——CCTV广告中心拜访杭州企业家

　　10月18日，北京，17:20，坐在首都机场T3航站楼，我在笔记本电脑上敲下了这行字，记忆里，在走访之前就开始写稿件的开头，这似乎是头一次。

　　手边是何海明副主任此次赴杭州走访企业一天半的行程安排，航班因故延误起飞半小时，我的思绪被行程安排上这些耳熟能详的企业名字带着先行起飞：养生堂、九阳、娃哈哈、吉利汽车、淘宝/阿里巴巴、老板电器、浙商银行，对这些品牌的熟悉，不仅来自工作身份，更来自普通消费者身份。这些企业是市场中的佼佼者，作为优秀的企业，他们就是市场竞争中的英雄，对英雄，人们往往有着更多的期许。

　　期许，在每一次企业走访中

　　有人说，每个人至少在两方面都是专家：一是在本职业务方面，二是在产品和广告方面，当然，这里的专家不是指“术业有专攻”的专家学者，而是特指“熟识和了解”。自从产品进入品牌化发展、媒体进入产业化经营时期，消费者的生活离不开品牌，消费者的媒体接触也离不开形形色色的广告，即便在交通偏远、信息闭塞的地区，居民也能从外界来的商品包装上获知关于品牌的信息。

　　每次走访企业，都会觉得有“两个自己”参与其中，特别是像九阳、养生堂、淘宝这些与日常生活关系特别密切的企业。作为消费者，我希望了解企业，希望企业为市场提供更多更好、质优价廉的产品与服务；作为广告中心走访团队的一员，我同样希望了解企业，听到企业最真实的声音，了解企业在央视广告投放的效果，同时还希望在央视资源与企业营销需求之间发现更多的联结。这“两个自己”希望的共同指向是一个为消费者、行业以及社会创造更多价值的优秀企业。

　　这些希望用一个恰切的词来表述，就是“期许”。期许无一例外地伴随着每一次企业走访，其实期许不仅来自我们，来自消费者，还来自企业。企业对市场、对自身发展愿景、对媒体广告投放和对央视节目与广告资源的期许是广告中心最想了解的信息。

　　期许，英雄企业发展的一种动力

　　即便是最坚定的辩证唯物主义者，也给人类的主观能动性以充分的肯定。期许，作为一种强烈的愿望和理性的预期，是企业发展的一种动力。细说起来，则包括消费者的期许、企业对消费者期许的自觉回应和企业对自身发展愿景的期许。通过对杭州地区数家企业的走访，这种关系得到了验证。

　　养生堂董事长钟睒睒：“我们想办法把广告做得好一点，每次播出效果好一点。”

　　钟睒睒董事长本人出身传媒，是打造品牌的专家。他一手缔造了“农夫山泉”、“尖叫”、“农夫果园”等品牌。他风趣幽默、思维敏捷、博览群书，针砭时事。他对央视的节目如数家珍，近两个小时的高谈阔论后，他谈了今年养生堂参加招标的设想，思路的清晰与缜密令人佩服。不过，具体细节的话，要保密哦。

　　钟睒睒董事长用来招待何海明副主任的饮料是养生堂新近推出的“东方树叶”，这款茶饮料用农夫山泉泡制，主打0卡路里，能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、糖和钠均为0%，有红茶、绿茶、茉莉以及乌龙四个口味，以其无糖、纯正、清爽的茶香，形成了独特的市场区隔。对于获得消费者的认同，养生堂董事长钟睒睒是这样说的：“作为一款无糖的饮料，第一口也许不那么讨巧，但我们发现很多人在喝到第三瓶的时候会爱上它。”

何海明副主任（中）与养生堂董事长钟睒睒（右三）、药业部总经理裘红莺（左三）、媒介经理蔡孜（右一）等合影

　　“东方树叶”简单而健康的本真茶味背后，是养生堂先进的萃取技术与工艺流程，还有用“时间和耐心”去打磨的坚持与信念，与对待用10年时间而打造的“农夫山泉”品牌一样，养生堂对新产品没有丝毫的懈怠。对广告传播有犀利眼光的钟睒睒说：“要坚持工艺和品质的高水准，给消费者健康的饮料，然后想办法把广告做得好一点，每次播出效果好一点。”养生堂还给“东方树叶”设计了独特的包装，扎实敦厚的瓶型下方上圆，手感饱满，四款口味外观别致、主题突出，其广告则采用中国传统剪纸艺术形式，在茶饮料广告中脱颖而出。

　　巧的是，回到北京的第二天，我在车友会的QQ群里看到一个朋友说“最近越来越爱喝‘东方树叶’的茉莉茶了”，我笑了，我想起了钟睒睒董事长的“第三瓶”理论。期许，“东方树叶”如农夫山泉一样，成为我们生活中的一个优质选择。

　　九阳董事长王旭宁：“九阳要向打造中国健康新形态的定位进行品牌转型。”

　　九阳董事长王旭宁对企业的期许是：“今年我们整个公司的定位有所调整，不仅专注于豆浆机，还要把其它产品线做起来。今后的九阳将围绕着更丰富的厨房电器来发展，以今年为例，我们推出了电磁炉、电压力锅、电饭煲、燃气灶具，还有一款净水器。”

何海明副主任与九阳董事长王旭宁（左二）、牌中心总经理陈洪波（左三）等会谈

　　对这些已有大品牌成功运作的领域，九阳有备而来，“对这些产品，我们不会去走常规路线，不是简单地卖产品。我一直希望能够打造一个中国健康厨房的新形态，我们规划在全国各地建品牌专卖店，专卖店规模会比较大，除了进行产品展示和销售以外，还会把厨房厨艺的培训加进去，我们要大力倡导一种新的生活形态，那就是‘做饭不是苦差事，给老公/老婆做顿饭，给孩子做顿饭，那都是乐趣’。以此为重点，九阳品牌要进行转型。”王旭宁娓娓道来，“要实现九阳的愿景规划，媒体传播须臾不可或缺，我们希望央视有合适的资源能够支持我们！”

　　王旭宁不仅对企业的整体发展有着高屋建瓴的见解与规划，对消费者的实际情况也把握的十分精到。九阳的市场现已突破大陆地区，延展到了更广阔的区域及至海外，其间还发生了几个有意思的小故事，王旭宁董事长和九阳品牌中心总经理陈洪波与我们分享了其中一二。

　　在台湾，曾有一位女性顾客专门穿着宽大的外套在超市盗窃九阳豆浆机，该顾客身上携带的台币足够买十几个豆浆机，但就是克制不住“看到好东西想白拿”。而在外国市场，不少消费者已经培养了饮用豆浆的习惯。一些到德国生活的中国人，带了豆浆机过去，为了和社区融洽相处，就邀请邻居们来喝豆浆，慢慢地，当地居民觉得豆浆确实是个好东西，而且还有这么方便的机器制作。“在这个意义上，中国消费者正在向全世界普及豆浆文化。”王旭宁董事长总结道。诚然，当品牌首先成为一个品类的代名词，继而成为一种文化的象征，其发展自然是水到渠成。

　　娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后：“一直在加强与消费者的情感沟通。”

10月19日中午，娃哈哈董事长宗庆后刚刚从北京回到杭州，没有片刻休息，就从机场直接赶来与何海明副主任会面。作为两会代表的宗庆后，对时政大事与经济形势一直保持着密切的关注，他对社会经济发展态势和行业格局都有很深入的见地，与何海明副主任就2012年这一政治、经济等方面的大年将发生的重大事件交换了看法。

何海明副主任与杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后合影

　　娃哈哈由3个人、借款14万元人民币创办校办经营部起家，发展到今天，做到食品饮料行业的第一名。不仅“娃哈哈”这个品牌名，甚至其不同阶段的广告语也随着电视广告的播放而深入人心：从早期的“酸酸的甜甜的，有营养味道好”到后来的“爱你就等于爱自己”，“爱的就是你”，每一句都被哼唱着，传播着。

　　坊间一直在讲，宗庆后董事长一直坚持花三分之一以上的时间跑市场一线，用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态。沟通中，这种对市场最新动态的了然于胸和对市场变化趋势的敏锐把握充满在宗董事长的言辞中。娃哈哈一直把铺设遍布城乡的销售网络作为重点来抓，其强势销售网络成为品牌竞争制胜中一大关键，而另一大关键，则是定位明晰的广告传播，可以说，广告传播的拉力与渠道通路的推力，是娃哈哈稳健发展的动力双翼。

　　在广告中一以贯之地塑造品牌个性，娃哈哈向我们展示了成功范本。早在1996年其纯净水面市时，众多瓶装水都是以纯净和健康为诉求点，而娃哈哈开拓了情感诉求路线，以青春、时尚为基调，主推“明星+歌曲策略”。伴随着代言人景岗山脍炙人口的“我的眼里只有你”，娃哈哈纯净水深入到广大青少年心中，广告效应巨大而持久，一直延续到后来的王力宏等歌星代言。

　　用宗庆后董事长的话说：“娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通，满足消费者对品牌的情感期许。”不论是“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水；还是“有喜事当然非常可乐”的非常可乐都体现了充满亲和力的情感诉求。

　　谈及即将到来的2012央视黄金资源广告招标，宗庆后董事长表示一定会积极参与，继续向纵深推进与央视的广告合作。

　　浙江吉利控股集团副总裁刘金良：“首先要把车做好，此外，没有什么捷径。”

　　浙江吉利控股集团副总裁、销售公司总经理刘金良，销售公司副总经理江峻，销售公司副总经理陈洪生，英伦品牌事业部总经理张洪岩在与何海明副主任的沟通中展示了吉利汽车的发展经验和未来蓝图。

浙江吉利控股集团副总裁、销售公司总经理刘金良

　　刘金良副总裁对消费者的期许有清晰的认知：“渠道网络要做得深入一些。不仅在一二线市场，更要到地级市和县里去搭建。同时我特别强调要把服务做好，让消费者买了我们的车放心，获得更优质更便捷的服务，我们要在销售渠道和服务渠道上多做一些文章。当然最根本的还是把我们的车做好，不断提升质量，除此之外，我想可能没有什么别的捷径。”

　　吉利汽车根据不同的消费人群对旗下品牌区隔定位，据刘金良副总裁介绍，吉利的三大品牌——英伦、帝豪和全球鹰分别针对着不同的细分市场，“这些细分市场是以生活方式和个性来区别的，比如有的人喜欢时尚张扬，有的人喜欢稳健踏实，有的人非常注重家庭。英伦主要定位于家庭消费者，外观设计端庄，空间更大，同时兼顾前、后排乘客的安全，座位设置灵活，可以对坐。帝豪针对喜欢满世界跑的时尚族群。全球鹰则对应着比较稳健的消费者。”对于吉利现在的发展状况，刘金良副总裁坦言，“我们正在研究的是，吉利汽车这个母品牌应该怎么定位？人们想起吉利汽车的时候会想起什么？我们希望他们想起什么？”

　　吉利汽车时刻把消费者的感受和期许作为厘清母品牌定位的标杆与指南，“消费者的期望值和满意度是密切相关的，我们在定位吉利汽车的时候，要充分考虑到客户满意度，定位既不能过低，也不能过高，要精准。定位清晰之后，所有的部门，从研发开始，到采购、生产和销售都要朝着这个方向去努力。”在这里，我们清晰地看到消费者期许和吉利汽车对自身愿景期许的完美融合。

　　与吉利汽车的沟通让我想起不久前看到的一篇媒体报道：“自主品牌虽不强大，但进步亦是今非昔比。”标题表达的意思还是非常客观的。

　　十年前中国加入WTO之时，我们担心自主品牌汽车能否生存，十年后，我们知道，自主品牌不仅不会被国际车企打压到无法生存，甚至还有可能收购国际车企，其中吉利收购沃尔沃；上汽/南汽联合收购罗孚汽车；北汽收购萨博核心资产都是成功案例。

　　自主品牌汽车市场占有率在2010年一度攀升至45%。虽然美誉度有待加强，至少已经挣到了颇高知名度。吉利汽车不仅成功收购了著名品牌沃尔沃，还收购了全球第二大自动变速器生产商澳大利亚汽车自动变速器公司，如今沃尔沃运营正走入佳境，2010年实现盈利，全年税前利润为23.4亿瑞典克朗，汽车销售同步增长11.2%。吉利汽车自身产品2011年上半年实现了200多亿的营业额，如果再算上全球范围的沃尔沃，则销售额接近1500亿元。

　　尽管生存环境严峻，但品牌的发展完善确实需要时间的磨练，对自主品牌，需要多一份耐心和鼓励。

　　媒体传播正是对自主品牌的一份强有力的支持与鼓励，刘金良副总裁总结吉利发展的成功经验时，对央视在品牌传播中起到的作用给予了高度评价，“在吉利塑造品牌定位，踏上发展新阶段的时候，我们尤其重视中央电视台的传播力与影响力，招标资源在我们的媒体投放中是不可或缺的，2012年招标在即，我们已做好充分的准备。”

　　淘宝商城总裁张勇：“淘宝商城生态圈必定要新陈代谢，保护网购消费者权益。”

　　由阿里巴巴集团在2003年投资创办的淘宝网经过3年发展已成为亚洲最大购物网站。今天，以淘宝为代表的网购极大地改变了人们的消费方式和生活方式。身边不乏这样的事例：亲友买了件衣服，我们经常脱口而出：“在淘宝买的么？”；想看看心仪品牌的某件新款衣服，首先上淘宝搜索一番；还有越来越多的人把自己的闲置物品摆到淘宝网去卖，甚至很多人在这里做起了专职的老板，实现创业的梦想。2008年底，淘宝网参与了中央电视台2009年招标并且成功中标，开始了与央视持续而多元的合作，通过这个有公信力的平台，被更多的人熟知。淘宝和央视的广告合作更创造了既塑造品牌形象，又促成即时销售的经典案例。从2009年的商城秒杀篇、年终促销篇广告，到2010年的“球迷狂欢城”，无一不是塑形象又促销量的典范。

何海明副主任向淘宝商城总裁张勇（右二）、阿里巴巴首席市场官王帅（左一）赠送《中国市场品牌成长攻略2》

　　淘宝目前的业务范围跨越C2C、B2C两大部分。淘宝商城是淘宝全新打造的B2C模式，整合数千家品牌商、生产商，以及有一定实力的企业，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。

　　不久前，淘宝商城为了整顿经营秩序，更好地保护广大网购消费者的权益，推行针对商城商家的新政，初衷无可非议，而在具体细则与推进速度上出现争议，个别小卖家感到利益受损，出现攻击大卖家的行为。

　　对何海明副主任就此事的关切，淘宝商城总裁张勇介绍：“其实新政并不仅是提高年费价格来调整平台的卖方构成，还有很多丰富的措施。要让市场获得良性发展，消费者获得高性价比的商品和服务，商家从低价低质的竞争中走出来，企业就必须做出改变。”

　　这次风波，通过公开的充分沟通和淘宝就新政做出的适当调整，比如对卖家的五项扶持政策，已经得到平复。淘宝商城总裁张勇，阿里巴巴首席市场官王帅都谈到，此次事件留下许多经验总结，比如事前应进行充分的预热、讨论与沟通等，但有一点必须坚持：在平台、卖家及网购消费者的三方博弈中，必须站在广大网购消费者的立场上考虑问题。同时，他们笑言：“这次事件让更多的人知道了淘宝商城和淘宝网的区别，这也是我们想传达给消费者的。”

　　在这里，我们看到消费者的期许、淘宝的期许与品牌商家、小微企业卖家的期许也许在阶段上存在着不一致，而作为平台提供商的淘宝，怎么去协调好这些，考验着智慧与坚持，成功的路确实不总是大道坦途。同时，淘宝多年来积累的优质品牌力对危机发挥了抵御和化解的作用。

　　老板电器品牌部长张瑄:“30多年的积累，现在要快速打开局面。”

　　老板电器品牌部长张瑄和媒介公关叶丹芃在与何海明副主任的会谈中讲到：“我们的增长需求很高，去年老板电器上市了，广告投入加大，尤其注重把分散的资金整合，形成媒体投放的亮点，在央视集中投放了财经频道的《经济信息联播》，新闻频道的《新闻1+1》，以及其它一些重点资源。”

老板电器品牌部长张瑄（右）与媒介公关叶丹芃向何海明副主任介绍企业情况

　　张瑄部长强调了媒体传播在企业发展现阶段特别重要的意义，“老板电器有30多年的历史，抽油烟机在我们的产品结构中占到50-60%，此外还有燃气灶、消毒柜和一些小家电，消费者对我们的产品与品牌是比较认可的。对于明年整个的市场环境，我们已经卯足了劲。综合各种因素，现在需要找到好的平台发出声音，让我们的品牌地位快速地被更多人知道。”

　　期许，是我们工作的一种动力

　　作为国家电视台，在以社会效益为主导，追求经济效益与社会效益相统一的过程中，满足最广大人民群众日益多样化的精神文化需求是中央电视台的责任，广大人民群众丰富多样的需求其实就是一种期许。积极回应这种期许，中央电视台近年来在“新闻立台”、“频道制改革”和加强海外传播能力建设等方面进行了坚定而持续的改革创新。

　　回应企业期许，广告中心加深与台内节目部门互动

电视媒体的广告经营首要依托节目资源和全台的传播力与影响力，企业对节目资源的关注与期许是显而易见的。走访中，央视革新成果和未来规划是何海明副主任介绍的重要内容。

　　正是基于响应企业对节目资源的重视和我们把更好的资源与广告产品提供给企业的目标，近年来，广告中心加深了与台内节目部门的日常联动和重大事项深入沟通机制，杭州走访中的一个小插曲特别能说明这点。

　　在本已相当密集的走访安排中，何海明副主任“抓空儿”与正在杭州负责第八届全国残疾人运动会报道的央视体育频道领导碰面，了解体育频道的新动态，再把这种最时新的信息传达给企业，这次见缝插针的碰面被走访小分队中的营销部客户副总监杨斌称为“何主任嫌一天半见七个企业排得还不够满。”

　　走访的企业家们几乎都是央视新闻节目的忠实观众，钟对新闻频道24小时新闻直播赞叹有加，很多企业高层把早上观看《朝闻天下》作为必修课，而《新闻联播》新上任主持人欧阳夏丹和郎永淳为客户所津津乐道，今年元旦崭新开播的纪录频道（CCTV-9）更几乎成为大家共同关心的话题。

　　这些来自企业的赞扬让我们欣喜，而走访中了解到的企业家们对节目的建议与期许更让我们珍视。比如九阳品牌中心总经理陈洪波就建议：“可以打造和早、中、晚餐分别对应的健康饮食栏目，发扬中国饮食文化的精髓，倡导新的健康生活形态。”由于其广阔的覆盖面及与消费者休闲娱乐的密切相关，企业家们很关注以黄金剧场为代表的电视剧资源，走访中对剧目和编排的看法很专业、很有启发性。

　　对这些建议与期许，我们一一详细记录，反馈给节目部门，切实发挥好联结企业期许和节目创新调整之间的桥梁作用。

　　注重沟通效果，革新推广活动

　　中央电视台的广告经营以客户为导向，积极寻求更符合客户期许的革新变化。此次走访中，老板电器品牌部长张瑄就特别赞扬了今年的招标预售推广活动：“我们觉得广告中心有很大转变，跟《新闻联播》似的，越来越亲民，为客户考虑的越来越多。”

　　今年在招标预售前的推广模式确实在内容和形式上演绎了“创新”。一方面是以全台节目资源，而不仅是广告资源，作为推介重心；另一方面是仅在北京举办一场大型推介会，在厦门、上海、广州举办3场小型沟通会。在其它重要区域则采用精简小分队一对一走访客户的形式，把更多的时间和发言机会留给客户，让客户成为沟通的主角，让客户更多地表达对经济形势、企业发展和央视节目与广告经营的期许，毕竟，这是我们提升广告经营水准、更好服务客户的重要指南。

　　何海明副主任曾在多个场合表达这个观点：“第一，我们的经营理念是以客户为中心，多年都没有动摇；第二，我们要更多地站在客户的角度思考问题，要对企业的发展、品牌的打造和经济的发展做出贡献。”

　　期许，与令人敬佩的英雄企业一起共创更好明天

　　现代社会，品牌商品与大众的生活和情感密切相关，承载的意义和期许更加丰富，尤其是向此次杭州走访中的这些家英雄企业，消费者和社会对他们的期许将更多、更丰富。

　　想起养生堂，会想起篮球场上的挥汗如雨还有她递来的“农夫山泉有点甜”；想起九阳，会想起妈妈早上做的香甜豆浆；想起娃哈哈，眼前会浮现出他/她的笑脸，“爱你等于爱自己”； 想起吉利汽车，会想起与他在那个秋高气爽的早晨向美丽草原的启程；想起淘宝，会想起为她/他精心淘到的那条围巾，还会想起“冬天在暖暖的家里，守着旺旺，把自己店里的宝贝一个一个地卖掉”；想起老板抽油烟机，会想起让她不再为了烹饪美食而烟薰火燎……这些意义和期许是消费者对企业的感情与厚望，也是企业追求进步的恒久动力。

　　很多时候，作为电视媒体广告经营人员，我们为能通过自己的工作把作为观众、作为消费者、作为人父、人夫、人女、人妻的大众对美好生活的期许与企业对美好发展愿景的期许联结起来，感到振奋万分。而这其中，自然也包含着对我们自身美好未来的殷切期许。

　　英雄企业，令人敬佩，催人奋进。

　　点滴期许，汇聚恒久动力，让我们一起共创更加美好的明天。