摘 要：当前中国，广告行业竞争激烈，又兼国际化并购浪潮，使得广告公司面临严峻的优胜劣汰。当下诸广告公司提供的服务基础属于同质化竞争，在形象经济的商业语境中，公司单单靠产品或服务赢得市场已经越发困难。因此，超越陈旧的竞争方式，打造或完善公司形象，是提升公司竞争力的有效手段。另外，社会各方面对广告的非议，需要广告公司通过打造形象影响力传播广告正能量。故而我国目前需要一个能够快速有效评估广告公司形象影响力的系统。本文首先力求科学地确立广告公司形象影响力的评估因子，建立全面及完整的评价系统。随后，邀请30位广告圈内外专家或学者，采用德尔菲法对第一阶段中初步拟定的评价因子进行意见征询。最后，邀请相关人士对指标体系中各指标项对广告公司形象的影响作用及重要性程度进行比较和判定，运用统计分析法，以SPSS统计软件及YAAHP层次分析法软件为辅助，最终确立广告公司影响力评估指标系统各因子间的权重关系。本研究对广告公司形象影响力系统进行了建构，为公司的竞争力分析提供一个事实依据，助力公司未来发展。另一方面，本研究对广告主的选择也能提供借鉴作用，帮助广告主简明、快速地选择合作伙伴，降低时间和选择成本。
　　
　　关键词：广告公司 形象影响力 指标体系 层次分析 权重
　　
　　【Abstract】Advertising industry is highly competitive in today’s China, together with international mergers and acquisitions, which put advertising agencies into a difficult situation to face the survival of the fittest. Currently, competition among advertising agencies are mainly at the stage of homogenization. While in the context of image economy, companies are getting tougher to win the market only by their goods or services. Therefore, giving up outdated way of competence and establishing or improving company image is a fairly effective way to enhance companies’ capacity. Apart from that, due to social bias against advertising, advertising agencies’ are required to express positive energy by improving image influence. As a result, we need a system which can effectively assess advertising agencies’ influence. Firstly, this research tried to scientifically define factors which comprise advertising agencies’ image influence, establishing overall and comprehensive assessment system. Afterwards, 30 experts in advertising industry are invited to give opinion in terms of drafted assessment factors by virtue of Delphi method. Finally, we invited people concerned to do comparison and judgment on the importance of each factor to the whole system. We used method of statistical analysis, software SPSS and YAAHP to confirm the weight of each factor. This research structured advertising agencies’ image influence system, offering a basis to analyze companies’ competence, thus help company perform better in the future. On the other hand, this research can also provide assistance for advertisers to select agencies more quickly and simply by reducing time and choice cost.
　　
　　Key words： Advertising agencies   image influence    index system   AHP   weight







　　1.1 研究背景
　　
　　1.1.1 世界广告公司齐聚中国，中国广告市场竞争激烈
　　
　　在当下的中国，宏观经济的健康发展带动广告业整体提升。根据国家工商行政管理总局公布的数据，截至2013年底中国广告企业达到44.5万家、广告从业人员262.2万，全年广告经营额5019.7万元，分别比上年同期增长17.9%、20.4%和6.8%。广告营业额大幅增长、广告从业人数增加、广告公司数量增加，中国广告业从基因到机制都日渐成熟，吸引全球的广告资源。中国广告行业群雄并入，本土广告公司与外资广告集团竞争激烈。
　　
　　1.1.2 形象竞争时代将成大势，形象评估体系呼之欲出
　　
　　在形象经济的商业语境中，组织单靠产品或服务赢得市场已经越发困难，广告公司之间的“零代理”竞争、广告公司员工被迫比稿的事例早已不鲜于耳。因此，超越陈旧的竞争方式，设立一套形象影响力的评估系统，根据自身情况，或补足弱势，或发挥强势，无疑是一个提升公司竞争力和改善行业形象的有效手段。
　　
　　1.2研究意义
　　
　　1.2.1 理论意义
　　
　　首先，目前对企业或公司形象的研究已经为数不少，但这部分文章多为对一般企业或公司的形象进行分析，并不适用于对广告公司的形象评估，因此现有研究没有从企业形象研究落实到广告公司形象研究。
　　
　　另外对广告公司形象的分析文章来看，对广告公司形象的理解散在于外在感知要素，缺乏客观衡量综合指标和量化测评。总体而言，专门对广告公司形象进行多方面梳理、设立量化的指标体系的文章在我国尚未出现，本文力图进行探索性尝试，填补这一理论空白。
　　
　　1.2.2 现实意义
　　
　　目前的中国广告业竞争激烈，诸广告公司单纯依赖服务以赢取客户的思维应当转变。正如一部分消费者因为不完全能区分产品间的实质差异才会以品牌形象作为自己选择重要依据，广告主也正因为不够清楚各广告公司间广告运作的实质差异，所以难免会以广告公司形象作为选择之理据。本文试图对广告公司形象影响力系统进行建构，提出提升形象竞争力的概念和实施框架，为公司的竞争力分析提供一个事实依据。此外，本研究对广告主的选择也能提供借鉴作用，广告主可以以此为选择标准之一，来评判不同广告公司的整体或局部实力，降低时间和选择成本。
　　
　　1.3 研究思路及方法
　　
　　本文拟通过定性及定量相互结合的研究方法，对广告公司的形象进行全方位考量并建立评估指标体系。本研究共分为三个阶段：
　　
　　第一阶段，通过文献研究法初步了解学术界及业界对于广告公司形象的评估标准，初步确立广告公司形象影响力的评估因子。随后，我们对学术界已有的关于广告公司影响力的相关研究成果进行学习、分析和归纳，在动态理解相互结合的基础上，初步拟定评价因子，并力求呈现一个最为全面及完整的评价系统。
　　
　　第二阶段，采用德尔菲法对第一阶段中初步拟定的评价因子进行意见征询及完善。在这一阶段的研究中，笔者邀请了业内外30余位极具代表性的专家、学者就各项指标进行了意见征询，专家涵盖了创意人、媒体人、广告主、学者和广告受众，力求获得最为权威的调查结果，最终确定了中国广告公司影响力评估体系。
　　
　　第三阶段，运用德尔菲法和问卷调查法，邀请相关人士对指标体系中各指标项对广告公司形象的影响作用及重要性程度进行比较和判定。并运用统计分析法，以SPSS统计软件及YAAHP层次分析法软件为辅助，计算各指标的权重及对指标体系进行一致性检验，最终确立广告公司影响力评估指标系统各因子间的权重关系。


　　2.1广告公司形象影响力界定
　　
　　建构广告公司影响力评估指标体系，首先要对广告公司影响力进行概念上的界定。西奥迪尼在其具有全球影响力的《影响力》一书中，将“影响力”定义为“让他人明显的、自动的、无意识地顺从他人的能力”。此书中的“影响力”更接近于一系列利用人类的本能进行有效说服的方法。更主流的“影响力”定义依然是在心理学范畴之内，是指一个人在与他人交往中影响和改变他人的心理与行为的能力，通常分为权力性影响力和非权力性影响力。这一定义的对象依然从属于人际传播，传播主体、传播客体、信息、媒介的范畴都受到了某种局限。相对而言，《现代汉语大词典》的对“影响”的定义具有更高的普适性，所谓影响，是以间接或无形的方式来作用或改变人的思想、行为或事物性质。那么影响力即是以间接或无形的方式来作用或改变人的思想、行为或事物性质的能力。
　　
　　本文所研究的是形象影响力，是以形象的方式来作用与人的思想和行为。原因是在当前传播过度的环境下，理性发生混乱，形象大于实体。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的复现。从此定义来看，形象不是事物本身，而是人们对事物的感知。但是，此定义难以摆脱机械论之嫌疑，选择性接触机制理论已经证明，人类对信息的接受不是单纯的“刺激——反应”模式，人们会对信息作出自己加工、处理和整合，结合本能情感与先前经验，来作出不同的理解和记忆，因此不可将形象单纯视为机械自然的印象或再现。抛却心理学定义，我们从字源的角度说，物成生理谓之形——《庄子·天地》；形者，生之具也——《史记·太史公自序》。可见，“形”是万物存在的物质载体，是一种客观存在。另外，物生而后有象——《左传·僖公十五年》；见乃谓之象——《易·系辞》，可见，“象”是事物在生物界的另一种存在方式，即思维性的存在，具备主观性。综合“形”、“象”的字解，我们得出结论，形是象的存在前提，象是形的主观状态，形的传播作用于象的生成，象的深入强化的形的存在。这种“象”的深入和清晰是多方面因素构成的，不同“形”的配合和积累都会对此产生作用，“形”又是具体的、可感知的，因此，要了解人们对“象”的领悟程度，“形”必须是具体、现实、可被观测的。所以，本文所称形象影响力，是广告公司通过本公司外显的、可以被感知和观测的方面，来作用或改变人的思想、行为的能力，从而在人的心智中产生某种反映。
　　
　　2.2 指标选取标准
　　
　　我们在对广告公司形象影响力评估系统进行指标选取时，遵循了以下标准，以获取最大限度的客观合理：科学性，最终确立的指标体系应较为客观地反映评估对象的实际情况。系统性，为了综合地反映广告公司形象系统中个各因子及其之间相互作用的关系、强度等内容，在体系建立过程中需始终坚持全局意识、整体观念。定性定量相互结合，我们旨在将广告公司的形象影响力在定性的基础上，通过量化的形式予以呈现。
　　
　　2.3 中国广告公司形象影响力评估指标体系的建立及解析
　　
　　2.3.1中国广告公司形象影响力指标体系的建立
　　
　　在指标的选择上，我们依据对于“形象”二字的理解，从“形”与“象”两方面出发，以公关关系学中对于组织形象的判断维度及企业形象理论中对于企业形象的构成要素划分作为重要依据，集合广告公司的实际情况，将广告公司与外部环境的接触点尽可能多的罗列出来。
　　
　　而在公关关系中，组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既是指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。[ 《公共关系学》，居延安 ]所谓的外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统，前文对“形象”二字的理解中，该部分属于“形”的部分。而内在气质是内在的，但是通过外观形象来表现的，受众基本都是通过企业的外观形象感知企业，理解并消化其内在气质，从而形成心目中最终的企业形象。基于此，我们选取了企业形象中的有形要素作为研究的出发点，立足于广告行业的实际情况，建立了初步的广告公司形象要素构成(图1)。
尊敬的专家：
　　
　　您好！
　　
　　感谢您在百忙之中接受关于中国广告公司形象影响力评价的调查表。该调查表主要是针对各指标对中国广告公司形象影响力指标权重大小的确定而进行的，本次调查的结果仅用于学术研究，对于您的个人信息绝不会外泄，当然您也可以选择匿名。请您放心参与，并尽可能表达您的真实想法，您的意见将为本研究提供巨大的帮助。感谢您的合作与支持！
　　
　　该调查需要您对各评价指标进行两两比较，判断两个指标的相对重要性，其相对重要性用下列1—9的数字表述。