这两位代言人

一位是陈坤，一位是周冬雨

在同步上线的官宣代言人品牌片里

方太用一匹烈马

演绎了创新科技的两面性

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这件事要说起来，无论是对方太，还是对厨电行业，都应该算得上是一个大新闻。

过去我个人印象里，从 1996-2021 这 25 年时间当中，方太从未有正式请过品牌层面的代言人。

甚至在方太内部，一直以来都有一个不成文的共识：产品才是自己的明星，用户才是品牌的代言人。

这也使得过去方太与明星之间的合作，非常谨慎，少有的几次，都是以单个活动或是短代的方式来进行。

比如 2020 年邀请王凯担任品牌幸福大使，2017 年找段奕宏拍广告，都是其中的例子。

而这一次方太一下就请了两位代言人，并且给予陈坤和周冬雨的品牌权益，还是代言人中的最高层级——品牌全球代言人，可见对它来说，这背后一定下了很大的决心，以及对厨电市场做了前瞻性预判。

浮在明面最直接能看出的，是方太在品牌战略层面的一个动态调整：

之所以要做这样的动态调整，有一个直接的原因在于厨电行业这两年显现出了两个很明显的消费特征：

一个是传统家庭的厨电购买长尾化，一个是新生家庭的厨电决策个性化。

具体点说，在经过 8-10 年的使用期后，中国 70 后所在传统家庭里的厨房电器比如烟灶产品，已经开始换代升级。

而在新生家庭，尤其是 90 后慢慢成为厨电行业的购买生力军后，他们的决策开始追逐对个性化需求的满足。

为此，方太做出了「夯实高端化」和「适度年轻化」的品牌战略调整来应对市场的变化。

这里的「夯实高端化」很好理解。

过去 25 年，方太在中国厨电领域的高端化认知已经在消费者心目中建立。

现在签下陈坤和周冬雨作为代言人，一方面可以让方太高端化品牌形象得到进一步加持。

另一方面这两位代言人在大众圈层的知名度以及附着在他们身上的优秀特质，比如全能偶像、时尚质感、专业专注、实力派，也能够间接转化为大众消费者对品牌的好感度。

「适度年轻化」则体现方太不急于一下把步子迈得太大，而是在稳固好高端化认知的基础上，做了一个渐进式承接。

由此，在这样的底层战略基础上，方太选择了一位中生代明星和一位新生代明星来作为品牌的双代言人。

当然，从目前方太释放出来的相关信息来看，在这背后，方太还有更精细化的市场考量。

首先得说，从方太选择陈坤和周冬雨作为品牌全球代言人的结果来看，两个人俱佳的形象与品牌的气质匹配固然重要。

但更重要的一点，则是两位都能够「守住本心」，靠专业上的实力来获得大众认可。

拿 1976 年出生的陈坤来说，他目前除了是中生代演员里的实力派外，还擅长跨界，比如他身体力行，发起了「行走的力量」公益项目；创办「山下学堂」表演学校，培养和挖掘更多有实力的新人。

1992 年出生的周冬雨从入行以来，则一直专注于表演，目前已经是华语影坛最年轻的「三金影后」。

这种守住本心、靠专业实力说话的特质，恰恰也是方太的立身之本。

换而言之，当他们代言方太，也就相当于是实力派代言实力派。

而在邀请他们担任品牌全球代言人后，方太还基于两人各自所擅长的领域与各自所辐射到的圈层，让他们在终端落地的时候，与方太的两大品类进行了深度绑定。

其中，不断突破边界的陈坤，绑定的是聚焦用户核心需求不断外延的方太集成烹饪中心；专注对角色的磨炼与钻研的周冬雨，绑定的则是始终围绕核心科技不断深化研发和技术升级的方太水槽洗碗机。

陈坤  x 方太集成烹饪中心

周冬雨  x 方太水槽洗碗机

探究方太为什么要让两大明星来带动两大品类，这背后的根本原因在于厨电行业正在涌动着悄然的变革。

这种变革一部分体现在行业竞争层面，方太虽然在高端厨电市场占据了头部的位置，但随着海尔、美的、西门子等品牌的投入加剧，整个厨电市场不仅要重视品牌高端化，还要重视产品差异化。

另一部分体现在消费端的有了新的趋势，当厨电产品的消费决策权转换到 80 后与 90 后手上后，他们中大多数的城市家庭所面临的一个现实情况是厨房面积的受限，由此他们更加偏向于智能化、集成化、健康化、嵌入式、一体机的厨电产品。

中怡康2020年点烟数据显示，一体机成为年轻群体新型厨房选品

为了应对这种正在发生的变化，方太所采取的市场策略是：

在品牌形象上高举高打

在品类心智上加深加码

于是在这个策略下，我们也就看到了方太让陈坤和周冬雨，分别带动集成烹饪中心和水槽洗碗机这两大品类进行前置。

这样做既可以加深线下进店消费者对方太核心品类的心智认知，同时反过来当两大核心品类在市场上受到认可后，也会反哺到方太的品牌形象。

还有一点必须要指出的是：今天厨电行业一个现状是单品种类繁多，这也在无形中提高了消费者的决策成本。

这一次方太把两位有大众认知度的实力派明星推到前面，也可以在一定程度上缩短消费者的决策路径。

由此也可见，面对这些或微妙、或深层的消费心理和市场变化时，方太其实也在营销层面进行主动的创新。

这种创新，还体现在方太本身对「创新科技」的理解上。

这一点从方太这次官宣两位代言人时，所发布的品牌片中可以看出来：

和过往一些品牌在官宣代言人的品牌片文案里，突出艺人的态度感略微有所不同，方太将这一次的品牌片，命名为《烈马》。

并且在文案当中，自问和自答了一个看似宏大、但细想下去又与我们每个人日常都有关的命题：

什么样的缰绳，才能驾驭创新科技的烈马？

方太之所以要借这个机会诠释这个命题，一个原因是方太在今年提出了一个新的品牌特征定位——引领创新科技。

这个定位在今年 AWE 中国家电及消费电子博览会上，方太对外发布的一支产品片里就有所表达过：

另一个原因是站在外部环境来看，当下是一个万众创新的时代，无论是个人还是企业，都不缺创新的热情。

但方太作为一个已经能够影响千万家庭的企业，它所践行的创新科技，肯定不是为「创新而创新」，更不是以科技之名，来诱发人们无限的欲望，使其陷入无尽的消费主义陷阱。

而是回到人的需求本源，去辩证地看待创新科技与每个人的关系，并从中找到一个人们生活与创新科技的合理相处之道。

于是在文案中，我们看到方太将创新科技比喻成一匹烈马，它带给我们希望，也让我们有所恐慌——这一点应该会让不少人想起当下的互联网就是这样，它改变了我们的生活，也在放大我们的焦虑。

同时在文案中，方太也给出了科技创新应该要有一个前提——怀有一颗仁爱之心：

以心为本，视人为亲

以仁爱求索科技的创新

科技不是对人类需求的无度满足

而是对万事万物的有爱引导

而这，其实回应的也是方太过去所提出的「创新三论」——创新的源泉是仁爱，创新的原则是有度，创新的目标是幸福。

不同的是，方太在这一次用形象化地表达，提出了它的创新科技发展观——创新科技的烈马，需要爱的缰绳。

这里的「爱」，既包括对资源的节制使用，对环境的自律观照，也包括对产品智能化的人性思考，对用户多重需求的洞悉与提纯。

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另外，值得一提的是：

方太能有底气在这个节点上面向厨电行业来提「引领创新科技」，是因为经过 25 年时间的积淀，在很多方面方太已经完成了技术积累。

比如它曾主导完成吸油烟机国际标准的修订，让中国吸油烟机行业在国际上拥有更多话语权；

与中国科学院过程工程研究所签订战略合作，共同成立了「烹饪环境与空气治理联合实验室」；

还坚持每年将不少于收入的 5% 投入研发，并在德国、日本等地设立了研究院。

尽管有这样的技术积累，但今天如果你要跟身边的人问起：中国的科技公司有哪些？

在大众层面而言，大多数人脑海里第一时间想起的仍然是华为、大疆这样的公司。

也就是说，方太作为一个厨电行业的头部品牌，当它想要快速建立起「创新科技」与自身的心智关联时，它仍然需要做出更生动的破圈表达，来增强大众的体感。

这一次邀请陈坤和周冬雨一起来演绎「烈马」，看起来也像是这样的一次尝试。

倘若「烈马」真的能够跑出圈，让人们注意到原来中国制造下的厨电技术已经做到了可以与世界对话地步，那么其实对厨电行业本身来说，也算得上是一次正向的推动与鼓舞。

因为一个行业的头部品牌被更多人青睐，会带动一个行业被更多人信赖。

作者：二毛

来源：微信公众号[广告文案]