  1.场景分析
  
  场景一:几个带有“伦敦”字样的场景的组合,包括“伦敦广场”、写有“London”的帆船、“London Hotel”、名为“伦敦”的健身馆、“London Field”、牙买加的小伦敦、南非的东伦敦以及美国俄亥俄州的伦敦。
  
  旁白:这里没有盛大的庆典,没有激昂的致辞,没有耀眼的灯光
  
  能指:“London”字样、“帆船”、“广场”、“健身房”、“足球场”、“做着仰卧起坐的人”、“玩滑轮的孩子”等图像符号。文字符号则是旁白所说的3个“没有”。
  
  所指:当镜头在几个“London”之间不停的切换着,所指可以理解为此次奥运会的举办地,那个真的伦敦。因为广告的播出时间是在奥运会期间,因此受众可以很自然的进行这样的联想。
  
  帆船、广场、足球场、健身房,这些地点,所指是每个人可以在任何场所进行运动,表达的是一种随时随地的观念;青年人和孩子,所指则为广泛的年轻人,而这也是耐克的主要目标消费群体。
  
  文字符号中,“盛大、激昂、耀眼”均是曾经人们定义的“伟大”的概念,耐克此次说的是“没有”,所指是一种平凡的、低调的、日常的“伟大”。


  场景二:十来岁的小孩子,抱着球在路上奔跑着;年轻人,目光坚定的,拖着自己的帆船上,从海边出发;两个在练习拳击的人,一个是男人另一个却是女人;小伙子,正在比赛棒球;马拉松比赛,一个平凡的女孩子坚持到了终点;青年男子,奋力滑动着单轮自行车;两个小孩子正在进行的摔跤比赛;一群戴着头巾的女孩子,在进行上场比赛前的加油;一群头戴泳帽的人,在进行游泳比赛;年轻的男孩子,在屋顶玩着体育游戏。
  
  旁白:但这里有伟大的运动员。一直以来,我们只相信伟大是属于少数人的,只属于那些巨星,但其实我们都可以伟大。这并不是说要降低伟大的标准,而是要提升我们每个人的潜能。
  
  能指:“奔跑着的黑人小孩”、“练习帆船的人”、“女拳击手”、“比赛棒球的白人小男孩”、“身材略胖的马拉松女孩”、“划着单轮车的男孩”、“一群戴头巾的女孩”、“练摔跤的小朋友”、“一群屋顶游戏的男孩”,“London Canada”、运动员运动服上的“London”。
  
  所指:这些孩子,所指就是年轻人这个大的群体,以和耐克的主要目标市场受众相吻合;孩子还指向了平凡人这个群体,以与表达平凡人的“伟大”这个主题结合。而镜头中进行的运动——拳击、帆船、足球等,地点也是平常的生活场景——屋顶、公路、河水中,所指就是运动是可以无处不在的。
  
  在这个场景中,旁白的作用很明显,就是引导消费者“伟大”不是少数人的专利,每个人都可以伟大。这里的旁白,起到了对受众的意图定点的作用。


  场景三:一个黑人小朋友,站在跳水台上,他甩甩手,摸摸头,犹豫一会之后,他终于跳了下去,溅起了水花。这时,出现了“活出你的伟大”的字样以及耐克的“钩”形Logo。
  
  能指:“小男孩”、“活出你的伟大”、“耐克Logo”
  
  所指:这里没有耀眼的灯光,当这个小孩子站在烈日下的跳台上时,他从开始的不敢跳,到最后的勇敢一跳,他的伟大已经实现。因此,广告在这里的所指就是伟大不是遥不可及,只要敢于突破自己,就已经实现了自身的伟大,广告的深意也在此得到了升华。

  2.“活出你的伟大”神话的建立
  
  皮尔斯说:“指示符号是在物理上与对象联系,构成有机的一对,但是解释者的心智无须关心这种联系,只是在这种联系形成之后注意到它。”[]指示符号的最根本性质,是把解释者的注意引向符号对象。作为一种图像符号出现在广告中,耐克只是一种产品,比如运动服或者是运动鞋。经过广告的逐步推进,它变成了一种指示符号。
  
  在耐克的这组广告中,它最终指向的就是这样的概念:运动是可以不计较身份不在乎地点,随时随地发生的。
  
  在这个意义上,耐克品牌又成为一种象征符号。它代表着普通的人、年轻人所向往的一种体育精神与方式:自由,平凡,但同时又能拥有“伟大”。因此当你再看到耐克品牌时,你就好像透过它看到了背后所承载的丰富的含义,一种最朴实的体育精神。根据巴尔特的第二层换挡加速的表意层面,广告的神话也由此建立。(如图5)

  二、耐克“活出你的伟大”系列伴随文本活动
  
  任何一个符号文本,都携带了大量社会约定和联系,这些约定和联系往往不显现于文本之中,而只是被文本“顺便”带着。在相当程度上,伴随文本决定了文本的解释方式。这些成分伴随着符号文本,隐藏于文本之后、文本之外,或文本边缘,却积极承诺与文本意义的构成,严重地影响意义解释。[]
  
  耐克在伦敦奥运会推出的“伟大”系列广告,因为受到多方限制,因此,它大量运用的都是抽象的符号语言,但是最终它所要传达的精神却能被大部分受众所理解,这就是因为耐克很好的运用了伴随文本,这些文本都在帮助受众理解“活出你的伟大”的精神内涵。
  
  (1)副文本
  
  所谓副文本,就是完全“显露”在文本表现层上的伴随因素,它们甚至比文本更加醒目。
  
  耐克公司作为一家世界顶级的运动品牌,它推出的这组广告,其实本身就是一种副文本上的符号操作。因为受众看广告不可能跳过广告商的名字而只关注广告本身。
  
  耐克在中国市场走过这么多年,积累的固定受众不少,它广告的风格走人文关怀的路线也为大多数人所熟悉,因此,只要“耐克”这个简单的名字出现,就可以带来大量的固有的观念——耐克的广告,是有深意的广告
  
  正如瑞恰慈实验所验证的道理:一个简单的作者名字,可以带来大量的关于此文本未经宣布的消息,这些成分不能代替文本,但是我们的解读,本来就不可能局限于文本本身。
  
  (2)解释性伴随文本
  
  链文本
  
  接收者解释某文本时,主动或被动地与某些文本“链接”起来一同接收的其他文本,就是链文本。就耐克的这组“伟大”系列广告来看,当时的各种新闻报道以及用新媒体推出的各种线下活动都是它的链文本。
  
  和新闻相结合的广告方式,以这次耐克推出的关于伦敦奥运会开闭幕式广告来说,开幕式的那则广告,我们只能看到一个正在路灯下晨跑的女孩子;而闭幕式的那则广告,只有一个篮球场的剪影,那么耐克想说的是什么?
  
  如果没有报纸上方的新闻的解读,没有看比赛的受众也许就不知道耐克在说什么。但是配合上新闻报道,受众自然就清楚,这是两则关于开闭幕式的广告,开幕式那则这样设计体现的是耐克与众不同的“安静”,因为“伟大”不需要焰火灯光,只需要自己的努力;而闭幕式那则,则体现着耐克的坚持。虽然奥运会闭幕了,但是运动不止的精神还要延续下去,篮球还要继续练习下去,伟大并没有就此结束。可以说,新闻报道在这里就成为了重要的“链文本”,它能帮助受众解读了广告


  图七:耐克在《体坛周报》刊登了开闭幕式广告

  而耐克此次还有一个创新,就是大量运用了微博平台。一条简单的微博,图片、视频、文字、评论、转发,这些可以链接的因素都让广告的内容更加丰满。
  
  链文本在网络上是体现最为具体的:许多人的网上阅读就是从一篇“链接”到另一篇,网页文本,不管是文字还是图片,在“界面”上提供各种被称为“微文本”的关键词连接、友情链接、评论栏、跟帖等,这些都是链文本元素。[  赵毅衡.《符号学原理与推演》[M]南京:南京大学出版社,2011:147]因此,运用微博这个新媒体平台,耐克充分利用了链文本的力量,这些链文本都一定程度上帮助耐克“议程设置”了受众,这也是耐克此次微博营销的成功因素之一。
  
  先后文本
  
  在耐克推出的线下活动中,不能忽视的一个就是“微博说出对伟大的看法”这个活动,因为此活动就是在制造“活出你的伟大”这组系列广告的先/后文本。先文本/后文本实际上既是生产性伴随文本(当作者有意在编续集),也可以是解释性伴随文本(当读者意识到此文本演化自另一文本)。
  
  作为一个具有创意的广告,“活出你的伟大”拒绝先文本,但是为了保证其影响范围及时间,耐克在其官方微博发起了“微博说出对伟大的看法”的活动。每个人可以通过微博,发表自己对伟大的看法,而这些“平民”的话语,就是一种后文本,比如网友郭子吟就说:“伟大,不在于,你是谁,而在于,不等待。”这样的后文本的出现,一方面是加强了与受众的互动,也能与此前耐克推出的伟大文本形成“向逆影响”,使得这个系列广告的地位和意义有所不同。
  
  由此可见,任何符号表意文本必然携带以上各种伴随文本,反过来,每一个符号都靠一批伴随文本支撑才成为文本。没有伴随文本的支持,文本本身就落在真空中,无法成立,也无法理解。

  三、“活出你的伟大”广告符号的双轴关系

  任何符号表意活动,都必然存在组合轴与聚合轴的双轴操作。雅柯布森在五十年代提出:聚合轴可称为“选择轴”,功能是比较与选择;组合轴可称 “结合轴”,功能是邻接粘合。
  
  在“活出你的伟大”系列平面广告中,通过各种体育器械——乒乓球、泳道、枪靶等符号语言,配以一段对伟大阐释的文案,既体现了一种人文关怀,同时也完成了“伟大并非只配冠军。”的说服力,这是在组合轴上所做的努力。
  
  而在聚合轴上,相对于显现的语项的组合关系,聚合轴上的关系是潜藏的、隐性的。“乒乓球”、“体操”、“羽毛球”等器械的存在可以转喻“中国优势项目”,这也是为什么耐克不选择诸如艺术体操这样的项目的原因,从这点上说,耐克也在实现中国的本土化发展。
  
  而“谁敢拼上所有的尊严 谁敢在巅峰从头来过”这样的文案可以转喻“伟大就是勇敢”的精神理念;“三个亚军证明的是你三次想赢得冠军的心”“可以转喻“伟大不是用金牌来衡量的”的体育观念。这些在聚合轴上的选择,成功地传达了耐克尊重体育本质、鼓励大家活出属于自己的伟大的概念。
  
  而在《活出你的伟大》视频广告上,60秒的组合轴操作,每个镜头、声音、旁白都隐藏着数量不等的聚合轴操作。罗兰·巴尔特在《明室》中提出了“刺点”这个词语。他认为摄影并不“复制现实”,即使是同一幅照片上也可能既有展面,也有刺点。“刺点是把局面搅乱的元素。它是一种偶然的东西,正是这种东西刺痛了我。”[]
  
  在“伟大”的视频广告中,最后一个黑人小孩子从跳台上勇敢往下跳的镜头,和之前镜头都配以音乐相比,这组镜头是没有任何音乐的配合的,画面上,黑色皮肤的小孩子与荧光绿的跳台的颜色对撞,就正是比展面更加吸引观众的刺点。这个聚合轴突然扩大的浓重投影深刻表现了广告的主题——跳下去,就是伟大;伟大就是一种自我的突破。
  
  四、结语
  
  2012年耐克“活出你的伟大”系列广告的成功,除了其成功的构建了“伟大”神话,巧妙的运用了伴随文本以及在符号双轴上做出的努力,还因为它“被动”具有了标出性。
  
  纵观奥运会期间的广告,没有哪个广告是没有出现人物的,除了耐克。当然这是因为它受到奥组委的限制,但是最终,耐克能巧妙的搭桥“新闻”,并利用微博抢占了“先机”。和其他广告相比,耐克的这组广告就被标出了,反而更易让人记住,最终成功将耐克的“伟大”观植入受众心中。

  作品名称:耐克”活出你的伟大“符号学解读
  
  作品类别:论文作品
  
  作    者:梁湘梓
  
  指导老师:罗兰秋
  
  参赛院校:成都体育学院
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