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当疫情砍预算的时候,品牌营销在做什么?    

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今年年初突如其来的疫情触发了经济衰退的按钮,全世界餐饮、旅游业、小企业包括某些大型企业开始了一轮裁员、关店、减预算的风波。品牌营销因此遭遇了前所未有的困难。

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近日,美国某家大型石油品牌公司裁员1.4万,裁员风波一直在上演。就在年初,某家开心水饮料品牌也由于销售量下滑,采取缩减各个地区的门店和裁员的决定。除此之外,其他餐饮行业比如BSK、m记、HBW等等品牌都选择永久关闭部分门店。这一系列采取缩减开支的品牌显然被迫进入了逆境。另外,外部营销环境已发生巨变,品牌必须采取相应的营销对策并开始行动。

一、营销预算:减掉还是增加?

某家公关公司的上半年营收同比增加了超过46个百分比,但是利润是同比却下降了30个百分比。可见,其一直使用赔本的方式做营销,赚了不少曝光,但是转化效果估计甚微。因为,疫情之下,品牌需要优先保证生存,再考虑其营销的效果。相比其他广告传媒品牌,其营收和利润在上半年都出现了下滑。那么,面对此种境遇,建议品牌根据自身品牌属性和营销具体收益来选择缩减或者增加预算的准备。

上半年电影院、实体餐饮、旅游等等依靠出门消费的行业需求严重萎缩,品牌减少预算是理智之选。在国家呼吁导致的消费者“宅”需求经济影响下,品牌增加预算也难以抢占市场份额的情况下,建议品牌营销减少或者不预算。比如,某快乐水饮料品牌应该削减院线、餐厅的广告预算。如今后疫情时代,其品牌也开始缩减了一部分的品类(此30%的品类只占据了总销量的1%),以应对雾霾大环境。不过,从消费者对健康、性价比等行消费需求的影响之下,为应对其他主打健康的竞品对市场份额的抢占,品牌营销也到了该调整预算的阶段了。

特殊环境下还加强了消费者对互联网的依赖,5G技术也使移动互联网飞速发展。因此,在符合自身特性的情况下,品牌在线互联网营销预算可以增加。某些在疫情中显现出巨大增长价值的某些品牌已经增长了预算,在线教育、医疗、在线休闲娱乐行业的增长尤为明显。某些在疫情中显现出巨大增长价值的某些品牌已经增加了预算投入。比如BJ就疫情消费者居家时间变多,于是在洗护产品上增加了不少预算,并获得很好的转化。另外,无论是疫情影响,还是数字技术升级,品牌营销也必须拥抱数字化,实现数字化转型。

二、品牌营销的具体对策

说到数字化转型,品牌营销面对疫情首先要做的就是拥抱数字化,为品牌注入创新,增加转化率。对于转化,行业已经创造出了许多营销新玩法,比如跨界营销、直播电商、整合营销、周边产品营销等营销模式。应对后疫情时代,品牌营销更加需要将内容娱乐化,提高消费者的接受程度,不能再像过去那样使用传统的硬广洗脑模式。比如M记就特别爱玩产品周边营销和跨界营销模式,它善于利用品牌调性开发一系列含有该品牌色系的新产品比如袜子、玩具、服饰、美妆品等,极具创意地吸引了一大批各个年龄段消费者的注意力,引发其购买意愿,有效提升了品牌知名度和影响力。

由于疫情的原因,原本重量级国际性的体育赛事均暂停了。那么,明年可能将会是品牌进行体育营销的一个着力点。明年的欧洲杯和东京奥运会,2022年的北京冬奥会、杭州亚运会等等。未来3年品牌营销可以在体育营销上做好准备。如何在体育营销中发挥效果,曾有知名品牌总裁总结了三点,值得品牌借鉴。其一,品牌需要根据自身特性匹配体育营销资源。其二,创造高质量的定制化创新内容,以适应体育赛事本身的庞大的流量、热度等自带的资源。其三,根据实时赛事,从而实时监控营销投放效果,再优化品牌营销内容和强化消费者的即时情感。

结语:疫情给品牌及消费者带去了前所未有的影响。不过,同时也诞生了许多创意十足的新型营销模式。2020品牌需要一颗高瞻远瞩的战略眼光、强大洞察力和执行力,以应对今后未知的商场局势。


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