研究背景
　　
　　中国社会正处于重要的转型阶段，各类危机事件频繁发生，尤其是近年来企业品牌危机事件的不断出现，使得越来越多的企 业开始将对品牌危机的预防、应对与管理摆在了越发重要的位置，面对特定的危机情景如何选择最优的应对策略以有效提升企业在消费者心目中的形象价值成为了近 年来企业关注的重点问题。
　　
　　一般而言，传统媒体对于品牌负面信息的大肆报道会对企业的品牌声誉造成十分不良的影响。但近年来随着公 民媒介素养的提高以及民众表达渠道的拓宽，多种意见场的声音被呈现出来，对于媒介的报道公众也开始进行辨证的思考。例如近来在央视报道星巴克“暴利”的事 件[ 2013年10月21日，中央电视台在新闻节目中质疑星巴克咖啡在中国赚取暴利引发网友热议的事件。]中，央视就被指报道片面，而星巴克也没有像传统危机 应对一般第一时间直接针对媒体进行否认与澄清，在危机责任归属并不明确的情况下企业选择了淡化处理的策略；同样的，近期《京华时报》曝光农夫山泉饮用水不 达标，农夫山泉反诉《京华时报》虚假报道并要求巨额赔偿的事件中，显然农夫山泉采取了比较强硬的否认与回击的策略。究竟在面对公信力媒体对品牌的争议性报 道时，企业选择何种危机管理策略消费者的认同度最高、危机前企业的不同声誉是否影响了消费者对品牌危机的认知，这些都是值得深入探究的问题。
　　
　 　另外，从目前的研究状况来看，危机管理在我国作为一个新的研究领域正被越来越多的学者关注，但研究多偏向于个案与概述性的策略分析，缺乏系统性和理论建 构的指导，对于品牌危机传播效果的实证研究也比较少。而情景危机传播理论是近年来国外危机管理学界关注的热点，它通过实证检验的方法建构了对于不同的危机 情景下针对性的反应策略建议，从而对学术界的危机管理研究以及实际的企业危机管理实践都产生了重要的指导价值。
　　
　　因此本文尝试依托 情景危机传播理论，观察在传统的公信力媒体对品牌进行争议性报道的情况下，不同声誉企业可能出现的危机沟通策略选择的差异问题。一方面传统媒体固有的公信 力可能会影响消费者对于危机责任归属的认知，另一方面品牌声誉的高低也可能会对企业的危机策略选择产生重要的影响，从而丰富情景危机传播理论，同时也是对 当下越来越多企业面对媒体质询时公众沟通策略的最优选择提供有益的参考。
　　
　　理论依据
　　
　　情景危机传播理论（SCCT）
　　
　 　W．Timothy Coombs（2004）等学者提出的“情景危机传播理论”（Situational Crisis Communication Theory，SCCT）是目前国外危机管理学界关注的热点。该理论认为，企业应当通过评估危机情景，确定危机责任类别，并进一步选择匹配的危机反应策略 以最好地维护企业的声誉和形象。该理论主要是基于归因论来建构理论模型，Coombs提出公众进行归因的两个依据：危机类型与危机史（企业以前有无类似危 机）。综合前人的研究，Coombs对危机类型与危机反应策略进行分类，并对于不同的危机情景提出有针对性的反应策略选择的建议。
　　
　 　具体而言在危机类型的划分上，该理论从危机责任归属的角度，将企业危机划分为受害型、事故型与错误型三类。[ 受害型危机是指企业在危机事件中几乎没有什么责任，同样是受害者，比如发生自然灾害引起的企业突发事件等；事故型危机指的是企业并非有意制造危机，是无意 行为，例如由于技术或设备故障引起的停产等事件；而错误型危机则是企业有意为之，即由于人为原因故意将利益相关人置于危险之中，例如企业有意违反法律或规 范，造成利益相关人受到伤害的危机事件。]在危机反应策略的分类上，Coombs通过整理文献中关于危机反应策略的各种分类，用实验的方法测量公众对于各 种危机反应策略的感知，进一步将危机反应策略分为三类，分别为否认型、弱化型与重建型策略。其中，否认型策略表示企业试图撇清与危机事件之间的关系；弱化 型策略致力于减少企业与危机的关联，以及转移利益相关人对于危机的负面看法；而重建型策略则表示企业愿意接受危机责任，并希望借此为企业创造新的声誉资 产。
　　
　　情景危机传播理论作为近年来国外危机管理学界关注的热点，目前国内对该理论在中国语境下的适用性以及如何运用该理论有效地进 行品牌危机管理等问题还少有研究进行有针对性的实证分析。尤其是对于当下国内出现的媒体对品牌的争议性报道这样一种背景，由于媒体本身固有的公信力使得媒 体作为涉事方卷入到企业品牌危机事件这一情景具有了很多特殊性，公众对于危机责任归属的认知具有了很大的模糊性，从而难以按照情景危机理论所提出的依据责 任归属清晰地划分出危机类型，因而也是对目前的品牌危机管理提出了新的挑战。
　　
　　研究问题一：当公信力媒体作为涉事方对品牌进行争议性报道，危机责任归属不明确的情况下，企业如何进行公众沟通效果最优？
　　
　　品牌危机传播效果研究
　　
　 　目前国外对于品牌危机传播的效果研究主要集中于对四个方面所产生的影响，媒体报道、消费者品牌认知和态度、品牌资产以及品牌市场表现等方面的影响。而其 中危机传播对消费者品牌认知和态度的影响研究是传播效果研究中学者普遍关注的问题，因而不少研究将对危机发生后消费者的品牌态度与购买意向的测量作为因变 量。
　　
　　而对于影响品牌危机传播效果的因素研究上，国外的研究比较多地采用实证研究的方法，通过对过程的设计、变量的控制等实验操 纵，尝试提炼出能够影响品牌危机传播效果的因素，除了情景危机传播理论中涉及到的企业危机传播策略、企业有无危机史等因素，还包括了例如危机信源的可信 度、危机前品牌的声誉、企业危机传播的修辞应对策略以及消费者的人口统计学特征、品牌承诺度、先前的消费经验等多方面的影响，从而能够总结出具有普遍指导 意义的危机管理要素。
　　
　　相对于国外通过系统的实证研究来建构危机管理理论体系，国内的危机管理研究多数聚焦于对公共突发事件的研 究。在研究方法上，则以个案研究和宏观概述性的策略描述为主，对于通过实验法来探索因素间的关联性研究还比较缺乏。整体而言，对品牌危机传播效果的实证研 究仍较为分散，尝试对多个影响因素交互作用的研究十分有限。
　　
　　而情景危机传播理论之所以受到学界普遍关注，一个重要原因就在于 Coombs尝试将不同情景下的危机类型、企业危机史与不同的应对策略进行交互匹配，从而得出了更具情景适配度的策略建议。基于现实中“央视”和星巴克、 农夫山泉和《京华时报》两个案例，笔者发现除了策略应对上的差异，两家企业本身在危机前所积累的消费者对其品牌声誉的评价也有明显的不同，而危机前的品牌 声誉也正是影响品牌传播效果的重要因素。
　　
　　研究问题二：当媒体对品牌进行争议性报道时，不同声誉的企业在公众沟通的策略选择上是否存在差异？
　　
　　H 不同声誉的企业采取不同类型的危机应对策略会对消费者的品牌态度评价产生显著影响
　　
　　Ha 对于高声誉企业，面对媒体的争议性报道时，采取弱化型策略消费者会产生更积极的品牌评价
　　
　　Hb 对于低声誉企业，面对媒体的争议性报道时，采取重建型策略消费者会产生更积极的品牌评价
　　
　　研究设计
　　
　 　本研究根据情景危机传播模型，，选择三种企业危机应对策略类型（否认型、弱化型、重建型）以及危机前的品牌声誉（高/低）为自变量，消费者对企业应对危 机后的品牌态度评价为因变量，研究在媒体对品牌进行争议报道的语境下，不同声誉企业策略选择的差异。研究采用2×3的因子实验方法，并设置两个控制组测量 对于危机前高低品牌声誉的文本描述操纵是否有效，被试共160人，有效问卷155份，男女比例大体相当，并均为上海交通大学学生。
　　
　 　为避免真实品牌消费者固有偏好的影响，本研究采取基于一定真实危机案例背景的虚拟品牌方式来设计实验文本。对于六个实验组则要求被试分别阅读企业的背景 资料、遭遇的危机情景，并测量被试对材料中描述的危机责任归属的感知，然后根据分组的不同分别阅读企业不同的应对策略文本，继而测量被试在阅读过上述材料 后对品牌态度的评价。
　　
　　在品牌声誉的测量上，本研究采用了Coombs and Holladay’s(1996)对于组织声誉的五级态度测量量表以及Lewellyn(2002)关于企业声誉量表中的部分指标。在对品牌态度的测量 上，本文根据研究需要，综合了Grie&Deshpande (2001)与Torres, Sierra, Heiser(2007)的语义差异量表，来测试消费者对企业危机处理后的品牌态度评价。
　　
　　具体而言，否认型策略在本研究中主要指 在媒体对品牌进行争议性报道的情境下，企业采取否认的态度，声称危机根本不存在，并直面攻击企业的媒体，声称他们的看法是错误的；弱化型策略在本研究中主 要指企业通过危机转嫁与正当化的手段，声称危机的发生并非企业有意为之，以减少人们对此次危机的感知；而重建型策略则主要是指企业面对媒体的争议报道主动 承担责任，并对给相关利益群体造成困扰表示歉意的一种危机处理方式。
　　
　　研究发现
　　
　　以企业危机应对后消费者对 品牌的态度评价为因变量，三种不同的企业危机应对策略和危机前企业声誉的高低为自变量，根据单因素方差分析发发现，在企业声誉变量的影响下不同的应对策略 分类对于消费者品牌态度评价有显著影响（企业策略分类 * 企业声誉分类F(2,109)=5.17, P=.007<.05）。因此研究发现支持了假设，在声誉变量的影响下，危机应对策略类型的不同会对消费者的品牌态度评价产生显著的影响。
　　
　 　具体而言对于高声誉企业来说，采取弱化型策略来应对媒体争议性报道，消费者对品牌的态度评价相对而言最高（M=3.42）,其次是重建型策略 （M=3.1），而采取否认型应对策略消费者对品牌评价最差（M=2.73）。否认型策略与弱化型（P=.00）及重建型策略（P=.04）组间都呈现出 了显著的差异性。因此研究发现支持Ha, 对于高声誉企业面对媒体的争议性报道时，采取弱化型策略消费者会产生更积极的品牌评价。
　　
　 　而对于危机前品牌声誉较低的企业，面对媒体争议性报道语境下，采取重建型策略消费者对品牌的认可度相对较高（M=2.98），其次是否认型应对策略 （M=2.84），而消费者认同度最低的企业处理方式是弱化型策略（M=2.74），但三组策略组间并未呈现具有统计学意义的显著差异。而危机前的品牌声 誉则确实影响了消费者对危机后品牌态度和消费意愿的认知和评价。整体而言，危机发生后，消费者对高声誉品牌比低声誉品牌整体上有更积极的品牌态度评价 （M=3.1>M=2.8，F（1,113）=4.453，P=.037）。因此研究发现并不完全支持Hb，对于低声誉企业面对媒体的争议性报道 时，消费者对企业采取的应对策略的感知与认同并没有十分显著的差异，对消费者品牌态度评价产生主要作用的更多是危机前企业的品牌声誉。
　　
　　讨论
　　
　　通过对以上一系列假说的检验，本研究尝试观察在媒体对企业进行争议性报道的危机情境下，危机前的企业的品牌声誉以及企业选择的不同类型的危机应对策略是如何影响消费者对品牌态度的认知和评价的。从研究发现来看，有以下两个问题值得深入探讨：
　　
　 　第一，危机前的品牌声誉高低显著影响了消费者对危机后的品牌态度评价。相较于低声誉品牌，整体而言在危机发生后，消费者对于高声誉品牌有更积极的品牌态 度评价。印证了良好的品牌声誉资产在企业危机传播的过程中会使得消费者倾向于产生对品牌更为正面的态度评价。 Dawar&Pillutla（2000）研究发现，品牌声誉较高的企业较不容易受到危机事件的冲击，品牌声誉低的企业一遇到危机的影响往往是致 命的。[ Dawar,N. & Pillutla,M.M.（2000）. Impact of product-harm crises on brand equity: the moderating role of consumer expectations. Journal of Marketing research, 37（2）, 215-226.]
　　
　　因而这也从侧面启示企业在日常的经营活动中应该重视对品牌声誉的建设和维护，在积累良好的声誉资产的同时，同样也会在消费者心目中建立具有一定认同度的情感纽带。
　　
　　第二，在面对媒体争议性报道时，不同声誉企业应该选择不同的应对策略。
　　
　 　具体而言，对于高声誉企业，在面对媒体争议报道，责任归属较为模糊的情况下，最好选择弱化型的应对策略。具体来说可以尝试通过情感策略使消费者产生积极 的品牌联想，增加对企业过往努力的感知，从而间接地引导消费者理解企业的经济行为，最大程度地减少人们所能感知到的危机风险，从而巧妙地化解危机。本次的 研究发现也在一定程度上支持了实际情况中星巴克面对央视质疑时采取的淡化处理的策略。
　　
　　而相反地，最不应该采取的即为否认型策略， 对于高声誉企业在面对媒体攻击时，若在责任归属尚未明确证实的情况下就对媒体反过来指控，并极力撇清所有责任反倒会招致消费者的普遍不满，从而导致品牌评 价的显著下降。而对于重建型策略，虽然该策略在很大程度上表明了企业愿意承担危机责任、积极解决危机的处理态度，似乎是最能够安抚公众的策略，但从另一角 度来看，Coombs在研究中也提到这类策略妥协性较强，表明企业完全接受危机责任。但企业过于积极的接受危机责任，消费者则会认为该危机事件的产生责任 一定大部分在于企业，甚至会倾向于认为危机比他们所预期的更要严重[ Siomkos G J，Kurzbard G. The hidden crisis in product harm crisis management［J］European Journal of Marketing，2004，28（2）：30-41.]，从而导致对品牌态度评价的下滑。
　　
　　因而对于高声誉企业来说，在面对媒体的争议报道时，如何在有效地澄清责任与积极地应对危机间找到平衡点，谨慎地选择公众沟通的话语，把握企业信息传播的度，以达到最优的危机管理效果是需要这类企业着重关注的问题。
　　
　 　其次对于低声誉企业，三种策略对消费者品牌态度评价并未产生显著的影响，危机前的品牌声誉起到了更为关键的作用。因此对于低声誉企业而言，在面对媒体的 争议性报道时，应该更为重视对品牌声誉和形象资产的塑造与管理。可以尝试通过表现出积极的危机应对态度，以及以消费者为中心的诚恳关心，从而尝试借此危机 重塑品牌形象，创造新的品牌资产。
　　
　　同时要谨慎选择弱化或否认危机责任的策略。尤其对于高声誉企业而言传播效果较好的弱化型策略， 对于低声誉企业而言往往会产生适得其反的效果。因为低声誉企业消费者前期对其认同度与信任度都相对较低，因而当面对公信力媒体质询时若企业既没有对危机责 任明确表态，又没有表现出诚恳地竭尽全力的危机处理态度，而仅仅试图通过转嫁消费者危机感知的方式，在公众眼中可能更多地会将企业的这种弱化策略理解为一 种对危机责任的逃避。正如Siomkos（1989）发现，“在修辞上对责任的否认和召回说明中表现出的不情愿都将对公司声誉产生负面影响。”由于企业并 没有很好地声誉积累，因此在使用弱化型沟通策略时也不能有效地使消费者联想起与品牌间的情感纽带，因此这种弱化型的沟通策略在低声誉企业中并不适用。
　　
　　因此，对于低声誉企业来说，在面对媒体的争议报道时，如何有效地澄清企业责任，向消费者展现出企业处理危机的负责态度，赢得消费者的情感认同，创造新的品牌声誉资产是低声誉企业应该重点思考的问题。
　　
　　综合而言，不同声誉企业在进行危机传播沟通时，要注意对危机情景的把握和不同类型危机策略的选择，只有当情景因素、声誉因素、策略因素有效匹配的时候，企业才能实现公众沟通的最优化，实施有效地危机管理。
　　
　　结语
　　
　 　本文依托情景危机传播理论，考察了在媒体对品牌进行争议性报道时，不同声誉企业如何选择最优的公众沟通策略的问题。研究表明不同的企业在应对危机时，应 该审慎地评估企业所面对的危机情景、企业本身在消费者心目中的声誉价值，选择与之相匹配的最优危机应对策略，从而达到企业公众沟通效果的最优化。这既是对 情景危机传播理论的进一步佐证，也是通过这一特定危机情景的选择以及企业高低声誉变量的引入进一步丰富情景危机传播理论的内容。
　　
　　 但本研究也有一定的局限性，首先本文是从公众的主观角度来界定危机情景，是以消费者为中心考察危机沟通策略的选择问题，并未统筹考虑其他利益相关方的影 响。其次，本研究设定的媒体对企业争议报道的危机情景具有一定的特殊性，没有综合考虑在中国这一特殊的媒体环境下消费者对媒体固有的态度评价对危机认知可 能产生的影响。此外在研究方法上，由于研究条件的限制，本研究仅选择在校大学生作为被试，而且通过阅读实验文本的方式也没有办法完整地呈现企业危机应对的 全貌，因此通过实验对危机情景的操作与现实生活中真实的危机情况还是有一定差距的，研究发现是否具备广泛的效度，还有待在更为多样的群体中加以检验。
　　
　　【参考文献】
　　
　 　[1].    Timothy Coombs, W., An Analytic Framework for Crisis Situations: Better Responses From a Better Understanding of the Situation. Journal of Public Relations Research, 1998. 10(3): p. 177-191.
　　
　　[2].Coombs, W.T. and S.J. Holladay, Communication and Attributions in a Crisis: An Experiment Study in Crisis Communication. Journal of Public Relations Research, 1996. 8(4): p. 279-295.
　　
　　[3].Lafferty, B.A., The relevance of fit in a cause–brand alliance when consumers evaluate corporate credibility. Journal of Business Research, 2007. 60(5): p. 447-453.
　　
　　[4] Siomkos G J（1989）. Managing product-harm crises. Industrial crisis quarterly,3（1）
　　
　　[5]吴小冰, 品牌危机传播效果之国外研究综述. 东南传播, 2013(06): 第99-102页.
　　
　　[6]汪臻真与褚建勋, 情境危机传播理论:危机传播研究的新视角. 华东经济管理, 2012(01): 第98-101页.


　　作品名称:研究型论文
　　
　　作品类别:论文作品
　　
　　作    者:陈孟彤
　　
　　指导老师:薛可
　　
　　参赛院校:上海交通大学