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罗永浩、董明珠、吴晓波在左,直播带货在右    

要说今年最热的词莫过于直播带货。网上纷纷爆出薇娅、李佳琦们 什么什么直播销售了几个亿,观看的粉丝几千万。我们不可否认直播带货给疫情期间滞销的产品找到了一个很好的销售渠道,还为这些头部主播带来了巨大的财富。吸引了众多名人参与,罗永浩、董明珠、吴晓波等等。直播带货是带来了一个产品销售的新模式,但是繁华的直播后面也出现了种种问题。我们来看看这些名人直播带来的启示和需要规避的地方?

罗永浩

4月1号愚人节的时候,原锤子手机CEO罗永浩开始了自己商业生涯的第一次直播带货。根据相关推荐,直播期间,罗永浩粉丝增加到720.8万,高峰的时候有290.9万人观看,直播的销售额也达到了1.4亿。

那我们分析一下罗永浩的首播为什么成功呢。罗永浩前期有意无意的制造了很多话题。什么作为一个科技行业的知名人物,不做产品了,转型做起了直播啦,而且还信誓旦旦的说要做带货一哥。这本身就是很八卦的事情,一时间成为各大新闻平台的热门话题,热搜还上了几次。

抖音平台和被他带货的品牌都一起做了前期的预热。当天的消费者刷抖音的时候,大部分都有罗永浩直播的广告提示。通过平台给罗永浩导流了大量的潜在消费者。

然后我们分析了这次罗永浩直播带货的22款产品。大部分产品都是知名品牌生产的,而且品牌知名度和影响力比较大。这些产品价格都是相对比较低的。很容易吸引消费者购买。

随着消费者看新鲜的劲过去,他们也逐渐恢复理性。我们从最近罗永浩直播观看量与带货量来看都呈下降的趋势。今年6月全网的直播带货排行榜来看,罗永浩没有进入淘宝主播的前20名,看来罗永浩的带货能力需要重新反思一下。

前段时间南都发布了《2020直播带货趋势报告》。报告显示我们国家直播主要的购买消费人群是19岁-35岁之间的女性消费者为主。罗永浩的粉丝大部分是男性消费者。罗永浩想要吸引女性消费者是存在一定的困难的。

每一个平台都有自己的平台属性和消费者属性。罗永浩直播时,语气一般比较平稳,用词比较普通、不紧不慢的。而直播属性是消费者利用碎片化时间观看的,他们需要主播语速要快一些、声音大一点,反应要快。而罗永浩除了介绍产品,有时还讲一些跟产品无关的信息,有点带偏卖货主题。看来罗永浩需要探索出适合自己和消费者都喜欢的一种主播风格出来。

董明珠

看到直播的火热,格力电器董事长董明珠4月24号也进行了自己的直播首秀。选择的平台是抖音。因为网络问题和价格没有明显的优势等因素,最后销售额只是很小的23万。

针对上次的失误,董明珠选择了快手平台进行了另外一次尝试。这次董明珠做足了充足的准备,直播了3个小时,直播结束的时候,销售额达到了3.12亿,快接近格力网上销售的全年的销售额了。

董明珠这次快手的直播解决了上次网络卡顿的问题。也邀请了快手比较厉害的排名靠前的带货主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等。这些主播本身是经过市场和消费者历练出来的。他们知道怎么表达,消费者是最喜欢的,产品怎么展示才能吸引消费者的关注,销售话术怎么说才能引导消费者冲动购买。

直播的选品也发生了很大的变化。上次在抖音上面直播带货的产品都是价格比较高的高端货,单个产品的价格比较高,甚至有上万元的。这次董明珠进行了消费者调查,知道快手的消费人群。带货的产品价格都比较低,多款产品甚至是全网最低的价格。所以董明珠的直播带货这么成功,跟她的最低价格也有很大的关系。

这次的直播带货也有一些问题值得我们反思。董明珠的直播风格还是跟直播平台一般符合的。主播是面对手机后面的消费者,是隔了一个屏幕,所以主播需要特别的热情。我们整体来看董明珠一直保持着霸道总裁的样子,面部表情比较单一,给人一种高冷的感觉,跟消费者的互动也不是很多。

这次有这么多潜在的消费者过来,更多的是看热闹,想看看这个女霸道总裁讲话的样子。所以它的好奇性质大于购买需求。这种消费者的好奇心会随着董明珠持续的直播,而逐渐减弱。特别是产品数量有限时,重复的推荐也会影响消费者的体验。

还有企业负责人如果成为品牌的代言人进行广告营销宣传,并和品牌深度绑定。如果企业负责人直播带货时超常反应,对品牌美誉度还好说。如果有时企业负责人直播失误,对品牌将带来巨大的损失。董小姐第一次直播就翻车了,引起了很大的反响。所以企业负责人做直播,要进行直播风险控制。

吴晓波

6月29号知名的财经名人吴晓波进行了自己首次的直播带货。选择的平台是淘宝直播间。这次带货的产品类别包括日用品、家居、零食、快消等,产品有24件之多。根据吴晓波自己发布的相关统计,这次的“新国货首发”取得了不错的销售额,消费者累计观看870多万次,高峰时期的人数超过了4万,直播带货销售额5200多万元。

这次吴晓波直播做的好的地方是,获得了众多平台的广告宣传,淘宝和新浪微博都给予了很大的曝光。大概估计新浪微博进行了一次千万级曝光。公司还在上海、杭州等7个大城市进行了写字楼、高铁站、飞机场的广告投放。

从直播选品来看,吴晓波很亲力亲为,去过一半的公司进行产品调研。还有10多家品牌高层来到杭州专门给吴晓波介绍产品,包括创维、贝医生、SKG、永艺、街景车的董事长。

但是也有品牌报料,说吴晓波收了品牌方60万的坑位费后,实际的销售额却是5万元都不到。我们看看问题所在。

吴晓波带货的产品,基本都是吴晓波自己觉得不错的产品,主要是从自己的角度出发。而现在直播带货比较厉害的主播,都是从消费者的需求出发。有的主播甚至让消费者自己推出想要什么产品。

然后我们来看一下,吴晓波一直打造的是个人品牌价值,他的最大价值输出是经济相关的知识和干货。这类知识内容是针对想提高自己的思维和把握经济规律的人群。这类人群是偏中产阶级的,他们平时是没有那么多时间看直播的。而直播的真正人群是19岁-35岁的女性消费者,她们来看直播就是想买便宜的产品。直播的属性是不太适合吴晓波用讲商业案例干货的方式来讲述的,所以导致直播潜在消费者的留存度不高,很多消费者听不懂这种文绉绉的表达。

通过上面的名人带货分析,我们明白了直播带货没有大家想的那么美轮美奂。它只是品牌的一种新的销售形式。品牌方和名人想进入直播行业,还是要回归商业的本质。调查好看直播带货的消费者人群是什么,主播怎样的销售话术能够吸引潜在消费者的注意,直播的选品怎么选,怎么有效的跟消费者沟通,这样才能在直播行业真正站稳脚跟。


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