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2020Q1中国互联网公司广告收入TOP15:整体微增4%,BAT占2/3    

编者按:本文来自微信公众号 “牛刀财经”(ID:niudaocaijing) ,作者 吴大郎,36氪经授权发布。

广告业务是各大互联网平台营收的极大贡献者。从谷歌、Facebook、阿里这些互联网公司的广告营收占比就可以看出,即使是电商巨头阿里,也被称为“中国最大的广告公司”。

作为经济发展的一份晴雨表,广告市场的好坏能反映出资本对当前市场的态度。但随着互联网行业野蛮生长的时期过去,广告业务也逐渐迎来瓶颈。从各个互联网公司的财报中也能看到,在线广告收入开始下滑。

一方面,企业开始收紧开支预算,特别是对于在线广告的投放的营销预算在相应降低,这也是互联网广告收入增速下降的最根本原因。

另一方面,互联网获取新流量越来越难,广告效果自然不如之前互联网红利期时,这是互联网公司的广告收入增速放缓的客观原因。

进入5月以来,国内互联网上市公司纷纷公布了2020第一季度成绩单。

几家欢喜几家忧。受疫情影响,2020年国内广告市场需求较去年同期有较大幅度下滑。

对此,牛刀财经从已公开发布的财报中选取了15家互联网公司的2020Q1广告营收数据,从中可以看出2020Q1互联网广告市场的变化。

整体广告收入同比微增

很多人担心2020年广告市场会受到严重的影响。

目前从头部的15家互联网公司广告收入来看,第一季度受影响明显,但是没有出现滑坡。2020年前15家互联网公司广告收入总和为933亿元,比2019年第四季度1463亿元环比减少了36%,但是同比2019年第一季度微增4%。

整体情况来看,前15家互联网公司第一季度的广告收入有增有减,其中9家较2019年第一季度实现增长,5家广告收入下降,一家为同比不增不减。

其中,阿里、腾讯、京东、拼多多、小米、搜狗、欢聚时代、哔哩哔哩、虎牙的广告收入增加,最高的为哔哩哔哩实现90.9%的增长。

百度、新浪、微博、搜狐、爱奇艺的广告收入减少,最多的为爱奇艺的28.6%。

美团的广告收入不增不减,0增长。

互联网广告市场目前头部效应明显,尤其是以BAT为代表的三巨头,第一季度广告收入总计达到628亿元,占互联网公司前15家公司广告收入的2/3。

其中,阿里巴巴2020财年核心商业收入为4361亿元人民币,同比增长35%。其中中国零售商业收入为3327.50亿元人民币,2020年Q1广告收入309亿,占比33%。

腾讯2020年第一季度营收为1080.65亿元(约152.52亿美元),较上年同期增长26%。其中第一季度网络广告业务收入177.13亿元,同比增长32%。

对百度来说,另一个问题是2020年Q1暴涨的流量并没能有效转化成当季的广告收入。财报显示,百度2020年一季度在线营销服务收入为142亿元,同比下降19%,环比大降31.4%,虽有下降,广告依然占百度当季营收的6成以上。

百度CFO余正钧在回答分析师提问时称,百度业务倾向于推荐销售线索,疫情严重的时候,因为线下商店关闭,百度无法售出销售线索。

游戏等文娱类产品增长亮眼

如果说近一两年的热词,“直播带货”必定是其中亮眼的一个,比如靠直播火起来的李佳琦和薇娅等,他们确实能带来很大的引流作用,广告主自然愿意撒钱。

在这15家公司中,广告收入同比增长超过30%的有5家,分别是腾讯、拼多多、欢聚时代、哔哩哔哩以及虎牙,不难发现其中四家与游戏等娱乐内容有关。

腾讯第一季度广告收入177亿元同比增长32.1%,这是得益于前三个月在游戏、互联网服务及在线教育加大推广力度。而欢聚时代、哔哩哔哩、虎牙尽管广告收入额不高,但是增速很快。

欢聚时代2020年第一季度营收达71亿元,同比增长49.6%,从营收结构来看,欢聚集团Q1直播收入为67.56亿元,同比增长50.6%;其他收入为3.93亿元,同比增长33%,主要来自BIGO广告收入的增加。

其中来自YY的广告收入为1.2亿元,来自虎牙的广告收入为1.4亿元,来自BIGO的广告收入为1.3亿元。

值得注意的是,欢聚时代目前全球移动产品月活达到5.2亿,其中77%来自中国以外的市场。Likee平均月活达到1.3亿,imo平均月活达到2.1亿。

哔哩哔哩2020年第一季度总营收达23.2亿元,同比2019年同期增长69%。其中广告业务收入仍实现了同比90%的高速增长,至2.1亿元。

目前哔哩哔哩的广告收入占比较少,营收主要是来自手机游戏,2020年第一季度手机游戏业务营收11.5亿元。

MMKT(美团、小米、快手、字节)

美团、小米、快手、字节跳动是广告市场的四个新玩家。

2020年第一季度,小米的互联网业务营收达到59亿元,同比增长38.6%,占总收入比例达到11.9%。其中广告业务营收27亿元,同比增长16.6%,环比增长为-10%。

小米2020年第一季度财报显示,垂直领域广告投放降低,增长主要来自于搜索、预装、信息流广告收入的增加,以及海外广告市场的增长。

美团2020年第一季度广告业务收入为29亿元,较去年同期微增400万元,基本持平维持不变。在前15家互联网公司中,美团的广告市场和其他不同之处在于,其收入来源是酒店、餐饮门店等传统小商家。尤其是餐饮分部,不止是佣金让商家承重,线上广告也让商家无利可赚,但是不投广告又没有订单。

其中,餐饮外卖分部的广告收入为9.2亿元,同比增加21%;到店酒旅分部的广告收入为18.9亿元,去年同期为20.6亿元,同比减少8%。

广告收入的大幅减少,导致美团第一季度扭赢为亏,经营亏损达到-17.2亿元。

在线广告市场两个新玩家是快手和字节跳动,据报道快手2019年广告发力后收入达到130亿元,抖音广告收入200亿元。

《2019中国互联网广告发展报告》数据显示,中国互联网广告2019年的总收入为4367亿元,较2018年的3694增长约18%,增速低于上一年的24%。

电商类平台广告占比为第一,第二为搜索类平台广告,2019年视频类平台取代资讯类平台成为排名第三的广告市场。

与此同时互联网广告的集中度在不断提升,前十2019年前十个头部企业集中了中国互联网广告94.85%的份额。


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