掌握传媒总经理简昉发表演讲：把握移动广告创意脉搏

　　谢谢大家我一直希望我有机会能够站到某一个台上说谢谢MTV，谢谢CCTV，今天真的是谢谢CCTV。大家可以看到我PPT的封面，大家都在想说，移动营销它究竟会产生什么样的一个孩子？恭喜在座的所有人，包括我们自己，我们都是跑了第一名，从一亿个里面跑了第一名，所以我们今天坐在这里。所以一样的，当一个生命要诞生的话，那个第一名在哪里？是不是现在移动互联网广告，移动互联网营销，带不同的生长当中，有没有孕育出一个特别牛，特别厉害，广告客户必买的这样的移动广告形式？所以今天来给大家做一个分享，来和大家一起思考这个问题的。
　　我们公司叫掌握传媒，是一个移动营销的专业广告公司。我们在跟客户沟通的时候，我们经常呈现一种Mobile Style，前几天大家知道出来一个新的数据，说现在中国移动互联网的网民已经4.2亿了，这是一个什么样的概念？几乎是整个欧洲的人口。那么在这么大的一个人口的下面，应该产生巨大的生意。所以我们今天在客户面前说，如果你再不购买移动营销产品，再不购买移动广告，你将失去多大的机会，你将丢失4.2亿的人。那么我们在客户面前，以这样的一种自信的状态去面对的时候，我们的确有骄傲的资本，为什么？因为我们有些非常厉害的这样一种状况。
　　我们来看一下这样的广告是不是很动人呢？
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　　非常着名的广告，2011年可能它是拿到金奖的这么一个广告，多屏互动，而且是手机和各种各样的屏，前面说到是35年来香港最有效的TV广告之一，那这样的广告，你说客户会不动心吗？对了，给了我们很大的信心，我们跳起了鸟叔的骑马舞。但是，事情总是出在但是上，我们是做生意的，包括我们CNTV也是来做生意的，我们要向我们的客户售卖我们的广告方式。就刚才那个广告案例，如此精彩的这么一个案例，我们思考三个问题，精彩是否可以重复？如果百事可乐今天也是客户，说你们这个做得非常好，我也要做一个，你能为它把刚才那个重复做一遍吗？一定不可能，这个创意的东西，点子用过一次，OK，再抄的人就是庸才，第一个是天才，到第三个用的就是闯祸了，精彩很难重复，你得再想更厉害的点子。
　　第二，移动运算占比多少？我们要思考一下。
　　第三，APP Store制作及下载的成本，刚才看到很辉煌，上面写着第一。在中国大家就呀质疑，刷榜刷出来的。在这三个问题问完之后，大家发现，一个移动营销生意不那么好做，成本非常巨大，能不能有一些可以复制的，不光是这个，我们再看看还有一些广告。
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　　二维码，这个案例在我们看到的时候，非常地激动人心，无论是它自己的TVC，还是它为这个案例做的TVC，都让人感觉一种宏伟、气势，大家可以想像得到它是一个多么成功的广告。但是我想问的是，这是移动广告吗？很多人是当然是，二维码一贴，APP一下载，然后一照。但刚才那三个问题再问一遍，这个广告预算里面，移动的成分更少，二维码不是什么高新的技术，0.1秒就形成一个码，没有任何高深可言。据我所知，这个全球首发的广告，是一个公关公司提的案，它用了一个手机的辅助，这个辅助用得非常精妙。但是是不是像我们这样移动互联网营销广告公司长期可以为客户提供的持久价值呢？刚才三个问题还是值得去问一问的。刚才香总站在这里，经常提的一个词Abmod，现在行业内很大量的主流的广告主要是Abmod。但是我们又不甘心仍旧是这个样子，有了这个想那个。

掌握传媒总经理 简昉

　　那么我们看看这个数据，我们可以看到七成的开发者完全不盈利，为什么？刚才香总的PPT上，有一家公司说是移动广告的很多东西都可能比PC好，但是广告主认可吗？它的价格是什么？从全球来说，哪怕是美国这样的公司来说，大概CPC的价格，是移动广告上的五倍，所以分下去的生意也少得可怜。当这些皮之不存毛将焉附，当他们活得不好的时候，你今天可能还能赚取一定的流量，但是当它都消失的时候，不盈利的时候，我们无流量可卖。那会有很多人去做新的探索，现在都说积分墙，积分墙需要游戏币，才其下载的，下载完了以后，APP的留存率是有问题的。还有第二，品牌用户上不上墙？这值得我们去思考，这是非常值得鼓励的，如果不出所料，2013年，应该是中国的积分墙之年，据我所知，大量的平台要上积分墙。
　　PASSBOOK，有人说，如果说微信再发展，它上一个功能会死掉一批类似功能的APP，不用再做了，它那么大的发行量，把很多东西集成进来就好，这是个很厉害的东西。那么这个其实已经跳出了简单广告的范畴，已经进入了营销渠道，这是非常值得研究和思考的这么一个点，苹果在全球，PASSBOOK在中国的一举一动，微信的一举一动非常重要，这是我们现在值得非常关注的一点。
　　说了那么多，究竟怎样一个移动广告营销的生意能够长大？做一到两单项目，但是不可重复的广告，还是做平淡无奇，价格低廉的广告呢？你怎么样去在当中获得一种好的平衡。我的观念是，移动广告必须体现它的差异化价值，什么是差异化价值呢？来看看掌握传媒做到的一些富媒体，大家可以看到，通过重力感应可以直接在手机富媒体的情况下，呈现一个重力感应，这个重力感应，摇一摇的广告在PC上就是没有的，在传统媒体上就是没有的，它就能够凸显一定的移动互联网的独特性。
　　这个广告我们称之为吹一吹，直接上面告诉消费者，你可以吹一吹，一吹上面的风车就会摇动，类似于这样我们还有很多，时间关系不多展示。这是表现了掌握传媒在移动互联网差异化价值上的探索，这是一个方向，你探索出什么，也是是我们，以及客户，以及同行都共同思考的东西。
　　大家看到了迈克的照片，他在2010年5月，就向大家展示了iPad富媒体上的广告，这个刚才香总的报告已经提到了，iPad的增长，而且最近看到的报告是，iPad是现在最受广告主欢迎的平台。这是从国外一家咨询公司截取来的数据，大家来看一看，iPad上的富媒体广告，很熟悉吧，所以这样的广告对于广告主来说，它的接受、学习成本会大量降低。现在它又学很多东西，它也是成本，你要让你的广告主它的成本越低越好，在这个层面上，我们用的是HTML5的技术，它投放的稳定性和创意的精良性上，而且产品的流量上面，掌握传媒在全国都是第一或者领先的。
　　我们提到了LBS，怎么用LBS，LBS一定是移动广告差异化极其重要的一个点，但是如果说就像街旁一样，第一，你只能是公关广告当中极小的一部分。第二，有多少人有智能手机，智能手机当中有多少人是装街旁的，装了街旁的又活跃的有多少，这几个问题一问，你不能成为一个广告。那么LBS究竟是什么？所以我们在这个上面形成了，掌握传媒的一个思考是，是不是可以把手机上LBS的广告，形成手机上的分众传媒，以一个地域来圈定一群人的质量，经常出现在CBD地区的，它就是高收入人群。OK，我们这个概念就有了，所以我们通过LBS里面，对北上广一些地区的提取，包括全国的机场，我们就把很多人框出来了，这就是我们在LBS上面的一个差异化价值的体现，我们带这样一个产品，叫MoCity。
　　这里我们的案例，“红牛时间到”，送红牛，它一定是写字楼才能送，我们的广告全部投在CBD地区，是比较热闹的地方，这个是定点去投放的，最后得到了很好的效果。
　　再来看看我们多屏互动，手机和PC，这是三得利广告，手机通过二维码进入一个H5的页面，直接使它变成游戏的摇控器，和我们PC上面的游戏进行一个互动，这个广告形式已经有很多广告主非常亲睐，已经使用很多遍了。所以这些想要告诉大家的是说，移动化的差异化的价值究竟在哪里？我没有说100%我的观点全部都是对的，但这条路我相信一定是对的。
　　这张图很多人都去用过，但我今天再用的一个概念不一样，这是2011年的，这张是2012年的，有时候要比较一下你才能看出很多端倪来，有人说internet广告2014年要超过电视，大家看看美国友没有？大家可以看看TV，43%，过了一年跌掉1%，没有任何意义。Mobile，千分之五的比例，现在上升多少？0.5，不是一个好成绩。如果说用了一年，一年在移动互联网相当于传统媒体的十年，你才增长这一点的话，真的是令人汗颜的。大家回想一下我的第一个页面，那个要让这个婴儿真正成长为巨人是在哪儿？也是这是我们真正的使命，多屏互动也是一个解决方案之一。
　　这是我抛的砖，更多是大家的思考，谢谢大家。