中国传媒大学广告学院院长 黄升民

　　调查显示，2005-2010年高达30%以上的企业在过去12个月中遭受过舆论危机。舆论即民意情况，是公众对其关心的社会问题，尤其是热点问题的公开意见、态度和情绪的总和，具有一定的一致性、强烈性和持续性。在现实生活中，企业则往往遭受舆论的一种——流言的侵扰。美国心理社会学家G奥尔波特对流言进行过研究，认为流言在传播过程中会产生很大变化。往往是以讹传讹，越来越变样。流言的传播速度是一开始传播缓慢，然后不断加快，当接近人人皆知的饱和状态时，又慢慢缓和下来直到消失。
　　近20年来，数字、网络技术叠加后，导致了整个传播环境中生产环境、传输环境，终端服务环节的三大无限，也成为了新舆论传播基础。传媒内容稀缺性的传播渠道被打破，形成无限传输；内容生产被极大丰富，形成无限生产；随之而来的需求要求将虚拟网和物理网进行有效结合，构建起新的服务体系，形成无限服务。
　　此外，我们还需关注数字技术推动舆论传播行为发生的一系列改变：1、传播主体多元化，媒体把关人角色弱化，传统操控式传播管理遭到挑战。2、传播渠道平台化，传播管理有了数据库支持，舆论可分析、可追踪、可预测。3、信息海量化，舆论热点不断，信息保质期缩短。企业传播管理任务量加大。4、传播及互动反馈加快，舆论发酵迅速，传播管理反应速度受到挑战。5、情绪要素被放大，传播非理性增加，传播管理难度加大。
　　面临传统操控式的企业传播管理的失灵，在解构、草根、平等的新舆论环境中，我们的企业在处理新舆论环境下的“危”与“机”时，可以从以下几方面入手：
　　1、舆论管理从操控、压制走向引导、协商。
　　2、舆论的即时监测、分析、及时回应成为可能，积极与批评者展开沟通，尽力赢得他们的态度转变。
　　3、注重合理的角色分配，重构信息权威性：新媒体时代媒体把关人角色削弱，企业需做好传播分工，企业组织澄清事实，第三方机构引导判断，重构信息权威性。
　　4、疏导情绪，引导事实双轮驱动：公众的情绪不一定按照事件的严重程度起落，当事者在处理危机时表现出来的态度是影响公众情绪的重要因素，因此不管是企业的日常舆论监测还是危机应对，都应该注重对公众情绪的回应与疏导。
　　5、危机营销管理与营销传播管理的有效联动。