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如何重塑失灵的社会化营销活力?    

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现阶段,数字用户超过10亿。尤其是今年抗疫期间居民数字化生活普及,加速了数字营销产业的发展。其中,短视频的迅猛发展为品牌社会化营销带来了新一轮扩张。

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有品牌主认为社会化营销是利用主流社交媒体大流量主进行品牌推广、流量占据的活动过程。也有的品牌主认为社会化营销不只是获得流量的过程,更是社会化关系价值资源整合的过程,也是感受消费者需求的过程。很明显,后者说法更贴近当今“以消费者为中心”的目的,是更人性化的社会化营销。因此,社会化营销是品牌基于新时代互联网技术下的社会化媒体传播,投入情感促进消费者UGC,进而实现品牌或产品知名度提升和促进消费者沟通或转化等的一系列营销活动的总和。

一、社会化营销失灵了?

如今,互联网信息碎片化分散,社会化营销价值逐渐被稀释,许多品牌主在社交媒体上投放的广告或内容效果差别巨大,于是开始怀疑社会化营销开始失灵。然而,社会化媒体不只是一个信息发布平台,品牌主需要从认知上转变对社会化营销的观念。比如,社会化营销需要注重互动效能,让消费者自发产生品牌传播;每个平台属性的差异性,需要区别对待;内容为王是正确的,但是消费者的好奇心一直存在,因此,内容创新必不可少。最后,做好社会化营销的关键点在于厘清消费者需求,辨析人与品牌的关系,着重于品牌与消费者的社会关系转化,形成口碑营销。

二、如何重塑社会化营销活力?

首先,玩游戏依旧是每个消费者永恒的娱乐来源之一。社会化营销首先需要触碰消费者愿意参与互动的神经弦,通过互动过程中点赞、评论、分享等用户自发的传播行为,实现社交营销。

接着,单一传播自家产品信息的时代已过去。品牌需要把消费者心中关注的话题、兴趣、痛点表达出来,才能引起消费者注意并产生兴趣。因此,社会化营销需要创造与消费者息息相关的内容。

最后,社会化媒体营销依旧离不开数字技术的支持。通过标签化精准挖掘目标人群,使这批“高忠诚度”的人群发展成为品牌自身的营销圈层,再进行新一轮的裂变式营销。

三、新形态下社会化营销有何具体对策?

对策一社会化媒体多样化促使流量红利似乎枯竭,粉丝流量成本变高,流量获取变得艰难同时依赖大号KOL进行品牌传播的广告发布形式无法获得长期的品牌积累。单纯为产品增加曝光量并不能直接带来更多的品牌传播。因此,升级产品以及将品牌当网红是社会化营销需要考虑的有效对策。

把产品当成网红,意味着将产品变成“双微一抖”等社交媒体平台都非常热衷传播以及消费者自发成为产品粉丝。“外滩网红邮筒打卡”、“沪宁高速阳澄湖服务区变身打卡地”等将产品或者服务转变成“网红”,吸引大批年轻粉丝到在社交平台进行了超高阅读量的话题讨论,这种模式为品牌积累了大量的社会化资产和影响力。

对策二:目前,单纯将社会化媒体当成信息发布渠道已无法发挥社交关系链的作用,而将社会化媒体平台、产品和内容三者融合是一个充分发挥社媒价值的有效营销模式。某智能手机一直以来是充分发挥了微博话题、明星和自身手机产品3者融合的模式。其长期占据了一大批鹿晗、王俊凯等明星的粉丝,调动粉丝共鸣同时将粉丝转化为品牌自身的粉丝,完美地实现了粉丝经济。另外,微博话题制造极大地将内容、粉丝和产品进行互动融合,同时为最后的销售转化提供了坚实条件。

对策三:内容依旧为王,优质的传播内容与品牌的影响力呈现正相关,而内容和媒体平台的融合是实现社会化营销的关键点。虽然近几年来“双微”的红利稍微减退,但依旧是2020年品牌进行社会化营销的核心,两个巨头短视频平台和某种草平台则是社会化营销的新阵地。因此,多元化发展的社会化媒体平台更需要多元化的内容进行品牌传播。

某电商TM国潮今年中秋与彩妆品牌WM日记联名推出新品“动物眼影”玉兔盘是通过优质视频内容和某种草媒体融合的成功之作。WM日记作为紧跟国潮的国产美妆品牌通过洞察年轻女性对科技和民族文化的热爱,创造了“玉兔和TM收集星际碎片”做成眼影的品牌内容以及结合某热门种草媒体进行了种草话题制造,精心打造了5千多个 PGC内容测评,为品牌的传播触点下了不少资本,最后带来了不错的品牌社会化传播效果。

后话:随着时代和互联网技术的发展,融合各媒体传播的社会化营销会是一种高效、高质且具有影响力的营销方式。在未来,探索短视频平台以及纯社交媒体平台的营销价值道路将持续进行,社会化营销将为品牌持续创造活力。


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