2013年10月，第二十届中国国际广告节在宁隆重举办，期间，以“发布年度趋势报告，把脉传媒经营未来”为主旋律的中国传媒论坛吸引国内诸多学者、媒体代表及广告主等各界人士的参会。会上，中央人民广播电台经营中心主任周伟做了题为《从广播看传统媒体的发展趋势》的演讲，以广播业为缩影，共同探讨传统媒体的未来之路。
广播业诞生于二十世纪初，在国内已有近百年的发展历程，当之无愧是传统媒体的中坚力量。广播的普遍优势体现为对象广泛、传播迅速、功能多样、感染力强等方面，在近百年的发展过程中，随着电视的普及、互联网技术的升级，广播业的发展可谓几经波折；进入21世纪，新媒体时代爆发，各类新媒体形式不断对传统媒体造成冲击，广播业同样面临不得不转变的瓶颈。究竟是什么影响了广播业的发展？未来广播广告又该走向何方？
把握契机·顺应趋势
首先，周伟明确阐明了近年广播业的发展趋势：“近年以来，广播业一直发展迅速，其一重大原因是基于私家车数量的增长，广播的受众也在不断增加；同时由于城市交通堵塞等因素的影响，广播的收听时长也呈现几何增长；广播的受众群体现为高收入、高学历、高影响力的特点，这均为近年广播业的发展起到了良好的推动作用。2013年，广播广告的增速出现了受限、下滑的问题，其中两点重要的原因是：八部委对于医疗广告的限制以及电子商务的影响。”通过分析我们不难发现，尽管受到了新媒体的冲击，广播业仍在顽强而持续的发展，这种现象在传统媒体中普遍存在，究其原因无非是缺乏“创新”。相信这样的发展态势足以引起传统媒体企业的警觉，如对其影响视而不见，未来将不单单是受限和下滑这样简单。那么如何实现广播业的突破？
周伟表示：“实现广播广告的营销变革是广播业转型的必经之路。”
倒逼创新·变革之路
回顾传统媒体的发展历程，不难发现，基于传统媒体的特性，极少进行主动创新。在大多数情况下传统媒体都体现为被动的、倒逼的进行创新。周伟讲到：“导致传统媒体进行创新的因素主要有三个方面，即：环境因素、体制因素与行业技术变革。随着新媒体的发展，目前传统媒体既要应对新媒体的冲击，又要面对电子商务及市场环境媒体间的竞争；而在体制方面广播电视仍在事业体制内，在激励人才和战略上都会受限；高效的数字化节目制作使制作成本迅速下滑，这也使得中央及各地方台走向平行化竞争。这些因素都倒逼传统媒体在营销上不得不进行创新，然而这种创新是小幅的改革、多点的创新和持续的创新，基于此客观形势，我们希望未来传统媒体的改革是由浅层到深层，由试错到战略的方式。”
回归到广播层面，如今随着新媒体技术的发展，互联网广告、移动互联网广告无孔不入的抢夺着广播广告的受众群体，广播作为“非视觉”的媒体在吸引力方面存在劣势，并且在创意方面也有所局限、不便体现，然而广播的优势仍是新媒体无法比拟的，广播拥有宽泛的受众群体、低成本制作和快速发播的特质以及专业营销团队，如何利用这样的优势而应对未来的发展形势？答案是：必然需要结合新媒体技术。
借鉴融合·独特创新
周伟表示：“在广播广告方面未来的趋势重点体现在四个方面：借鉴新媒体营销、数据化营销、整合新媒体营销、广告资源的资本化营销。”演讲中，周伟以案例的形式分别作具体的讲解和分析：
--借鉴新媒体营销
在以往广播对广告的销售依靠的是数据调查公司所提供的数据，然而如今仍只依靠传统的数据模式来面对电子商务则显得捉襟见肘，如今，企业更加重视客户体验的数据，而这也促使了广播品牌广告模式的改变。那么如何使广告和对客户的营销形成深度对接？这需要广播广告实现“广告效果好”与“广告可感知”的结合。
以央广为例，基于广播广告成本相对较低、制作速度较快的优势，首先，央广每日为客户安排8个版本的广告，针对客户的利益点和诉求点多维度的评估广告效果；而后，通过广告体验，筛选出营销价值高的版本进行保留和升级；再后，根据调整后的结果，分析每个点位的投放性价比，衡量每一时段的投出产出比；最终，评估出最合适该时段的广告版本。这种方式如同循环的更新广告的版本，从而提高广告效果和生命力，实现精准与互动的甲方数据营销。
--数据化营销
随着大数据概念深入人心，人们往往被破碎化的数据所左右，然而究竟获得的数据是否准确？这些数据又是否有用？作为企业的决策者应该去冷静的思考数据的价值所在，完美的数据营销信息均具备正确、完整、实时和无成本的特征。在广播广告方面，广告资源、广告客户、竞争环境、媒体广告销售力等数据才是至关重要的。
在广告资源层面可以细分为广告时间、广告价格、广告产品等方面的数据化匹配，最终构成数据化的产品分布；在广告客户层面可以细分为客户行业分布、客户需求，其中客户需求体现为不同行业的客户相同的需求及同行业的客户不同需求等多方面，在这样的负荷下便形成了需求分布。同理，竞争环境可以细分为媒体竞争、客户竞争；媒体广告销售力可以细分为销售队伍和代理渠道。综合上述各层级及方面，广播广告将以庞大的数据群形成最佳的广告营销模式。
--整合新媒体营销
相比于“借鉴新媒体营销”模式，整合新媒体营销更多的与新媒体合作、融入新媒体技术。广播的受众群体和新媒体都极为适用移动人群，这也为广播结合移动终端提供了良好的契机。
央广在整合新媒体营销方面突破了固定时间的广告模式，以5秒钟的简短广告匹配百度搜索功能，从而弥补广告主在互联网络投放广告的缺失，这同样形成了广播媒体优势与新媒体优势的对接：低成本的制作可以适合多版本的广告、发播快捷可快速的更换广告、伴随特性适合提示型广告和驾车人群、音频传播更利于关键词的曝光......通过这样的对接节省时间资源、充分发挥媒体优势，同时提升搜索广告的价值，形成了规模与精准的共赢。
另外，音频对比技术，它将广告融入到广播的音频信息中，这种讯息不对受众造成任何影响，但手机却可以获取的对应的彩信、奖券等信息。声音二维码突破了传统的限制使声音转变为视觉化，同时拥有人群大众化、实现即时互动、效果可评估等优势。
--广告资源的资本化营销
广播媒体在正常的广告销售中，24小时内的广告饱和度呈现出约为30%的空置资源，而这些资源如何来利用？周伟表示：“如今越来越多的广电媒体都开始进行一种新的运作方式，它们将剩余资源和一些正在发展的企业结合起来。”众所周知，广播最大的受众群里是司机和打车一族，如联手嘀嘀打车或者高德地图，以较低的股份持有，长期为广告主提供较高的广告服务，就可合理的将浪费的资源利用起来，实现双方的利益最大化。
跨界携手·共赢未来
近年来，新媒体对传统媒体的轮番冲击都以胜负参半的局面收尾，不难看出，尽管传统媒体有着逊于新媒体的劣势，但其优势仍是新媒体无法取代的。传统媒体的转型绝不是对新媒体单方面的示好，反而是越来越多的新媒体企业更加关注传统媒体的良好传播平台。另外，在多媒体时代背景下，许多广告主企业在新媒体广告的投放上举棋不定，既想尝试、又恐风险，忽略了传统媒体的优势和改变。未来，跨界合作是企业寻求利益最大化的必经之路，而传统媒体和新媒体的携手更能共赢美好的未来。
