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营销人法则 | 如何使品牌更具影响力    

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真正高水平的营销,会让产品与用户的自我概念达成认知匹配,这就叫自我形象一致,而自我可分为现实自我actual self,和理想自我ideal self,现实自我,即我认为我是谁,我如何做自己;理想自我,即我希望我是谁,我希望别人如何看我。这就是针对受众群体,品牌定位营销,使品牌更具影响力的关键核心。

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如何使品牌更具影响力?


01

与用户的现实自我达成一致,让他们觉得“这就是我”


心理学有个术语叫自我服务效应,讲的就是常见的认知偏差。也许你听过一个词,叫中等偏上。很多人无论实际情况如何,都习惯说:比上不足比下有余。一项研究中,70%的学生认为自己能力高于平均;80%的司机认为自己开车超过普通司机;90%的大学教授认为自己的水平高于一般教授。这意味着什么呢?意味着传播中一个很重要的原则:营销内容中描绘的用户形象,要源于他们又高于他们,才能达成认知匹配,因为他们认为高于他们的那个才是自我。如果这时你推荐的商品低于他们感觉的匹配度,就会让他们感觉你小看了他们。


02

帮助用户回避负面身份的联想:“我不希望别人如何看我”


很多时候,用户不仅通过选择什么,还通过不选择什么来表达自我。这时帮助用户回避他们不想要的负面认知,才能帮助他们完成自我说服。例如:越来越多的年轻人聚会时避开白酒,刻意和五茅为代表的酒桌文化保持距离。也就是说,越来越多的用户会抛弃和自我形象相冲突的品牌。90年代有一个经典的案例:任天堂游戏机刚进入国内的时候,品牌主打的是游戏,虽然拼命砸广告,找代言,但效果却不好。相比之下,80后的集体记忆小霸王,却因品牌定位的是“学习机”,而火遍了大江南北。为什么,原因很简单,有哪个家长不愿投资让孩子爱上学习。作为营销人,你的品牌会不会激发用户的负面认知,特别需要警惕。


03

和用户的理想自我达成一致:“获得尊重”


为了达成理想自我的形象,至少是接近心中的理想身份,用户愿意花费更大代价。例如:两辆功能相仿,你愿意为谁付出更高价?一定是更能象征身份、更让人有面子的那辆车。再假设你正在约会,某红酒能让你看起来更有品味、更精致,你会再乎它更贵点吗?品牌的形象定位,就是如何帮助更多的人们获得理想身份,或者说,如何帮助用户缩短与理想自我的距离。让用户真正感觉到他们的理想身份就是真正的自己,从内心深处感受到你对他们的尊重和重视。


总结一下:

想和用户的自我形象达成认知匹配,首先要让用户更真实地表达出心声,表达现实自我;其次要回避负面形象,不要让用户看起来是负面的形象成为正面形象的绊脚石;最终帮助用户接近理想自我,让用户感受到这才是匹配自己的产品。


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