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广告如何打动中产消费者?    

按照胡润研究院的最新报告显示,家庭资产在300万元可以定义为中产阶层,该收入标准非净资产,但钱不只是衡量中产的唯一标准,物质无忧,精神富足才是。

从追求物质消费到追求精神消费升级,中产阶层消费行为开始进入营销人的观察视野。著名财经作家吴晓波曾经提出三个“新”定义中产阶层的价值观概念,分别是新消费、新审美和新连接。

新消费是指从追求物质消费到注重自我修养升级,愿意为满足精神需求的体验和服务买单;新审美指的是具有较为专业的美学理念,对美有坚定和个性化的理解,不会为普适性的大众美学而随波逐流;新连接是利用互联网连接与自己具有相似消费观、价值观的人,从而形成一个圈层。

从这3个中产定义来看,他们具有比以往更加明确的满足自身愿望、追其自我价值提升的需求,同时,也是营销人在制作广告时需要适应的新消费观。那么,营销人该如何主动命中这类中产消费者的视线呢?

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凸显高品质、高性价比是营销风向标

同一品类的不同品牌在互相竞争、互相模仿,产出的产品或服务容易同质化,而严重同质化商品由于细微的差异,价格上也会遭遇同行的相互厮杀、压价,因此,物美价廉的商品就诞生了。但是物美价廉的商品除了满足实用性的需求之外,似乎对品质要求不高,这恰恰是中产消费者所不讨喜的。相反,凸显高品质、高性价比的商品更受中产消费者的青睐。

X米精品家电以高性价比、高品质的特点,为中小资家庭提高了生活质感。其中,M家互联网烘洗一体机,广告文案突出1小时即穿即洗、“集合滚筒洗衣机和烘干机功能”洗烘一体,解决传统洗衣机的洗衣慢、耗、占地的低效节奏,米家将洗、烘功能集于一身,腾出生活空间,也扩展了精神自由空间;BLDC变频节能、一级效能、省水省电,从技术上俘获了追求高性价比的中产消费者,实现幸福感和获得感;智能空气洗,除菌率达99%、20种特渍洗等广告文案,解决追求健康的中产一族。

2

个性化定制:自我情感的倾诉

中产消费者偏爱审美内涵上具有个性的品牌或产品。无论是食品、服饰、住房等生存必需品,还是电脑、手机等融入群体社会的必需品,抑或是展现自我价值的兴趣、手表、首饰、皮包等必需品,这类有个性的商品能够间接代表自己、突出自己独特的一面。

在营销上则需要注重品牌传达出的个性。

O派家居广告突出一生一次的婚纱要定制,心中喜爱的衣柜也需要定制,最后整体突出全屋定制的全新个性化消费模式。欧派家居不仅在营销上突出定制设计,还突出“博纳精深”和“高端兴趣定制”的方案,在收纳和审美上的理念上,完全符合中产消费者对高端生活方式的追求。

另外,在线教育行业个性化定制课程服务尤其明显,尤其是大班式教学不能照顾全部学生的弊端,很多有一定消费能力的中产消费者更偏向于自家孩子接受一对一专属教育服务,满足对教育的高质、高效渴求。一部分教育品牌,尤其是51talk在线英语,产品广告突出了重要卖点:1对1外教,专属学习服务,加上小孩子做背书,真诚地突出了品牌活力。

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传递情感价值:为消费者发声

F太《妈妈的时间机器》是一则故事广告,讲述了一个伪“真实”的真实故事。一个叫做方须臾的家庭主妇仅利用每天1小时的时间完成了一部影响世界的科幻故事,故事的最后突出每个妈妈都需要一个方太洗碗机(时间机器),节省更多时间多做有意义的事情。这则故事片广告利用虚构故事突出了方太“洗水槽洗碗机”省时的卖点,但是这种长视频广告已经不能完全打动中产消费者了,他们虽然喜欢有故事的品牌,但是虚构的品牌故事往往被记住的是故事,而不是品牌或产品本身。

略微生硬的故事品牌广告已经不合时代,更不能轻易打动喜爱“自我表达”的中产消费者。也许,一个跟生活情感联系密切、为消费者发声的品牌故事更受欢迎。品牌在打造自身个性形象的同时还需要营造出共鸣,深入按动消费者内心的情感按钮,实现消费者与品牌的关系“绑定”。其中,野兽派花店在将消费者故事融入产品这一块最为典型。

Y兽派花店,花卉设计师通过引导顾客说出自己的情感故事,再根据故事定制一款能真正表达顾客情感的花束,每一束花偶读潜藏着一个真实的、有感情、有灵魂的耐人寻味的故事。《胡歌Y兽派宣传片》广告,展现了一个充满精心雕饰花束的房间,设计师询问主角平常的兴趣爱好以及私人爱好,展现了Y兽派花店的略加点缀的形象品牌故事,这是一则柔情又深入观感的广告,使场景深入消费者内心,用内容生产的方式打造了Y兽派花店的品牌壁垒。

结语:

打造感动中产阶层消费者内心的营销广告,需要洞察大众消费的普遍趋势,研究并发展“精准触及”中产消费者的传播策略,使要营造的文化内涵融入品牌或产品,深入内心世界,引起其精神价值共鸣。这类“走心”营销模式,有望成为触达中产消费者的高效模式。


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