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广告是如何抓住“宝贝经济”,让新生代父母自愿掏钱?    

近几年,除了人均可支配收入总额逐年上升之外,二胎政策开放也从某个角度推动了以孩子为中心的消费市场增长。基于上亿年轻父母亲子消费大数据记录,天猫上一年95后新一代父母亲子消费调查数据显示:亲子消费年度增长率超过了60%。


根据民生经济大数据不完全统计显示,2019年约24%的家庭对孩子的花销占据了家庭日常花销的30-50%,其中,除了刚需用品的花销,有超过60%父母选择把消费花在孩子兴趣爱好的培养上,超过40%父母非常重视孩子的阅读,因此在课外书籍上的花销也毫不吝啬。不但如此,2020年国内外疫情严峻,年轻父母在孩子上的花销仍在持续增长,真正受疫情影响的比例较小。

那么,面对“增长”的亲子消费市场,品牌广告是否需要紧紧地拥抱住这波“宝贝经济”趋势,让亲子消费市场持续赋能呢?广告是如何使年轻父母愿意为孩子“掏钱”呢?接下来,我们一起分析。

一、从宏观环境看“宝贝经济”的驱动因素

如今,60后和70后退出婚育市场,80后和90后开始接棒,因此亲子消费市场的主力开始更新换代。政策开放,一部分具有中高消费力的人群开始考虑添加“二孩”,这一类人群具有注重品牌质量、高端和个性化的消费习惯,同时也从高需求的方向刺激了“宝贝经济”的增长。

大数据精准定位人群消费需求的加持,也促进了母婴产品品类的多样化,使注重吃的更好、用的更好的90后人群拥有了更丰富的消费选择,因此“宝贝经济”持续增长的原因在于供求之间的激烈演变和发展。

人工智能技术进军在线教育、母婴产品、早教领域,多种育儿产品比如智能机器人的出场,大部分思想开放的年轻父母很愿意接受这种科学、前沿的智能教育和产品,并且愿意花钱在此类教育产品上。“宝贝经济”就在技术的革新之下,悄悄地“进化”着。

二、广告是如何让“宝贝经济”火起来的?

“宝贝经济”的红火,一部分原因是品牌广告的“功劳”。孩子就是上帝,亲子消费市场之所以能够自由驰骋,是品牌广告精准把握住了年轻父母的恐惧和权威消费心理,并且在母、婴心目中建立了牢固的联系和信任。

刚怀孕的母亲,会异常敏感和焦虑。比如对自己使用的卫生纸、穿的衣物、吃喝上、出行都异常关心。商家在产品定位上认准了孕妇这种“小心翼翼”的焦虑、恐惧心理,在广告设计上着重突出孕期教育课程、胎儿教育、孕妇卫生纸、孕妇食品、孕妇衣物等孕妇专用的产品和广告文案,“专为孕妈定制安全防走光安全裤”、“满足孕期需求,会呼吸的面料”,引爆、放大恐惧心理,实现商品营销目的。这类广告真正地为消费者解决孕期会出现的种种需要谨慎对待的刚需问题,在加上在孕期产品种类齐全和广告术语的加持,孕妇也很愿意买单。

另外,早教行业的广告更是紧紧握住了家长对“落后”的恐惧,早教市场需求一直有增无减。

由于新一代家长对科学育儿需求迫切,早教品牌更是抓住了儿童6岁前不同能力提升的重要性,纷纷推出思维、智力、情绪管理、运动、饮食等能提升孩子多元能力的早教课程和早教玩具。比如“xxx磁力片逻辑思维课程”、“弹钢琴的孩子不会太坏”“xxx育儿天团揭秘多元智能,孩子怕生不能大方见人?”、“宝贝+奶爸”亲子篮球赛”。广告语突出家长关注的思维、社交、运动上能力的提升,满足了不服输的家长的科学育儿需求痛点,并且几秒钟抓中了此类家长的注意力并且引发消费行为改变。

儿童娱乐方面,广告都会突出玩具能够促进孩子的知觉、手部协调能力、视觉、思维、想象等能力,此科学育儿的观念在年轻家长的心中的地位是毋容置疑的。家长对这方面的产品需求也同样激烈。很多电商平台、教育市场不约而同推出不同种类的早教玩具如益智乐高、益智拼图、早教故事机等,家长对这类型的消费一直猛增。

乐高商品广告集中突出提升思维能力的卖点如:“满足孩子想象空间与提高孩子动手能力”;在乐高年龄段品类上也是符合家长对难度的预期比如:“1000+片零件,恰到好处的比例,在难度和复杂度中取得平衡”;随着消费者对品质的追求,品牌也同样迎合家长对产品安全的需求如:“ABS 材质不掺二手料无异味饱满无毛刺爱护孩子的手”。

除了学龄儿童早教,孩子成年以前,新一代年轻家长们也是很舍得在孩子身上投入课外辅导班、兴趣培训班、思维培训班等等有利于孩子成才的花销。父母都不希望自己的孩子输在起跑线上,不排除一部分家长看到别家的孩子参加兴趣培训班等,在没有考虑自身孩子实际情况为前提,盲目跟风让孩子也跟着做报班。除了恐惧心理,这种从众消费心理也从侧面影响了教育行业的火爆。

另外,尤其是人工智能的发展以及某些省份将“编程”纳入高考特长科目,少儿编程教育机构一路红火。比如“抓住孩子逻辑训练黄金期”、“小学编程,大有可为”不同的广告卖点给家长带去了提升孩子智力的想法,进而产生购买课程的行为。

年初疫情的影响,学习需求迫切的孩子只能选择在线教育继续学习,如今,在线教育用户规模已达3亿人,疫情期间的需求尤为明显。

家长为孩子选择教育机构的时候,通常会注重师资和口碑。在翻看不同教育机构的广告词一般有“清北名师,全科提分特训营”、“清华毕业名师带队教”、“北大教研团队倾力打造”等。清华北大一直是普遍中国家长心中的名校,如果自己的孩子也能够接触到名校毕业的老师,孩子的学习基本不用愁。

大多数教育品牌广告会迎合家长对名师、名校权威的偏好,在包装教育产品的时候,利用权威营销即宣扬“名师”来满足消费者的心理需求。品牌放大权威教师的作用,促使了望子成龙的父母对权威的教育产品无理由地选择,而且这类教育品牌报名人数一直很火爆。

某些教育机构上课模式一贯的广告卖点是科技加教育“直播+辅导,双师模式授课,AI技术辅助教学”,每个人都喜欢“专人服务”,于是“一对一上课模式”的“定制化课程”模式也是备受家长和小孩子的青睐。尤其是在线教育领域的上课模式突破了传统的地域空间、时间空间,使上课模式更便捷高效,抽不出时间上课还有“课后回放”或者“课后回访”模式,因此,“宝贝经济”中的在线教育市场规模爆发式增长是有原因的。

后话:

多方权威数据表明,二胎政策实施以后,人们的的生育意愿逐年下降,但是母亲、婴幼儿、未成年儿童的基数依旧庞大,母婴消费市场会出现高端趋势。而且无论是教育、儿童娱乐或者是母婴刚需的亲子消费市场,中西部地区的消费增长迅猛,而且受一二线城市消费观念的指引,“宝贝经济”依旧会有巨大的市场红利期。


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